馳騁中國(guó)咖啡業(yè)23年的星巴克，正在走下神壇？
近日，星巴克公布了第二季度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷(xiāo)售額同比下滑44%，已連續(xù)三個(gè)季度下滑。
不僅如此，經(jīng)歷了“驅(qū)趕民警”、“過(guò)期食材”、“漲價(jià)”等風(fēng)波后，疫情下的星巴克開(kāi)始失去白領(lǐng)們：其活躍用戶(hù)也從400萬(wàn)降到了如今的200萬(wàn)，整體數(shù)量近乎腰斬！
而另一邊，瑞幸咖啡第二季度營(yíng)收約4.932億美元，同比增長(zhǎng)72%，7195家門(mén)店的數(shù)量也早已超過(guò)星巴克！無(wú)數(shù)本土咖啡后起之秀在圍攻并趕超星巴克……
星巴克崇尚的“第三空間”失效，平價(jià)剛需的瑞幸們正在崛起，中國(guó)咖啡業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)要來(lái)了？
營(yíng)收暴跌40%，星巴克在中國(guó)遭“滑鐵盧”？
在8月2日，星巴克公布了第三財(cái)季的財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)9%，達(dá)到81.5億美元，凈利潤(rùn)為9.129億美元，環(huán)比下滑20.9%。
盡管再次回歸的“星巴克之父”舒爾茨十分重視中國(guó)市場(chǎng)，并認(rèn)為“星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過(guò)美國(guó)”，但中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單不怎么好看。
1、在中國(guó)有5761家門(mén)店，同店銷(xiāo)售下降44%
星巴克目前在全球擁有 34948 家門(mén)店，其中51%為自營(yíng)，49%為特許經(jīng)營(yíng)店。其中美國(guó)15650 家門(mén)店，中國(guó)5761家，中美門(mén)店數(shù)量占全球數(shù)量的61%。
但作為星巴克第二大市場(chǎng)的中國(guó)失血嚴(yán)重。
截至2022年7月3日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅5.4億美元（約36.5億元人民幣），同比下滑40%以上；銷(xiāo)售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客單價(jià)也下滑了1%。
事實(shí)上，星巴克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑了。
第一財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店的銷(xiāo)售額同比下降了14%，客單價(jià)也下降了9%，同店的銷(xiāo)售額也下滑了6%；第二財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店交易量下降了20%，平均客單價(jià)也下降了4%，同店銷(xiāo)售額也下降了23%。
其實(shí)，從2017年開(kāi)始，星巴克的營(yíng)收就已經(jīng)處在萎縮狀態(tài)，到了2018年第二季度，更罕見(jiàn)地出現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的首度下滑，打破了連續(xù)9年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)的神話(huà)。
2、疫情重創(chuàng)，三分之一的門(mén)店閉店或只有外賣(mài)
為什么下滑這么嚴(yán)重？
星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨解釋?zhuān)?ldquo;這主要?dú)w因于中國(guó)與COVID-19（新冠疫情）相關(guān)的限制，以及來(lái)自中國(guó)的外幣換算影響。”
財(cái)報(bào)顯示，從2021年第三財(cái)季起，在中國(guó)市場(chǎng)星巴克約三分之一的門(mén)店僅提供專(zhuān)星送和啡快業(yè)務(wù)。同時(shí)匯率因素也在營(yíng)收方面造成了2%不利影響。
“上海是我們最大的市場(chǎng)，擁有超過(guò)940家門(mén)店，本季度約有三分之二的時(shí)間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)占比）門(mén)店關(guān)閉了近六周。”星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛說(shuō)。
星巴克首席財(cái)務(wù)官表示，預(yù)計(jì)第四財(cái)季的利潤(rùn)額和利潤(rùn)率還將低于第三財(cái)季。
3、用“漲價(jià)”抵消倍增的人工、食材成本，活躍用戶(hù)腰斬
除了疫情，星巴克還表示通脹壓力下原材料成本，以及員工工資、培訓(xùn)成本的增加拖累了本財(cái)季的門(mén)店利潤(rùn)。
一方面，咖啡豆成本“失控飆升”。2021年，受巴西災(zāi)害和海運(yùn)價(jià)格高企等因素影響，咖啡豆正在進(jìn)入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲(chǔ)量已經(jīng)處于2000以來(lái)最低水平，價(jià)格漲到10年新高。
另一方面，給4萬(wàn)員工漲到14薪。疫情影響下，星巴克部分門(mén)店出現(xiàn)“員工缺口”，崛起的咖啡新勢(shì)力也在不遺余力挖角。為了留住人才，星巴克去年10月，首次給中國(guó)門(mén)店員工匹配了14薪，近4萬(wàn)名全職員工集體漲薪。
