記者在小紅書上搜索“朵梵”關(guān)鍵詞，好評(píng)與差評(píng)幾乎是兩個(gè)極端。朵梵一款化妝水甚至還被PAPI醬團(tuán)隊(duì)分享為“踩雷產(chǎn)品”。
一直以來(lái)，朵梵在歐美市場(chǎng)的熱度要高于中國(guó)市場(chǎng)，被稱為貴婦級(jí)面霜的平替款，特別是在院線口碑突出。“和歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜以及同樣是發(fā)源于巴黎的希思黎一樣，朵梵在品牌的發(fā)展歷程中，更多強(qiáng)調(diào)的是品牌的專業(yè)定制和護(hù)膚手法。至今，朵梵在巴黎仍然設(shè)有肌膚水療中心。”某美妝KOL告訴記者。
回顧朵梵的中國(guó)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛太過(guò)于追求其在線上的表現(xiàn)，并沒(méi)有在線下渠道花心思布局。在百貨店內(nèi)，品牌也未采用類似國(guó)外美容工坊的形式接觸消費(fèi)者。這對(duì)于需要特定手法輔助和深度體驗(yàn)的朵梵而言，沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮其最大的價(jià)值。
除此之外，雅詩(shī)蘭黛在不斷擴(kuò)大旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷影響的同時(shí)，朵梵顯然是被邊緣化的。“自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)論是代言人還是特別的營(yíng)銷企劃，朵梵都沒(méi)有可圈可點(diǎn)的出圈營(yíng)銷。雖然強(qiáng)調(diào)高端，但沒(méi)有在新一代消費(fèi)者心中建立品牌形象和標(biāo)簽。”上述KOL表示。
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中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力迎大考
事實(shí)上，近兩年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也在加碼完善中國(guó)線下市場(chǎng)的品牌矩陣。這其中，香氛品類被視為主要籌碼。
2020年6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在上海同開中國(guó)首店。隨后，兩大品牌開啟搶灘了中國(guó)線下市場(chǎng)之路，逐步在一線城市百貨、購(gòu)物中心布局。
從香氛品類來(lái)看，熱衷于“收購(gòu)”的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)手中已穩(wěn)操AERIN Beauty、Jo Malone、、KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、Le Labo等沙龍香品牌，其中前四個(gè)品牌均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)截至2022年3月31日的一季度財(cái)報(bào)也顯示，得益于奢侈品香水的高溢價(jià)、實(shí)體零售的開放以及西方市場(chǎng)旅游業(yè)的復(fù)蘇，香氛品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但亞太地區(qū)（除日本外）出現(xiàn)罕見下滑，凈銷售額同比下滑4％至12.03億美元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降71%。
中國(guó)市場(chǎng)尤其受困。從2022年3月中旬，由于疫情管控，交通疲軟，消費(fèi)者旅行和交通都受到一定限制，直接導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)零售流量減少以及上海分銷中心運(yùn)營(yíng)能力下降，無(wú)法滿足實(shí)體店和在線訂單的需求。雖然雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)區(qū)線上銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但僅抵消了實(shí)體店的部分下降。
可見，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)中國(guó)線下渠道，特別是一線城市的高度依賴。
近幾年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)迎來(lái)巨大變化。市場(chǎng)的巨大增量，不斷吸引到新的美妝品牌入局。近5年，涌入中國(guó)市場(chǎng)的高端美妝品牌達(dá)數(shù)十個(gè)之多。某種程度上，這也更考驗(yàn)大牌美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)維能力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)共擁有28個(gè)高端品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水和護(hù)發(fā)四大領(lǐng)域。其中，除了雅詩(shī)蘭黛、倩碧、悅木之源等6個(gè)品牌是自創(chuàng)外，其他22個(gè)品牌均為收購(gòu)或投資品牌。
“盡管是全球美妝最大巨頭之一，雅詩(shī)蘭黛也存在不懂中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)狀。”某百貨高管向記者分析，“以倩碧為例，從消費(fèi)者反饋來(lái)看，倩碧的產(chǎn)品似乎更適合歐美人膚質(zhì)，中國(guó)普通女性在使用之后，反而覺(jué)得黃油產(chǎn)品所形成的物理膜不能被皮膚所吸收，只是形成‘假滑’的膚感。如果想要做好中國(guó)市場(chǎng)，倩碧在黃金單品的配方上還得再次進(jìn)行調(diào)整。”
業(yè)績(jī)不好的品牌終歸是少數(shù)，一直以來(lái)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下大部分品牌都受到了市場(chǎng)肯定。且這些品牌均為集團(tuán)收購(gòu)而來(lái)，也反映出集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
資料顯示，在1995年至2008年，雅詩(shī)蘭黛依靠上市后所得資本助力，在高端市場(chǎng)不斷發(fā)力，搶先在護(hù)膚方面收購(gòu)了LaMer，在彩妝方面收購(gòu)了 Bobbi Brown、M·A·C，在香氛方面收購(gòu)了Jo Malone等。
2009 年后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)品牌并購(gòu)方向則率先調(diào)整為深受年輕人喜歡的小眾護(hù)膚、彩妝或香氛品牌。如網(wǎng)紅面膜 Glam glow自從 2016 年被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)以來(lái)，目前收入實(shí)現(xiàn)了翻番；彩妝品牌 Tom Ford、Too faced，香氛品牌Parfums Frederic Malle、Kilian不論是在業(yè)績(jī)和品牌差異化戰(zhàn)略上也都做出了成績(jī)。
當(dāng)然也有例外。去年，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Becca Cosmetics因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳突然宣布將于今年9月關(guān)停品牌。從被收購(gòu)到被關(guān)停，Becca僅在雅詩(shī)蘭黛旗下存活了5年。
回歸到中國(guó)化妝品市場(chǎng)，一方面是消費(fèi)需求增量更加細(xì)分化，另一方面眾多品牌涌入導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。不僅僅是雅詩(shī)蘭黛，各大美妝集團(tuán)或許都應(yīng)該重新審視自身的位置，更實(shí)際、更深入地去了解中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)渠道的真實(shí)需求。
來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 周堯
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