“在我們的每個(gè)護(hù)膚社群中，都有負(fù)責(zé)社群維護(hù)的咨詢師。他們的主要任務(wù)是回答用戶提出的各種專業(yè)護(hù)膚問(wèn)題。這些咨詢師有的是我們品牌的配方師，有的則是和我們合作的皮膚科醫(yī)生。同時(shí)，我們還經(jīng)常組織各種專業(yè)性的社群活動(dòng)。”馬羊說(shuō)，“因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)專業(yè)性很強(qiáng)，用戶的認(rèn)同度和參與度非常高。通過(guò)持續(xù)不斷的專業(yè)化社群運(yùn)營(yíng)，我們積累了一群忠實(shí)的鐵桿粉絲。”
專業(yè)的測(cè)膚軟件數(shù)據(jù)、量產(chǎn)前精益求精的測(cè)試與配方調(diào)整，使得產(chǎn)品上市前就能得到社群用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)及有效建議，從而最大程度地保證產(chǎn)品推出后能夠真正解決用戶的問(wèn)題。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶需求不斷得到滿足的過(guò)程，也是產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級(jí)的表現(xiàn)。
多樣化包材和優(yōu)質(zhì)原料
要讓定制的“千妝”產(chǎn)品真正產(chǎn)品化，需要強(qiáng)大的生產(chǎn)能力作為支撐。我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)正在不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多變化，正是這些變化為大數(shù)據(jù)與配方的落地應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
特點(diǎn)1：產(chǎn)品質(zhì)量提升，生產(chǎn)規(guī)模小型化，產(chǎn)品包材呈現(xiàn)兩極分化
定制護(hù)膚能夠從“千人十妝”開(kāi)始一步步推進(jìn)，其契機(jī)在于優(yōu)質(zhì)廠商愿意接受小批量訂單，以及從“一廠配方十牌用”到“各牌訴求廠廠聽(tīng)”的變化。
過(guò)去，高生產(chǎn)成本、追逐高利益、與包材量不匹配等問(wèn)題，使得代工廠的生產(chǎn)批量居高不下。在供應(yīng)鏈體系中，弱小品牌方處于弱勢(shì)，而ODM（貼牌生產(chǎn)）形式又使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
今天，作為消費(fèi)主力的85后、90后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)化、個(gè)性化、功效細(xì)化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，加之C2B市場(chǎng)以小規(guī)模定制為主要運(yùn)作模式，于是，眾多ODM與OEM（代工生產(chǎn)）廠商開(kāi)始接受小批量訂單。
例如，迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌的代工廠科絲美詩(shī)就宣布，愿意接納“500個(gè)起訂，一個(gè)月交付”的交易需求。
未來(lái)，護(hù)膚品的包材容量將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面，功效碎片化的護(hù)膚需求將導(dǎo)致包材容量縮小。
另一方面，兼顧多種需求的“懶人護(hù)膚”產(chǎn)品，如一瓶爽膚水兼具二次清潔與疏通毛孔的功效，一瓶精華滿足美白與抗衰的功效等，則使相應(yīng)的包材容量增大。
特點(diǎn)2：產(chǎn)品原料采購(gòu)國(guó)際化，研發(fā)投入加大
除開(kāi)硬實(shí)力的壯大，軟實(shí)力的提升也沒(méi)有落下，畢竟好設(shè)計(jì)、好工廠還需好材料來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛。
護(hù)膚品原料已經(jīng)充分國(guó)際化，世界各國(guó)都有拔尖的原料研發(fā)公司。
像LAKELAB的配方師Gigi這樣，在歐萊雅等國(guó)際大廠受過(guò)培訓(xùn)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)高端人才，非常熟悉整個(gè)護(hù)膚供應(yīng)鏈，知道哪些供應(yīng)商的原料是最好的，可以通過(guò)什么渠道買(mǎi)到這些好原料。這也是LAKELAB專業(yè)標(biāo)簽上不可或缺的一筆。
自研的配方、高品質(zhì)的原料、嚴(yán)格的管控、愿意接納各類訴求的代工廠、熟悉整個(gè)供應(yīng)鏈體系的專業(yè)人才，共同搭建起了定制護(hù)膚所需生產(chǎn)能力的基石。
融合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
在一種護(hù)膚品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是測(cè)試。然而，現(xiàn)階段的政策與制度或許會(huì)成為定制護(hù)膚的攔路虎。
特點(diǎn)1：監(jiān)管制度或需有所改變，如何合理應(yīng)對(duì)將成為定制護(hù)膚企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題
由于目前的政策法規(guī)和備案制度增加了千人千妝的難度，LAKELAB選擇了更具普適性和可實(shí)現(xiàn)性的方式。
