跨界競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重內(nèi)卷
“快餐化”的小火鍋隱憂凸顯
正因?yàn)樾』疱伒?ldquo;錢景”喜人、市場(chǎng)潛力巨大，因此吸引著越來(lái)越多的跨界者：去年吉野家將部分餐位改造成配備了電磁爐的火鍋專區(qū)，推出了五款均價(jià)39.9元的火鍋套餐，并打出“加肉限時(shí)半價(jià)”的長(zhǎng)期優(yōu)惠；老鄉(xiāng)雞推出了“上雞湯鮮蔬和椰子雞小火鍋”；和府撈面新增6款安格斯肥牛小火鍋；巴奴投資孵化的“桃娘下飯小火鍋”主打“19.8元的鴨血麻辣鍋”；小龍坎則推出了mini火鍋菜，目前已經(jīng)有14家店……
盡管小火鍋賽道看似火熱，但背后仍然有不少隱憂：
第一、 要求下同質(zhì)化嚴(yán)重。在“高性價(jià)比”的硬性要求，商家頂多能夠保證綠葉菜類的品質(zhì)，提供高品質(zhì)肉類是決不可能的，因此各家在食材上的差異并不大；同時(shí)考慮到整體投資成本，門店裝修上盡量做到“能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)”，尤其像是“回轉(zhuǎn)小火鍋類”，形式類似很難在場(chǎng)景上玩出花。
第二、 食材安全性。點(diǎn)評(píng)上有關(guān)小火鍋差評(píng)最多的就是“食材不新鮮”，飯后變身為“噴射戰(zhàn)士”的案例也不在少數(shù)，更有商家以次充好“用鴨肉卷冒充羊肉”，導(dǎo)致食品安全隱患頻發(fā)。
第三、 服務(wù)差。考慮到門店的盈利空間有限，大部分小火鍋配置的人手相當(dāng)有限，導(dǎo)致服務(wù)跟不上，上菜不及時(shí)，衛(wèi)生條件差等問(wèn)題屢現(xiàn)。
第四、 成本壓力。隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感度越來(lái)越高，加上房租、食材、人工不斷上升，不斷上漲的成本進(jìn)一步壓縮了小火鍋的盈利空間。一個(gè)明顯的信號(hào)就是，由于房租不斷上漲導(dǎo)致呷哺、傣妹等頭部小火鍋們也開(kāi)始從主流商圈中撤出了。
第五、 連鎖化程度不高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小火鍋的連鎖化率為17.1%，雖然增幅較快，但仍低于火鍋行業(yè)21.2%的平均水平，且尚未跑出具有全國(guó)影響力的連鎖品牌，行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化上亟待加強(qiáng)。
其實(shí)在眾多隱憂的背后，“便宜”才是小火鍋們的“命門”。
毋庸置疑，小火鍋在場(chǎng)景、性價(jià)比、市場(chǎng)空間等方面優(yōu)勢(shì)很多，但實(shí)際上“便宜”才是這門生意的核心要義。而如今，“便宜”這把雙刃劍越來(lái)越表現(xiàn)出“弊大于利”，簡(jiǎn)單講就是，現(xiàn)在的小火鍋市場(chǎng)，“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”，像是被B站大V“田野上的繁榮”帶火的“19元自助小火鍋”更是因?yàn)闃O具沖擊力的“地板價(jià)”顛覆了大眾的認(rèn)知，一度引發(fā)了“19元小火鍋”到底能不能賺錢的大討論。
而在網(wǎng)上，隨手搜“19元小火鍋加盟”更有大把保證讓投資者“輕松月入過(guò)萬(wàn)”的韭菜項(xiàng)目。
現(xiàn)在的小火鍋已然成為“低端火鍋”的代名詞，尤其在下沉市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷，“送飲料、送鍋底、送主食……”，面對(duì)“沒(méi)有最低，只有更低”的市場(chǎng)窘境，我們不禁要反思“呷哺當(dāng)時(shí)退出平價(jià)小火鍋”是否是個(gè)正確的選擇？或者說(shuō)，小火鍋是否真的沒(méi)辦法“向上兼容”，只能走低端路線？
