十點(diǎn)以后，百貨商場(chǎng)都會(huì)進(jìn)入“另一個(gè)世界”：沒有行來走往抱著奶茶的年輕人了，客流退潮；也沒有花里胡哨、色彩繽紛的美妝蛋墻吸引你的少女心了，商家都休息了。
但夜深人靜的商場(chǎng)里，“熱鬧”以另一種形式持續(xù)。晚上十點(diǎn)后，連夜開工的商場(chǎng)“氣氛組”總會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)上線，經(jīng)過緊鑼密鼓的施工搭建，氣球、彩帶、墻貼會(huì)在一夜之間裝點(diǎn)商場(chǎng)。粉色的櫻花樹、休閑的親子帳篷、可愛的動(dòng)物園……商場(chǎng)的風(fēng)格可能在你一覺醒來之后，就從古典風(fēng)切換成科技風(fēng)。
進(jìn)入6月，一年過半。隨著各地防疫政策有效管控，各行各業(yè)都開始有序復(fù)蘇。
百貨商場(chǎng)是一個(gè)很好的觀察樣本。這里有琳瑯滿目的新品牌、密集多元的消費(fèi)群體，是“網(wǎng)紅打卡”的爆款制造地，也是金牌導(dǎo)購(gòu)和極致服務(wù)的誕生場(chǎng)所，反映著最真實(shí)的消費(fèi)圖譜。
“5月開始，線下人流量已經(jīng)有回暖的跡象。”
和百貨商場(chǎng)關(guān)系最緊密的服務(wù)商，往往活動(dòng)于晚上10點(diǎn)商場(chǎng)“打烊后”——他們擅長(zhǎng)策劃、搭建各種各樣的活動(dòng)和場(chǎng)景，來為商場(chǎng)匯聚人氣，也是最清楚“商場(chǎng)流量秘密”的幕后群體。一位服務(wù)商告訴記者，5月合作的商場(chǎng)活動(dòng)人流量環(huán)比已有20—30%的增長(zhǎng)。
干這一行的團(tuán)隊(duì)都很年輕，平均年齡在25歲，他們自詡“商場(chǎng)氣氛組”，又開始頻繁在夜間出沒，但焦慮逐漸減緩。“我去年挺閑的，一直沒有太多活動(dòng)。” 一位負(fù)責(zé)執(zhí)行的年輕姑娘說，相比之下，疫情好轉(zhuǎn)后的忙碌反而讓人更踏實(shí)。
從行業(yè)層面來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來并不令人意外。
密集橫跨兒童節(jié)、端午節(jié)、618幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，又是季節(jié)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)段，以銀泰百貨為例，今年618快遞單量同比增長(zhǎng)超過50%，海藍(lán)之謎、水星家紡、愛慕等多個(gè)品牌的銷售增幅超過30%。不僅單品牌，5月以來，多個(gè)品類的銷售增幅也非�？捎^：防曬衣的銷量增長(zhǎng)34%，泳鏡的銷量增長(zhǎng)68%，涼鞋和兒童背包的增幅則達(dá)到120%。
電商在線采訪商場(chǎng)服務(wù)商、導(dǎo)購(gòu)、品牌方，從三個(gè)側(cè)面重新還原一座商場(chǎng)的抗疫和復(fù)蘇日記。
01
商場(chǎng)“氣氛組”
自19世紀(jì)下半葉起，百貨公司已成為現(xiàn)代城市景觀的一部分，在商場(chǎng)購(gòu)物，既要“買”又要“看”。商場(chǎng)建筑、櫥窗陳列、店內(nèi)裝潢，越來越強(qiáng)調(diào)視覺效果，通過聲光電化科技，商場(chǎng)舉辦豐富的活動(dòng)吸引消費(fèi)者，有些是為了促銷商品，也有的純粹是為了承擔(dān)”氣氛組“。
“一場(chǎng)好的活動(dòng)，可以為商場(chǎng)日引流達(dá)到1000—2000人，一般一點(diǎn)的活動(dòng)，也能引流100—200人。”一位來自西安的服務(wù)商告訴記者，商場(chǎng)的流量大頭還是要靠“自然流量”，活動(dòng)效果占30—40%。“但活動(dòng)更重要的意義其實(shí)在于長(zhǎng)期性，消費(fèi)者喜歡熱鬧的氛圍，自然就會(huì)來逛。”
服務(wù)商的客戶來源很豐富，地產(chǎn)、政府、商業(yè)體都會(huì)有活動(dòng)項(xiàng)目的需求。西安這家服務(wù)商原本是主攻車企的。“今年汽車產(chǎn)能不足，甲方預(yù)算斷崖式下降，只有過去的30%。身邊體量小的公司甚至出現(xiàn)裁員、解散。我們?cè)黾由虡I(yè)體客戶，其實(shí)也是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”
