在這種投資邏輯之下，線下消費(fèi)品牌要支撐起極高的估值，需要快速擴(kuò)張門店，以及大力做品牌營(yíng)銷。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶開店數(shù)量分別為239、304、202家。
在2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，在去年年底大規(guī)模閉店前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近500家門店。
偏“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的文和友開店速度沒(méi)有新茶飲賽道那么夸張，但在兩年之中，也快速走向了廣州、深圳、南京三座城市。不同于在長(zhǎng)沙的深耕，文和友在進(jìn)入其他城市時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出與城市文化的深度結(jié)合，表現(xiàn)出了水土不服，也暗藏著文和友的冒進(jìn)。
有被裁員工表示，被裁員工主要來(lái)自長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目均為2021年啟動(dòng)的新項(xiàng)目。
深圳和廣州文和友也出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。界面新聞此前報(bào)道，深圳文和友去年進(jìn)行了調(diào)整，商家中，茶顏悅色快閃店、文記、老貓和巧膳坊等已離場(chǎng)撤走；而在廣州文和友，此前門口用于播報(bào)排隊(duì)進(jìn)程的電視機(jī)已經(jīng)拆除，工作日的中午時(shí)段，就餐人數(shù)極少。
在急速擴(kuò)張下，實(shí)際上也預(yù)支了品牌乃至賽道未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在當(dāng)前，喜茶、茶顏悅色等因?yàn)閿U(kuò)張門店，門店密度加大稀釋了客流，單店的盈利能力均有所下滑，再難現(xiàn)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅爆款”盛況。新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。
不僅如此，企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)很好的盈利。茶顏悅色疫情期間每個(gè)月虧2000萬(wàn)；已經(jīng)上市的奈雪的茶預(yù)計(jì)，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴(kuò)大。
品牌們?cè)验_店，在門檻不高的消費(fèi)賽道，大多品牌仍缺乏核心壁壘，也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。在過(guò)去，資本還能夠支撐品牌們燒錢打市場(chǎng)。
但當(dāng)資本的熱情褪去，一場(chǎng)由內(nèi)至外的危機(jī)隨之而來(lái)。當(dāng)品牌們要數(shù)著余糧度日，整合業(yè)務(wù)回歸“盈利之上”便是必然。而曾被“虛火”支撐起來(lái)的泡沫，也需要品牌們破釜沉舟。
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如何挺進(jìn)下半場(chǎng)？
加華資本創(chuàng)始人宋向前對(duì)消費(fèi)品牌的裁員如此認(rèn)為：“這些新消費(fèi)品牌體量都很小，還在成長(zhǎng)期，一時(shí)的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去。”
只是在沉淀期，調(diào)整的陣痛短期內(nèi)并不會(huì)消失，不僅是在團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，還在于從“神壇”落地，如何自力更生、更好地思考未來(lái)。
在“擠泡沫”的過(guò)程中可以看到，品牌所為，一方面是調(diào)整門店。在明星品牌們的裁員傳言中，被重點(diǎn)調(diào)整的大多為職能部門，以門店拓展部門尤為突出。
可以看出，一部分線下消費(fèi)品牌們正在改變過(guò)去以擴(kuò)店來(lái)支撐估值的商業(yè)邏輯。相比“攻城略地”，單店的產(chǎn)出以及持續(xù)盈利能力更為重要。
另一方面，是優(yōu)化供應(yīng)鏈。線下消費(fèi)品牌在實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的規(guī)�；螅瞎⿷�(yīng)鏈能夠進(jìn)一步降低成本，提高其在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。
在日前，喜茶宣布產(chǎn)品降價(jià)，降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅3-7元。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”
而降價(jià)既能拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，刺激消費(fèi)，也拉低了喜茶的消費(fèi)門檻，或?qū)⒗谙膊柙谙鲁潦袌?chǎng)的擴(kuò)張。
在供應(yīng)鏈上也有諸多的機(jī)會(huì)。以海底撈為例，在海底撈集團(tuán)旗下，有著蜀海、頤海兩大供應(yīng)鏈公司，在為企業(yè)自身供給食材、原料之外，還可以為餐飲行業(yè)其他品牌提供食材。并衍生出了調(diào)味品、自熱火鍋等業(yè)務(wù)線。
事實(shí)上，線下消費(fèi)品牌們也在極力尋找新增量。
擴(kuò)展品類成為新趨勢(shì)。喜茶在瓶裝飲料市場(chǎng)推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)，喜茶將與元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)同一個(gè)市場(chǎng)。
茶顏悅色則在試水沖泡型奶茶，以及沖泡型茶包。其“習(xí)慣茶”系列，目前在天貓旗艦店月銷量也突破了1萬(wàn)。
“好的項(xiàng)目，即便是在外界環(huán)境不好的時(shí)候，也能活下去。而會(huì)被清掃去除的，說(shuō)明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒(méi)有實(shí)力。”華興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技。
在這一波浪潮下成長(zhǎng)起來(lái)的明星消費(fèi)企業(yè)們，實(shí)際上已經(jīng)用產(chǎn)品將品牌立住了，但要在風(fēng)口過(guò)后，仍然保有持續(xù)發(fā)展和盈利能力，向下一個(gè)消費(fèi)周期前進(jìn)，成為所有人的新課題。
這個(gè)考驗(yàn)可能是3年，也可能是10年。無(wú)論是品牌自身，還是外界，或許都需要更多一些耐心。
來(lái)源：全天候科技 文/胡描
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