作者：劉寅斌，上海大學(xué)管理學(xué)院副教授。朱佳蕓、周婷瑋、陳思、張藝馨，上海大學(xué)管理學(xué)院研究生。
明星代言是化妝品行業(yè)屢試不爽的營銷手段。坊間一直傳聞，眾多一線大牌明星都有量膚定制的專屬化妝品。
2018年，在《口紅王子》綜藝節(jié)目中，演員楊蓉透露，她的面霜由國外機構(gòu)為其私人定制，價格在五位數(shù)。
騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費白皮書》顯示，我國高端美妝市場規(guī)模約9000萬人，14～55歲女性網(wǎng)民中，近三分之一正在為高端美妝買單。
一個特別耐人尋味的數(shù)據(jù)是，在購買高端美妝的人群中，月收入8000元及以下人群的占比高達66%。
今天，Z世代年輕人是全球美妝產(chǎn)業(yè)的核心用戶。他們追求個性化，追求極致體驗，是連著裝都忌諱撞衫的一代人。全球美妝巨頭都在竭盡所能，應(yīng)用各種最新科技，努力打造一對一的服務(wù)場景，滿足他們的個性化美妝需求。
例如，歐萊雅攜手1000名消費者推出用戶反向共創(chuàng)產(chǎn)品“零點霜”，通過“理想面霜創(chuàng)造營”的形式，與這1000名消費者深入互動，洞察消費者肌膚需求與對面霜的暢想，并最終由消費者投票確定產(chǎn)品概念；
聯(lián)合利華推出DTC品牌Skinsei，可以根據(jù)用戶的生活方式和健康習(xí)慣量身定制護膚品，用戶之間細微的差別都會影響各類成分配比，產(chǎn)品組合多達100萬種……
伴隨國民生活水平的提高、消費的升級，以及商業(yè)模式的迭代創(chuàng)新，高端產(chǎn)品的大眾化和平民化已經(jīng)成為改革開放四十年來的重要發(fā)展特征。
所有受到普通大眾歡迎的高端產(chǎn)品或高端服務(wù)，只要價格下降一個層階，市場規(guī)模和用戶數(shù)量一定會呈指數(shù)級上升。
市場規(guī)模的擴大，又會帶動產(chǎn)業(yè)鏈條上眾多領(lǐng)域的革新和變化，最終必然帶來整個產(chǎn)業(yè)的巨變，用戶獲得品質(zhì)更好、價格更低的產(chǎn)品或服務(wù)，行業(yè)中的巨頭企業(yè)則獲得高速增長。
同樣的變化正在美妝行業(yè)上演。在中國這樣一個人口基數(shù)龐大、消費能力增長迅猛的國家，完全有可能通過為海量用戶提供個性化量膚定制服務(wù)，將美妝行業(yè)的高端服務(wù)——定制護膚轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�大眾能普遍接受的平民化產(chǎn)品。
“千人千面，千面千妝”的量膚定制，目前在中國處于什么發(fā)展階段？是否有代表性的創(chuàng)業(yè)公司？它將給中國美妝產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？中國美妝產(chǎn)業(yè)必將出現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)巨頭，量膚定制會是一個新賽道和新機會嗎？
彎道超車的新機會
國內(nèi)的定制護膚市場目前仍處于初級發(fā)展階段，在大眾視野中尚未出現(xiàn)成熟的定制護膚企業(yè)。
量膚定制必須依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、智能等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，在這方面，中國的發(fā)展速度和建設(shè)水平在全球都處于領(lǐng)先。
千面千妝的地域強關(guān)聯(lián)性，使得中國本土美妝企業(yè)可以借此機會彎道超車，而如何精準地把握行業(yè)趨勢和特點，對品牌切入與發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。
特點1：個性化、技術(shù)和數(shù)據(jù)是未來美妝行業(yè)的護城河
生產(chǎn)一款令消費者滿意的定制化產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)是亙古不變的要素。2021年1月，雅詩蘭黛創(chuàng)新研發(fā)（中國）有限公司成立，經(jīng)營范圍包括化妝品、香水、洗護染發(fā)品的研發(fā)與研發(fā)成果轉(zhuǎn)讓。