浙江艾美文化同樣將服務(wù)重心從地產(chǎn)轉(zhuǎn)移到商業(yè)體。負(fù)責(zé)人張振華表示，“之前4月是蠻蕭條的，哪怕有活動(dòng)，大家也不太敢做大。但商業(yè)體活動(dòng)是剛需，6月份復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。這段時(shí)間，7—8個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人通宵是常態(tài)，商業(yè)體一般晚10點(diǎn)才能進(jìn)場(chǎng)布置，基本都要凌晨四五點(diǎn)完成工作。到618前夕，艾美文化服務(wù)團(tuán)隊(duì)平均每周有1—2晚搭建項(xiàng)目要跟，周五晚上進(jìn)場(chǎng)，周六白天休息，周日晚上退場(chǎng)。”
西安的服務(wù)商是去年7月和銀泰百貨合作的，對(duì)方很明顯感覺到，今年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些變化。“5月20日—6月20日，我們光銀泰百貨的搭建和活動(dòng)訂單就接了10個(gè)，比之前一個(gè)月明顯增加了。618以前對(duì)我們來說不是一個(gè)很重要的能接訂單的節(jié)點(diǎn)，但是今年的重要性明顯增加了。”
服務(wù)商此前六一兒童節(jié)為銀泰百貨策劃的“瘋狂動(dòng)物園”活動(dòng)
從服務(wù)商的視角看，商場(chǎng)活動(dòng)項(xiàng)目如今是最低風(fēng)險(xiǎn)的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)在商場(chǎng)培育起消費(fèi)習(xí)慣，商場(chǎng)的“熱鬧”是雙方都穩(wěn)定又剛需的。“如果回到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的層面看，我們公司十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，盈虧平衡點(diǎn)是營(yíng)收800萬。作為一個(gè)看人效的行業(yè)，同樣的團(tuán)隊(duì)，承接項(xiàng)目越多，邊際效應(yīng)越高。商場(chǎng)項(xiàng)目的賬期短，相較于汽車行業(yè)動(dòng)輒半年以上的賬期，實(shí)際上也有利于緩解財(cái)務(wù)上的壓力。”西安服務(wù)商認(rèn)為，如今也到了行業(yè)洗牌的節(jié)點(diǎn)。
在采訪的多個(gè)服務(wù)商們眼里，商場(chǎng)的熱鬧正在回歸，這種熱鬧率先來自于搭建舞臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)，組配道具的“商場(chǎng)夜生活”重現(xiàn)，進(jìn)而傳導(dǎo)到活動(dòng)的報(bào)名情況、現(xiàn)場(chǎng)的直觀感受，細(xì)節(jié)讓人們意識(shí)到消費(fèi)訴求的逐漸回暖。但對(duì)于行業(yè)而言，玩家洗牌后如何提供更好的服務(wù)和創(chuàng)意，如何繼續(xù)做好“氣氛組”承接這些回流的消費(fèi)人群，都對(duì)商場(chǎng)和服務(wù)商的靈敏度提出了更高的要求。
02
傭金16萬的金牌導(dǎo)購(gòu)：
服務(wù)和體驗(yàn)帶來“增量”
服務(wù)商的觀察是橫向看行業(yè)，對(duì)于商場(chǎng)而言，另一個(gè)重要的角色是導(dǎo)購(gòu)，他們更垂直地面向消費(fèi)者。線下商場(chǎng)同樣是“人、貨、場(chǎng)”的集合，但其中“人”所帶來的價(jià)值要比線上更復(fù)雜和多元化，也往往會(huì)給品牌和平臺(tái)帶來意想不到的變化和思考。
在銀泰工作了十多年的線下導(dǎo)購(gòu)余秀麗是個(gè)80后，千島湖人，目前是杭州西湖銀泰喬丹店的店長(zhǎng)。她告訴記者，從她服務(wù)的單個(gè)門店看，喬丹在線下門店和線上喵街APP（銀泰數(shù)字APP）的銷售占比是4：6。由于疫情影響，從柜臺(tái)的客流計(jì)數(shù)器上看，一季度實(shí)體店客流量的確是有所下滑的，銷售也有一定幅度的跌落。
“但是二季度很快漲回來了，尤其是4月本柜同比增長(zhǎng)了50%，整個(gè)二季度4月截至目前，我們的銷售也有不小的漲幅。”余秀麗估算。
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