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“裁員”“關(guān)店” 文和友喜茶茶顏悅色等消費(fèi)新貴們過(guò)冬

  在這種投資邏輯之下,線下消費(fèi)品牌要支撐起極高的估值,需要快速擴(kuò)張門店,以及大力做品牌營(yíng)銷。

  在2019、2020、2021年三年中,喜茶開店數(shù)量分別為239、304、202家。

  在2018年,茶顏悅色在長(zhǎng)沙只有70家店,此后兩年迅速開了200家,在去年年底大規(guī)模閉店前,僅在長(zhǎng)沙,茶顏悅色就有近500家門店。

  偏“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的文和友開店速度沒(méi)有新茶飲賽道那么夸張,但在兩年之中,也快速走向了廣州、深圳、南京三座城市。不同于在長(zhǎng)沙的深耕,文和友在進(jìn)入其他城市時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出與城市文化的深度結(jié)合,表現(xiàn)出了水土不服,也暗藏著文和友的冒進(jìn)。

  有被裁員工表示,被裁員工主要來(lái)自長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目,兩個(gè)項(xiàng)目均為2021年啟動(dòng)的新項(xiàng)目。

  深圳和廣州文和友也出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。界面新聞此前報(bào)道,深圳文和友去年進(jìn)行了調(diào)整,商家中,茶顏悅色快閃店、文記、老貓和巧膳坊等已離場(chǎng)撤走;而在廣州文和友,此前門口用于播報(bào)排隊(duì)進(jìn)程的電視機(jī)已經(jīng)拆除,工作日的中午時(shí)段,就餐人數(shù)極少。

  在急速擴(kuò)張下,實(shí)際上也預(yù)支了品牌乃至賽道未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  在當(dāng)前,喜茶、茶顏悅色等因?yàn)閿U(kuò)張門店,門店密度加大稀釋了客流,單店的盈利能力均有所下滑,再難現(xiàn)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅爆款”盛況。新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈,據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。

  不僅如此,企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)很好的盈利。茶顏悅色疫情期間每個(gè)月虧2000萬(wàn);已經(jīng)上市的奈雪的茶預(yù)計(jì),2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元,比起往年也有所擴(kuò)大。

  品牌們?cè)验_店,在門檻不高的消費(fèi)賽道,大多品牌仍缺乏核心壁壘,也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。在過(guò)去,資本還能夠支撐品牌們燒錢打市場(chǎng)。

  但當(dāng)資本的熱情褪去,一場(chǎng)由內(nèi)至外的危機(jī)隨之而來(lái)。當(dāng)品牌們要數(shù)著余糧度日,整合業(yè)務(wù)回歸“盈利之上”便是必然。而曾被“虛火”支撐起來(lái)的泡沫,也需要品牌們破釜沉舟。

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  如何挺進(jìn)下半場(chǎng)?

  加華資本創(chuàng)始人宋向前對(duì)消費(fèi)品牌的裁員如此認(rèn)為:“這些新消費(fèi)品牌體量都很小,還在成長(zhǎng)期,一時(shí)的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去。”

  只是在沉淀期,調(diào)整的陣痛短期內(nèi)并不會(huì)消失,不僅是在團(tuán)隊(duì)的調(diào)整,還在于從“神壇”落地,如何自力更生、更好地思考未來(lái)。

  在“擠泡沫”的過(guò)程中可以看到,品牌所為,一方面是調(diào)整門店。在明星品牌們的裁員傳言中,被重點(diǎn)調(diào)整的大多為職能部門,以門店拓展部門尤為突出。

  可以看出,一部分線下消費(fèi)品牌們正在改變過(guò)去以擴(kuò)店來(lái)支撐估值的商業(yè)邏輯。相比“攻城略地”,單店的產(chǎn)出以及持續(xù)盈利能力更為重要。

  另一方面,是優(yōu)化供應(yīng)鏈。線下消費(fèi)品牌在實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的規(guī);螅瞎⿷(yīng)鏈能夠進(jìn)一步降低成本,提高其在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。

  在日前,喜茶宣布產(chǎn)品降價(jià),降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶,降幅3-7元。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì),以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

  而降價(jià)既能拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,刺激消費(fèi),也拉低了喜茶的消費(fèi)門檻,或?qū)⒗谙膊柙谙鲁潦袌?chǎng)的擴(kuò)張。

  在供應(yīng)鏈上也有諸多的機(jī)會(huì)。以海底撈為例,在海底撈集團(tuán)旗下,有著蜀海、頤海兩大供應(yīng)鏈公司,在為企業(yè)自身供給食材、原料之外,還可以為餐飲行業(yè)其他品牌提供食材。并衍生出了調(diào)味品、自熱火鍋等業(yè)務(wù)線。

  事實(shí)上,線下消費(fèi)品牌們也在極力尋找新增量。

  擴(kuò)展品類成為新趨勢(shì)。喜茶在瓶裝飲料市場(chǎng)推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶,還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。有觀點(diǎn)認(rèn)為,在未來(lái),喜茶將與元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)同一個(gè)市場(chǎng)。

  茶顏悅色則在試水沖泡型奶茶,以及沖泡型茶包。其“習(xí)慣茶”系列,目前在天貓旗艦店月銷量也突破了1萬(wàn)。

  “好的項(xiàng)目,即便是在外界環(huán)境不好的時(shí)候,也能活下去。而會(huì)被清掃去除的,說(shuō)明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的,關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒(méi)有實(shí)力。”華興證券(香港)消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技。

  在這一波浪潮下成長(zhǎng)起來(lái)的明星消費(fèi)企業(yè)們,實(shí)際上已經(jīng)用產(chǎn)品將品牌立住了,但要在風(fēng)口過(guò)后,仍然保有持續(xù)發(fā)展和盈利能力,向下一個(gè)消費(fèi)周期前進(jìn),成為所有人的新課題。

  這個(gè)考驗(yàn)可能是3年,也可能是10年。無(wú)論是品牌自身,還是外界,或許都需要更多一些耐心。

  來(lái)源:全天候科技 文/胡描

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