被部分網(wǎng)友吐槽“重營銷，輕研發(fā)”的國貨黑馬完美日記的母公司逸仙電商，也于2020年3月宣布與全球最大的化妝品代工企業(yè)科絲美詩達成合作，投資近7億元打造彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。
同年12月，逸仙電商又和世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團宣布建立聯(lián)合實驗室。
此外，逸仙電商與國際頂尖的原材料商合作建立了多個創(chuàng)新項目，和國內(nèi)外醫(yī)療機構(gòu)也達成臨床研究合作，在研發(fā)上大力投資。
當(dāng)然，縱使研發(fā)創(chuàng)新項目此起彼伏，它們依然得以人為本，需要依靠海量真實的消費者數(shù)據(jù)為其指引方向。因此，在個性化、數(shù)據(jù)和技術(shù)上有過硬能力的品牌，極有可能成為投資的好標的。
特點2：個性化會導(dǎo)致整個美妝行業(yè)碎片化，功效與口碑勝過營銷影響力
定制護膚一定會導(dǎo)致整個行業(yè)碎片化，其中的關(guān)鍵就是肌膚問題的碎片化。
在未來，針對缺水、痘痘、敏感等肌膚問題，絕不是囫圇吞棗地用一瓶對抗所有，而是在專業(yè)儀器或?qū)Ｈ藱z測后對癥下藥。
伴隨肌膚問題進一步細分而來的，一定是產(chǎn)品功效、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品使用周期的碎片化。
未來的定制護膚產(chǎn)品可能和現(xiàn)在的小樣類似，單位容量很小，也較好地解決了大容量導(dǎo)致成分易失活的問題，但其功能性會增強，在一個皮膚代謝周期或更短周期內(nèi)，效果可以通過儀器等有所呈現(xiàn)。
肌膚問題的碎片化將開始顛覆美妝行業(yè)的本質(zhì)——不是美麗的感覺，而是效果！好產(chǎn)品的定義不再是賣得多、出現(xiàn)得多，功效和口碑將取代營銷，成為用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。
特點3：個性化與規(guī)模化需兼容
當(dāng)個性化和碎片化相連時，一個非常容易想到的結(jié)果就是其生產(chǎn)規(guī)模也會隨之減少。
同時，當(dāng)品牌受眾逐漸增多時，紛至沓來的個性化訂單將給加工廠帶來極大壓力，甚至影響產(chǎn)品的時效性。所以，個性化與規(guī)�；璨⒋�。
要建立這樣一套兩者兼容的系統(tǒng)，有兩個關(guān)鍵點：一是海量的數(shù)據(jù)，二是按規(guī)則建模。二者循環(huán)往復(fù)，增添的數(shù)據(jù)優(yōu)化建模規(guī)則，又得出新的數(shù)據(jù)，使得系統(tǒng)最終呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)。
海量數(shù)據(jù)采集
定制護膚的基礎(chǔ)在于各人皮膚差異的精準識別，在此基礎(chǔ)上才可能進行有效的產(chǎn)品研發(fā)。如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)的手段和方法，實現(xiàn)海量用戶的肌膚檢測和數(shù)據(jù)采集，是實現(xiàn)量膚定制大眾化的第一步。
目前，專業(yè)皮膚檢測主要有三種服務(wù)模式：
第一種是各大商場的化妝品專柜和美容機構(gòu)提供的皮膚檢測。
第二種是專業(yè)機構(gòu)提供的皮膚檢測。通過專業(yè)的圖像采集及分析技術(shù)，對皮膚表觀特征進行提取和定量分析。
第三種是各大美妝巨頭2019年以來推出的各種皮膚檢測儀器，這些儀器通常作為產(chǎn)品的一部分售賣給用戶。
后兩種模式較為專業(yè)，檢測精度也較高，但產(chǎn)品的便利性較低，社區(qū)化較弱。在這種背景下，兼顧專業(yè)性、便利性和零費用的互聯(lián)網(wǎng)皮膚檢測平臺更容易脫穎而出。膚質(zhì)檢測App“你今天真好看”，是這個領(lǐng)域非常有代表性的產(chǎn)品。
