風(fēng)起風(fēng)落，在VC、PE們開始逃離消費(fèi)圈之后，線下消費(fèi)品牌們也開始頻繁傳出裁員、降薪、調(diào)整業(yè)務(wù)的消息。
墨茉點(diǎn)心局、喜茶裁員消息余波未平，文和友裁員60%的消息一波又起。即便幾家企業(yè)均予以否認(rèn)，也并未打消業(yè)界對(duì)它們的疑慮。
就在今日，媒體報(bào)道稱廣州最后一家樂樂茶將于2月23號(hào)正式閉店，這代表樂樂茶將退出華南市場(chǎng)。
而在二級(jí)市場(chǎng)上，2021年奈雪的茶預(yù)計(jì)凈虧損約1.35億元至1.65億元，就連“老牌”海底撈凈也虧損約38億元至45億元，無疑給線下消費(fèi)品牌潑了一盆冷水。
主要由美元基金“流量邏輯”卷起來的消費(fèi)賽道，迎來了為過去的“瘋狂”買單的冷卻期。曾經(jīng)被高高捧起來的“喜茶”們，也需要從仰望星空，歸回腳踏實(shí)地，站在消費(fèi)的本質(zhì)上，審視自身。
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裁員、降薪不斷
這個(gè)年終，對(duì)線下消費(fèi)品明星企業(yè)來說，似乎都不太友好。
放言要做“中國(guó)美食節(jié)迪士尼”的網(wǎng)紅餐飲品牌文和友，去年年初還是“深圳店開業(yè)排隊(duì)2萬桌”的盛況，如今人流明顯下滑。
全天候科技從接近文和友的投資人士處獨(dú)家獲悉，文和友深圳店運(yùn)營(yíng)并不好，且去年年底，其深圳團(tuán)隊(duì)中的部分人員已經(jīng)離開文和友，并在深圳創(chuàng)立了一個(gè)文和友的“競(jìng)品”。
就在前幾天，消息稱文和友已啟動(dòng)大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上。
同時(shí)，文和友還被曝出克扣員工工資——此前每個(gè)月扣留了員工10%的績(jī)效獎(jiǎng)金，作為年底的年終獎(jiǎng)一次性發(fā)放，但2021年公司全員并沒有發(fā)員工獎(jiǎng)。
對(duì)于裁員，文和友方面予以否認(rèn)，稱是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)”，但這并沒有打消業(yè)界對(duì)其現(xiàn)狀的疑慮。
無獨(dú)有偶，在文和友之前，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點(diǎn)心局也被曝出春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。消息稱，公司裁撤了高達(dá)40%比例的品牌員工，財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)，2021年做出了部門調(diào)整，后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，即所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右。
她表示：“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)為中心。”并且表示目前經(jīng)營(yíng)情況良好。
近期被曝出裁員的還有喜茶。多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎(jiǎng)。
喜茶方面回應(yīng)媒體，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
開年以來，明星消費(fèi)品牌們裁員消息的頻出，也顯露了線下消費(fèi)行業(yè)的窘境。
事實(shí)上，在2021年年底，許多企業(yè)已經(jīng)開始“節(jié)衣縮食”。
與文和友同樣成長(zhǎng)于長(zhǎng)沙的茶飲品牌茶顏悅色，在去年先后經(jīng)歷了3次集中閉店。其解釋關(guān)店的原因?yàn)椋阂咔槠陂g茶顏悅色的門店銷售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也透露，疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬元。
業(yè)績(jī)下滑，除了關(guān)店之外，茶顏悅色還實(shí)行降薪，部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成僅8元。
“做減法”的還有海底撈，在去年11月，海底撈宣布關(guān)店300家門店。對(duì)于關(guān)店的原因，海底撈創(chuàng)始人張勇曾公開承認(rèn)，因盲目自信導(dǎo)致了對(duì)趨勢(shì)判斷失誤。
海底撈方面向全天候科技表示：“這些經(jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)的門店關(guān)掉之后及時(shí)止損，對(duì)現(xiàn)金流是一個(gè)提升。關(guān)店后，固定消費(fèi)人群還會(huì)分流到周圍3公里的店，對(duì)這些店的利潤(rùn)是正向提升。雖然關(guān)店會(huì)涉及到資產(chǎn)減值和核銷的費(fèi)用，但對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都是有持續(xù)較好的帶動(dòng)。”
當(dāng)行業(yè)從“狂熱”回歸“理性”，需要比拼的還有各家壯士斷腕的決心。
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跌下神壇背后
在線下消費(fèi)品牌爆火的這兩年中，消費(fèi)品牌們的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
在過去，不同于互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)、元宇宙等賽道，“保守”是消費(fèi)賽道十分突出的特點(diǎn)。
以烘焙品牌鮑師傅為例，2004年在北京開了首家門店，2013年走紅，成為烘焙行業(yè)的“初代網(wǎng)紅”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，鮑師傅是拒絕資本進(jìn)入的。在確保了單店盈利后，也只是以一年3家門店的速度開店，到2017年也才只有17家門店。
不難看出這類消費(fèi)品牌的發(fā)展邏輯：先確保單店盈利，保證現(xiàn)金流，再穩(wěn)扎穩(wěn)打拓展門店，進(jìn)入到下一個(gè)市場(chǎng)。通常特征為：“網(wǎng)紅”、稀缺，流量穩(wěn)定，供不應(yīng)求。
但相應(yīng)的是，缺點(diǎn)也十分突出：效率低下，開店速度較慢，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)其他競(jìng)品時(shí)，品牌的應(yīng)對(duì)速度較慢。
彼時(shí)，除產(chǎn)品之外，鮑師傅經(jīng)常因?yàn)殚T店前的長(zhǎng)隊(duì)而被大眾所傳播。但也由于難滿足市場(chǎng)需求，不少山寨品牌涌出，損害了鮑師傅的品牌價(jià)值。
而如喜茶、茶顏悅色、文和友等，也都有過這樣的一段漫長(zhǎng)的“扎根期”。
根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)計(jì)算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全國(guó)只開出了151家門店。由于門店少，喜茶一度一杯難求。2016年喜茶上海首店開業(yè)時(shí)，有報(bào)道稱當(dāng)天排隊(duì)超7小時(shí)，黃牛代購(gòu)紛紛出動(dòng)，加價(jià)50元倒賣喜茶。
文和友則用了近10年的時(shí)間深耕長(zhǎng)沙一座城市，從本地小吃到超級(jí)文和友，最后成為了一張長(zhǎng)沙的城市名片。
但在近兩年中，新消費(fèi)投資的“虛火”從線上燒到線下，消費(fèi)品牌們的發(fā)展邏輯也隨之發(fā)生變化。
站在風(fēng)口上，能夠快速?gòu)?fù)制單店模型，占據(jù)品類優(yōu)勢(shì)的明星項(xiàng)目們，往往被數(shù)家投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶，投資機(jī)構(gòu)們甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6的市銷率(PS)，其估值也是水漲船高。
“過去，我們看項(xiàng)目，大多是以項(xiàng)目當(dāng)前的收益來衡量它的市值。”一位投資人曾告訴全天候科技，“但現(xiàn)在看項(xiàng)目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來3年預(yù)期的收入，來衡量這個(gè)公司現(xiàn)在的估值。”
天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技，“虛火”來源于將新消費(fèi)當(dāng)做“淘金熱”的“投機(jī)者”。他們投資消費(fèi)背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費(fèi)品。
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