產(chǎn)品是餐飲最重要的維度，也是餐飲營銷的關(guān)鍵，因為它能影響顧客的體驗度，能左右顧客對品牌價值的判斷，也是顧客談?wù)摵蛡鞑ラT店的重要內(nèi)容。
餐飲產(chǎn)品營銷到底應(yīng)該怎么做？如何打造優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力？紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉分享了他的方法論。
如果說活動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷這些都是為了打通營銷路徑，通過渠道實現(xiàn)營銷傳播，那么產(chǎn)品營銷就是從內(nèi)容層面塑造營銷價值點，從根源上打造營銷的內(nèi)容和話題。
我們經(jīng)常說營銷是錦上添花，好的內(nèi)容才是營銷的重中之重。在餐諫咨詢的八大營銷里，產(chǎn)品營銷就是“織錦”，其他的都是“添花”。
作為餐飲營銷咨詢顧問，我們在給客戶服務(wù)的過程中，很多工作也都是圍繞產(chǎn)品展開的，因為別的工作做好只能讓門店一時火，產(chǎn)品做好才能讓門店一直火。這篇文章我就重點來講講做好產(chǎn)品營銷的四個關(guān)鍵，以及產(chǎn)品競爭力設(shè)計的八大方法。
產(chǎn)品營銷的四個關(guān)鍵
產(chǎn)品營銷的目的是讓顧客能夠認(rèn)可你的產(chǎn)品、記住你的產(chǎn)品、并且愿意傳播你的產(chǎn)品。
我們通常在形容一個人時會用到“始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品”，產(chǎn)品也一樣。從營銷的吸引、轉(zhuǎn)化、鎖定、裂變四個環(huán)節(jié)來看，產(chǎn)品營銷也有四個非常重要的關(guān)鍵點：
產(chǎn)品出品是吸引的關(guān)鍵。
一個產(chǎn)品能否吸引顧客購買，關(guān)鍵就在于能否引起顧客的注意。吸引顧客注意的方式有兩個，一個是顏值，一個是形式，我們通常習(xí)慣把它們統(tǒng)稱為出品。
產(chǎn)品的出品包括色彩的搭配、器皿的選擇、擺盤的方式、出餐的方式、上菜的動作等，這些共同作用構(gòu)成了產(chǎn)品的出品。通過出品能夠塑造出產(chǎn)品的與眾不同。
比如海底撈的舞面，舞面的動作就是他獨(dú)特的出品方式，毛筆酥的出品主要呈現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)上，土耳其冰淇淋的出品主要體現(xiàn)在出品的動作和互動上。它們都形成了獨(dú)特的出品方式，也正是得益于這種方式，才引起了更多人的注意。
外在價值是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
馮衛(wèi)東老師在《升級定位》里講到，產(chǎn)品的外在價值是產(chǎn)品體現(xiàn)出來的，能夠因他人的看法和意見而改變的產(chǎn)品價值。
外在的價值源于他人的看法，是通過他人的行為和評價去影響顧客的選擇。在餐飲經(jīng)營中，通過塑造產(chǎn)品外在價值去改變顧客選擇的方式有很多：
排隊購買。很多網(wǎng)紅店開業(yè)門口都會大排長隊，排隊購買就是他們的行為給消費(fèi)者帶來的價值判斷。很多消費(fèi)者看到這么多人在排隊，就會下意識認(rèn)為這家店可能很不錯。排隊就成了決定消費(fèi)者選擇與否的重要依據(jù)。
熱銷榜�，F(xiàn)在很多年輕人更愿意相信各種榜單推薦，比如熱銷榜，必吃榜，口碑榜等等，這樣一來，上榜單就會成為餐廳強(qiáng)有力的信任狀，塑造出可信賴值得選的購買動機(jī)，從而影響顧客選擇購買。
必點菜。很多店的菜單上會有招牌必點產(chǎn)品，很多菜品還會有“桌桌必點”“人氣爆品”等標(biāo)簽。除此之外，很多消費(fèi)者在點餐前還會看周邊的人都點了什么，進(jìn)而根據(jù)他們點菜內(nèi)容來決定自己選什么。這些，都是顧客通過他人的選擇來改變自己的決定。
安利產(chǎn)品。還有很多人會根據(jù)某明星同款、某網(wǎng)紅推薦、某達(dá)人打卡、或者某朋友推薦去選擇某個產(chǎn)品。他人的推薦和安利，也是產(chǎn)品外在價值的體現(xiàn)。