小火鍋“高端化”
是“機(jī)會(huì)”還是“偽命題”？
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年客單價(jià)在60元以上的中高端小火鍋的市場(chǎng)份額不超過(guò)20%，90元以上的份額還不到5%，小火鍋基本坐實(shí)了“低端火鍋”的位置。
但其實(shí)，高端小火鍋也曾有過(guò)高光時(shí)刻：巔峰期的小輝哥火鍋有八十多家，一度是高端代名詞；2006年鄭州的鼎鼎紅也曾是一位難求，用創(chuàng)始人李華的話那就是“如日中天”。但是高端小火鍋的好日子似乎異常短暫，截止到目前小輝哥只剩下上海和蘇州的7家店，鼎鼎紅也只有一家店還在營(yíng)業(yè)。
在高端小火鍋“失勢(shì)”的這段時(shí)間里，海底撈、周師兄、珮姐老火鍋、楠火鍋等一眾高端火鍋品牌卻不斷涌現(xiàn)，為什么火鍋可以高端化，而小火鍋卻被封印在“60元客單以下”：
第一、場(chǎng)景局限
火鍋天生自帶社交屬性，像是疫情后北京和上海恢復(fù)最快的品類就是火鍋，主因還是因?yàn)檫@個(gè)原因。而小火鍋尤其是自助或者吧臺(tái)類型的小火鍋，距離感大，在形式上不適宜社交。而一人食的就餐場(chǎng)景讓人很難“多點(diǎn)菜”，另外小火鍋在呈現(xiàn)上又不如大鍋的價(jià)值感強(qiáng)，因此客單價(jià)很難上去。
第二、“廉價(jià)”的標(biāo)簽過(guò)于強(qiáng)烈
由于呷哺在小火鍋市場(chǎng)太過(guò)于成功，導(dǎo)致小火鍋被深深的打上平價(jià)的“烙印”，在一般消費(fèi)者的認(rèn)知里，小火鍋就應(yīng)該“便宜實(shí)惠”。一旦形成品類認(rèn)知，再想突破就很困難，這也是消費(fèi)者認(rèn)為呷哺越來(lái)越“不厚道”的原因。
第三、客單價(jià)之殤
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對(duì)主流，而二線城市以下的火鍋消費(fèi)人均更是不超過(guò)60元。一旦小火鍋的客單價(jià)突破60元門檻，也就意味著消費(fèi)者對(duì)于選址（商場(chǎng)店）、裝修（沉浸感）、服務(wù)（海底撈式）、產(chǎn)品體驗(yàn)（網(wǎng)紅爆款）和品牌力（價(jià)值感）就要有更高的要求。再考慮到現(xiàn)在嚴(yán)重內(nèi)卷的火鍋市場(chǎng)，小火鍋要做的就不只是簡(jiǎn)單“去快餐化”，而要在整個(gè)成本模型上進(jìn)行重塑，大膽的進(jìn)行品類創(chuàng)新，否則呷哺有可能就是整個(gè)行業(yè)的“天花板”了。
寫到最后
疫情的常態(tài)化下，“極致性價(jià)比”成了所有餐飲品類追逐的目標(biāo)，但是“極致性價(jià)比”并不等同于“消費(fèi)降級(jí)”，而且對(duì)于“既要、又要、還要”的年輕消費(fèi)者，并不會(huì)因?yàn)?ldquo;價(jià)格低”就放棄對(duì)品牌的要求。
小火鍋能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心是消費(fèi)者“兜里沒(méi)錢了”，但隨著入局者越來(lái)越多，品類升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。
小火鍋們未來(lái)面臨著兩個(gè)選擇：要么“向上走”，切入中高端市場(chǎng)，但是要打破認(rèn)知壁壘絕非易事；要么“向下走”，在供應(yīng)鏈和品牌端發(fā)力，或許有機(jī)會(huì)成為“下一個(gè)呷哺”。
而呷哺的未來(lái)呢？
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 翟彬
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