目前，他們匯集市面上所有產(chǎn)品來(lái)提供定制化的護(hù)膚方案，而非在單一產(chǎn)品的配方上做到一人一方。
千人千妝除了在配方上做到個(gè)性化，還可以針對(duì)各個(gè)用戶的不同情況和不同需求，將不同功效的多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，從而實(shí)現(xiàn)一人一方案、而非一人一配方的個(gè)性化目標(biāo)。這樣一來(lái)，就規(guī)避了每種配方都需要備案的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
不過(guò)，新問(wèn)題隨之出現(xiàn)：不同產(chǎn)品搭配使用，會(huì)不會(huì)因?yàn)榛瘜W(xué)反應(yīng)，導(dǎo)致成分失效或爛臉？
事實(shí)上，皮膚是一個(gè)巨大的緩沖系統(tǒng)，具有酸堿平衡、自我修復(fù)的能力。在大部分情況下，功效性護(hù)膚品疊加使用時(shí)，各種成分都是各自起作用，互不干擾，并不會(huì)像大眾擔(dān)心的那樣會(huì)在皮膚上發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須制度先行。雖然將產(chǎn)品組合出售不失為一種可行的應(yīng)對(duì)策略，但這和產(chǎn)業(yè)的真實(shí)方向顯然有距離。
在保證產(chǎn)品安全的情況下，國(guó)家對(duì)于護(hù)膚品的監(jiān)管制度或許應(yīng)該做一些適應(yīng)性改變，比如，在同一產(chǎn)品的成分組成不變情況下，各種成分的含量變化只要在一定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，可以簡(jiǎn)化備案流程。
特點(diǎn)2：企業(yè)需要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品指標(biāo)，以保證絕對(duì)安全性與功效真實(shí)性
如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化備案制度，為了保證產(chǎn)品的安全性，一定會(huì)同步要求每個(gè)護(hù)膚品牌和代工廠建立不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。
各品牌和代工廠就需要設(shè)置更為細(xì)化的測(cè)定指標(biāo)，尤其是，在同一成分組、不同含量配比情況下是否會(huì)產(chǎn)生某些反應(yīng)，對(duì)存放容器、環(huán)境是否有更嚴(yán)苛的要求，某些成分含量達(dá)到何種程度會(huì)導(dǎo)致刺激、泛紅、過(guò)敏等不良反應(yīng)。
Gigi表示，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對(duì)于產(chǎn)品宣稱功效的監(jiān)察，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)“需要到國(guó)家指定機(jī)構(gòu)測(cè)試證明確實(shí)有效，方可上架出售”，這一點(diǎn)對(duì)于美妝行業(yè)實(shí)則有著極大的好處。這些政策的出臺(tái)與執(zhí)行，既提高了行業(yè)門(mén)檻，也提升了國(guó)貨的口碑。
更有溫度地送達(dá)消費(fèi)者
量膚定制落地實(shí)行的最后，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，是如何讓消費(fèi)者知曉這款優(yōu)秀的產(chǎn)品并愿意為它買(mǎi)單，如何讓消費(fèi)者喜愛(ài)、依賴產(chǎn)品和品牌，并留存下來(lái)。
特點(diǎn)1：產(chǎn)品以更直觀、更便捷、更專業(yè)的形式銷售
專業(yè)化定制護(hù)膚與消費(fèi)者的接觸主要呈現(xiàn)三種形態(tài)。
首先是基于互聯(lián)網(wǎng)的配方師與消費(fèi)者一對(duì)一定制模式，這是現(xiàn)階段以及未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)品牌采用的主要形式。
第二種是基于社區(qū)投放一些類似飲料自動(dòng)販賣機(jī)的裝置，先進(jìn)行專業(yè)測(cè)肌，然后根據(jù)結(jié)果可以做基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理或產(chǎn)品配置。這種定制護(hù)膚裝置也可以和醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，兩者互利共贏。
第三種是到家儀器，日化巨頭已經(jīng)嘗試將量膚定制流程壓縮到極致，通過(guò)特制儀器實(shí)現(xiàn)定制護(hù)膚。從現(xiàn)有反饋來(lái)看，這類儀器在精準(zhǔn)性上仍有所欠缺。
特點(diǎn)2：基于用戶信任的社區(qū)模式能更好地拉近品牌與用戶關(guān)系
存量是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但盤(pán)活和喚醒存量才是私域流量運(yùn)作的關(guān)鍵。
LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App，以及從這一平臺(tái)引流形成的社群運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，LAKELAB社群的最早一批測(cè)試用戶共有1999人，其中1407人在一年內(nèi)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)70.39%。