為了抵消這倍增的人力和原料成本，漲價(jià)是星巴克的對(duì)策。
今年年初時(shí)的短短4個(gè)月內(nèi)提價(jià)2次，單品紛紛漲了一兩元。此前星巴克CEO凱文·約翰遜還表示：“星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。”
把成本轉(zhuǎn)嫁到C端，最直接的影響可能就是其活躍用戶(hù)從400萬(wàn)降到如今的200萬(wàn)，整體數(shù)量近乎腰斬。
瑞幸暴漲72%，搶奪中國(guó)咖啡第一寶座？
星巴克中國(guó)慘淡，但經(jīng)歷了“造假風(fēng)波”和“高層大換血”的瑞幸，卻打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
1、開(kāi)出7195家門(mén)店，營(yíng)收33億元，自營(yíng)門(mén)店連續(xù)盈利
8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)72.4%至4.932億美元（約32.987億元人民幣），僅比星巴克少3億多元。
且以美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為2.416億元，利潤(rùn)率超過(guò)7.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的9200萬(wàn)元。
尤其是自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)連續(xù)盈利，其自營(yíng)門(mén)店第二季度利潤(rùn)為7.122億元人民幣，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為41.2%（星巴克下降44%），利潤(rùn)率為30.6%，比去年同期利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)101.64%。
在門(mén)店擴(kuò)張上，瑞幸下沉的決心一如從前，第二季度新增店面615家，共拓展了14個(gè)新下沉城市。
瑞幸董事長(zhǎng)透露，銀川、西寧等新增直營(yíng)城市的新開(kāi)門(mén)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。
目前瑞幸有7195家門(mén)店，其中，4968家為自營(yíng)門(mén)店，2227家為合作門(mén)店�？傞T(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超星巴克的5761家。
2、生椰拿鐵“立功”，3個(gè)月賣(mài)出2400萬(wàn)杯，收入4億元
當(dāng)然，疫情對(duì)瑞幸也有較大沖擊。
第二季度中，瑞幸咖啡在全國(guó)平均每天約 670 家門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉；4至5月，全國(guó)每天平均臨時(shí)閉店數(shù)量約900家。
但相比于星巴克依賴(lài)門(mén)店堂食，瑞幸主要以門(mén)店自提為主，受疫情的影響較小。
郭謹(jǐn)一在電話(huà)會(huì)上將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)為：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門(mén)店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶(hù)穩(wěn)步提升。
其中，瑞幸打贏翻身仗離不開(kāi)生椰拿鐵的“力挽狂瀾”，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰云拿鐵Q2銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)杯，貢獻(xiàn)了4億元收入，占總營(yíng)收的約12%。
3、月均交易客戶(hù)增到2070萬(wàn)，屢屢破圈俘獲年輕人
值得關(guān)注的是，與星巴克的活躍用戶(hù)數(shù)量腰斬不同，瑞幸在一步步搶奪年輕人。
第二季度瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)68.6%，達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68.6%；同期，獲得超1000萬(wàn)新客戶(hù)，創(chuàng)季度歷史新高。其公眾號(hào)粉絲現(xiàn)已超三千萬(wàn)，私域用戶(hù)超2800萬(wàn)。
另外，據(jù)第一財(cái)經(jīng)最新調(diào)查結(jié)果，在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的這兩項(xiàng)占比為12.04%和15.72%。
俘獲年輕人的青睞離不開(kāi)瑞幸的“會(huì)玩”，近兩年來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)屢屢破圈：
從提前“押寶”谷愛(ài)凌當(dāng)代言人，跟著北京冬奧會(huì)谷愛(ài)凌“一跳成名”瑞幸也上了熱搜；到今年又和“椰樹(shù)成立34年來(lái)首次聯(lián)名”，賺足了噱頭；再到剛過(guò)去的七夕，瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯(lián)名，打了一把“孤寡”的諧音聯(lián)名牌，火遍全網(wǎng)……
“得年輕人者得天下”，瑞幸追上星巴克中國(guó)只有一步之遙。
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