“你今天真好看”于2016年底上線。它使用一種主要基于深度學(xué)習(xí)的圖像檢測算法，通過不斷的訓(xùn)練、學(xué)習(xí)與擬合，最終智能化、量化地檢測出不同部位的皮膚狀況。在提供膚質(zhì)檢測的同時，根據(jù)檢測結(jié)果，為用戶推薦合適的化妝品。
這款A(yù)pp一經(jīng)推出，就深受女性用戶歡迎，長期占據(jù)各類女性優(yōu)秀App推薦榜單，至今用戶量已達千萬級。
這款A(yù)pp在推出早期，數(shù)據(jù)庫中只有幾百張團隊成員自己搜集的面部圖像，各部位檢測精度不到80%。
隨著融資的進入、用戶數(shù)量的快速增加，以及軟硬件開發(fā)技術(shù)的進步，該App通過了解不同手機在標準參數(shù)下的特性以及用戶授權(quán)許可的情況，對海量用戶上傳的面部圖像以及圖像識別算法的精度進行了大批量地訓(xùn)練和優(yōu)化。目前，皮膚檢測精度已達95%以上。
“用戶數(shù)量越大，皮膚問題就會越具象化、細節(jié)化和多樣化，我們的基礎(chǔ)庫也就越豐富，算法也越優(yōu)化，用戶的體驗就更好。”以息科技創(chuàng)始人馬羊說，“這是一個典型的正向循環(huán)過程。良好的用戶體驗不但增強了用戶的黏性，而且通過用戶的口碑帶來更多高質(zhì)量的用戶，馬太效應(yīng)非常明顯。”
護膚產(chǎn)品配方設(shè)計
2019年8月，經(jīng)過3年多的準備和打磨，基于對海量用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的分析，“你今天真好看”團隊推出定制護膚品牌LAKELAB。第一款產(chǎn)品面市后，全網(wǎng)一片好評。
原因1：采用基于大數(shù)據(jù)和個性化反饋的開發(fā)模式
如何進行有效的消費者洞察，是實現(xiàn)量膚定制的關(guān)鍵要素。
在“你今天真好看”App上，以息科技的數(shù)據(jù)質(zhì)量要遠高于市場上幾乎所有的美妝企業(yè)。
“通過App，我們能真實了解用戶的皮膚問題主要集中在哪些方面，她們的訴求是什么，以及究竟希望達到什么樣的功效。在這個基礎(chǔ)上，我們的研發(fā)才能確保最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產(chǎn)品推出后，我們會不斷從用戶端收集產(chǎn)品使用反饋，實時跟蹤整個護膚周期中用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的變化。”馬羊說，“我們的產(chǎn)品設(shè)計團隊就可以不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。”
未來，要實現(xiàn)千人千面、千面千妝，強大的用戶檔案是必不可少的基礎(chǔ)條件。沒有用戶數(shù)據(jù)，沒有用戶反饋通道，千人千妝就是空談。
原因2：專業(yè)配方師讓產(chǎn)品研發(fā)的效用發(fā)揮到極致
LAKELAB首席配方師Gigi擁有西安交通大學(xué)醫(yī)藥學(xué)碩士學(xué)位，曾是歐萊雅集團中國研發(fā)與創(chuàng)新中心的科學(xué)家。
“在App上，很多人會找我咨詢，我就像醫(yī)生給病人開藥一樣，給她們提供定制的護膚方案。在這個過程中，我發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的效果特別好，我就會對這些產(chǎn)品的配方進行深入的研究。”
實際上，為了實現(xiàn)定制化的產(chǎn)品研發(fā)，配方師的工作遠不止對各種單品的配方進行實驗和測試，還需要研究不同產(chǎn)品的搭配效果。對不同配方進行重組，可以得到更多的護膚方案，但方案是否安全、有效、成熟，還需要配方師的層層把關(guān)。
未來，千人千妝不會局限于功效性單品，更多的是產(chǎn)品的組合套裝。
原因3：忠實的粉絲為產(chǎn)品賦能，并不斷促進產(chǎn)品升級
新一代美妝消費者雖然也會受廣告影響，但是，她們越來越理性，越來越關(guān)心產(chǎn)品的實際功效，一個非常重要的表現(xiàn)就是“成分黨”的崛起。
通過“你今天真好看”App，以息科技聚集了一類比成分黨更講究科學(xué)護膚的用戶人群。
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