基于全域數(shù)據(jù)后臺(tái)，LAKELAB實(shí)現(xiàn)了用戶行為、活動(dòng)曝光、社群互動(dòng)、使用反饋等數(shù)據(jù)和信息的全面打通；
通過(guò)中心化體系和智能管理體系，一個(gè)咨詢師節(jié)點(diǎn)可以管理3000～4000個(gè)深度運(yùn)營(yíng)社群用戶，負(fù)責(zé)800～1000個(gè)品牌真愛(ài)粉的運(yùn)營(yíng)，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給相應(yīng)用戶發(fā)送最合適的內(nèi)容，搜集用戶反饋，然后對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代。
這就形成了一個(gè)正向循環(huán)：口碑越來(lái)越好，傳播越來(lái)越廣，平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)越來(lái)越多、越來(lái)越全面，設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越符合用戶的需求。
特點(diǎn)3：產(chǎn)品銷售只是量膚定制新一輪的開(kāi)始，企業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整
LAKELAB的成功還展示了一種趨勢(shì)：隨著接納定制護(hù)膚、科學(xué)護(hù)膚概念的人群不斷增長(zhǎng)，護(hù)膚品企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)隨之改變——以往在幕后的配方師等專業(yè)人士走到臺(tái)前，取代營(yíng)銷人員與用戶直接接觸，這也使得定制護(hù)膚產(chǎn)品開(kāi)始變得醫(yī)藥化，甚至勝過(guò)醫(yī)藥化。
產(chǎn)品的銷售不是產(chǎn)品的結(jié)束，而是需要通過(guò)不斷獲取反饋，持續(xù)改進(jìn)和提升產(chǎn)品。
畢業(yè)于清華大學(xué)化工系的配方師黃焱，在寶潔和強(qiáng)生工作十余年后，選擇改行做護(hù)膚科普，為消費(fèi)者解答最關(guān)鍵的問(wèn)題：如何正確使用護(hù)膚品？從哪些渠道獲取靠譜的信息？
他建立的主打配方科學(xué)和高性價(jià)比的護(hù)膚科普公眾號(hào)同名品牌“基礎(chǔ)顏究”，不到一年時(shí)間累積了40萬(wàn)粉絲，日閱讀量在10萬(wàn)～12萬(wàn)之間，用戶打開(kāi)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，并開(kāi)始自主研發(fā)護(hù)膚單品，拓展電商平臺(tái)，迄今線上總交易額突破1000萬(wàn)元。
在醫(yī)療美容逐漸流行的今天，或許會(huì)有一部分皮膚科醫(yī)生進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)將與定制護(hù)膚品牌合作，率先推出定制護(hù)膚服務(wù)，而經(jīng)常使用醫(yī)美服務(wù)的消費(fèi)者也一定愿意體驗(yàn)。
原料供應(yīng)商華熙生物旗下的護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏，就通過(guò)醫(yī)美渠道，將玻尿酸產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
LAKELAB也在布局后醫(yī)美市場(chǎng)。針對(duì)用戶特定的皮膚問(wèn)題，“你今天真好看”App開(kāi)設(shè)了“醫(yī)美喵”頻道，可以給出適合用戶膚質(zhì)的醫(yī)美項(xiàng)目建議。醫(yī)美術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品的推出，也已納入LAKELAB未來(lái)的設(shè)想與規(guī)劃中。
“千人千面，千面千妝”的量膚定制，不是美妝行業(yè)的營(yíng)銷賣點(diǎn)，而是大勢(shì)所趨。
從產(chǎn)業(yè)鏈，到運(yùn)營(yíng)方式、組織模式和管理方式，量膚定制正在給中國(guó)美妝行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。在追趕國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，量膚定制也為中國(guó)美妝企業(yè)提供了彎道超車的可能性。
目前，中國(guó)整個(gè)美妝供應(yīng)鏈體系還無(wú)法支撐一個(gè)成熟的千人千妝市場(chǎng)，但在千人十妝、千人百妝上已有很大起色。
當(dāng)然，定制護(hù)膚市場(chǎng)也面臨諸多挑戰(zhàn)，除了國(guó)家相關(guān)部門(mén)在行業(yè)法規(guī)上需提前布局外，品控、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等也需要不斷優(yōu)化完善。
* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文原載于《商業(yè)評(píng)論》雜志2021年8/9月號(hào)
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 劉寅斌
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