內(nèi)在價值是鎖定的關(guān)鍵。
外在價值會影響顧客的選擇，轉(zhuǎn)化消費(fèi)，而鎖定顧客成為回頭客的關(guān)鍵則在于產(chǎn)品的內(nèi)在價值。內(nèi)在價值不會因外在價值的影響而改變，主要是基于顧客自身的判斷。
影響產(chǎn)品內(nèi)在價值的因素有：菜品的味道是否合適，菜品的性價比高低，服務(wù)體驗是否滿意、產(chǎn)品是否有特色、產(chǎn)品的食材品質(zhì)、烹飪工藝、上菜速度快慢等。
外在價值體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化顧客的能力上，內(nèi)在價值是留客的關(guān)鍵。很多餐廳火爆一陣就偃旗息鼓，正是因為內(nèi)在價值沒有做到位。想要生意長久穩(wěn)定，就要在內(nèi)在價值塑造上多下功夫，這也是產(chǎn)品營銷的重中之重。
彰顯價值是裂變的關(guān)鍵。
馮衛(wèi)東老師在《升級定位》里講到，品牌的彰顯價值就是顧客消費(fèi)該品牌能在他人心目中產(chǎn)品的溝通性價值。同理，產(chǎn)品的彰顯價值就是顧客消費(fèi)該產(chǎn)品能給他帶來的彰顯自身某種特性的作用，彰顯價值也可以理解為產(chǎn)品的社交貨幣作用。
比如，很多人在喝喜茶時會拍照發(fā)朋友圈，在喝蜜雪冰城時卻不會。因為喜茶能彰顯自己的品味與生活品質(zhì)。很多人打卡網(wǎng)紅餐廳，拍網(wǎng)紅菜發(fā)朋友圈，是為了彰顯一種“人無我有”的優(yōu)越感。有人喜歡展示各種昂貴的菜品，是為了彰顯自己的品味與地位。還有人熱衷展示一些有趣別致的菜品，則是為了展示自己生活的多姿多彩。
彰顯價值是裂變的關(guān)鍵，產(chǎn)品想要被顧客傳播，就要在彰顯價值打造上多下功夫，要思考自己的產(chǎn)品能夠顧客提供什么樣的分享動機(jī)，能夠彰顯什么價值。價值梳理清晰了，才能吸引更多人去裂變傳播。
打造產(chǎn)品競爭力的八大方式
產(chǎn)品營銷的效果好壞主要取決于產(chǎn)品自身的競爭力大小。每一類產(chǎn)品都有自己的客群定位，有獨(dú)特的消費(fèi)場景，因此也有獨(dú)特的競爭力打造方式。
打造產(chǎn)品競爭力，就是給好馬配好鞍，讓利劍出鞘，讓雄鷹翱翔在天上，要學(xué)會順勢而為，而不能拍腦門臆想，就像快餐不管怎么營銷都不可能成為顧客請客吃飯時的選擇。
關(guān)于打造產(chǎn)品競爭力，餐諫在爆利菜單體系研究中總結(jié)了八大產(chǎn)品競爭力的打造方式：
品類優(yōu)勢
第一種打造產(chǎn)品競爭力的方式是通過品類來打造。
在定位理論中，品牌是品類及其特性的代表。品類是消費(fèi)者做選擇時的重要依據(jù)，消費(fèi)者一般都是通過品類去思考，然后才用品牌去選擇。
講一個關(guān)于品類細(xì)化的概念，當(dāng)一個品類發(fā)展成熟后，市場競爭已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)，這時候就可以通過細(xì)化品類或者開創(chuàng)新品類的方式尋找紅海中的藍(lán)海機(jī)會，通過避開紅海競爭，在紅海中開辟藍(lán)海市場的方式打造產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是通過品類優(yōu)勢塑造產(chǎn)品競爭力。
比如巴奴開創(chuàng)了毛肚火鍋，賢合莊引領(lǐng)了鹵味火鍋，譚鴨血則是鴨血火鍋的代表，它們都是在原有品類中開辟了細(xì)化品類，形成了新的競爭優(yōu)勢。而黃記煌則是獨(dú)創(chuàng)了燜鍋這一新品類，獨(dú)創(chuàng)了美味燜于一鍋的美食新吃法，通過開創(chuàng)新品類的方式形成了獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力。
在做品類選擇時要注意的是，要選擇那些正處于發(fā)展期的強(qiáng)勢品類，而不要選擇那些即將消亡或者市場已經(jīng)開始萎縮的弱勢品類。因為市場規(guī)律是不可逆的，在品類的選擇上，要深知選擇大于努力這個道理，選擇不對一切努力都會白費(fèi)。
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