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餐飲產(chǎn)品營銷怎么“玩”?有四個關(guān)鍵和八大方式

  產(chǎn)品是餐飲最重要的維度,也是餐飲營銷的關(guān)鍵,因為它能影響顧客的體驗度,能左右顧客對品牌價值的判斷,也是顧客談?wù)摵蛡鞑ラT店的重要內(nèi)容。

  餐飲產(chǎn)品營銷到底應(yīng)該怎么做?如何打造優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力?紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉分享了他的方法論。

  如果說活動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷這些都是為了打通營銷路徑,通過渠道實現(xiàn)營銷傳播,那么產(chǎn)品營銷就是從內(nèi)容層面塑造營銷價值點,從根源上打造營銷的內(nèi)容和話題。

  我們經(jīng)常說營銷是錦上添花,好的內(nèi)容才是營銷的重中之重。在餐諫咨詢的八大營銷里,產(chǎn)品營銷就是“織錦”,其他的都是“添花”。

  作為餐飲營銷咨詢顧問,我們在給客戶服務(wù)的過程中,很多工作也都是圍繞產(chǎn)品展開的,因為別的工作做好只能讓門店一時火,產(chǎn)品做好才能讓門店一直火。這篇文章我就重點來講講做好產(chǎn)品營銷的四個關(guān)鍵,以及產(chǎn)品競爭力設(shè)計的八大方法。

  產(chǎn)品營銷的四個關(guān)鍵

  產(chǎn)品營銷的目的是讓顧客能夠認(rèn)可你的產(chǎn)品、記住你的產(chǎn)品、并且愿意傳播你的產(chǎn)品。

  我們通常在形容一個人時會用到“始于顏值,敬于才華,合于性格,久于善良,終于人品”,產(chǎn)品也一樣。從營銷的吸引、轉(zhuǎn)化、鎖定、裂變四個環(huán)節(jié)來看,產(chǎn)品營銷也有四個非常重要的關(guān)鍵點:

  產(chǎn)品出品是吸引的關(guān)鍵。

  一個產(chǎn)品能否吸引顧客購買,關(guān)鍵就在于能否引起顧客的注意。吸引顧客注意的方式有兩個,一個是顏值,一個是形式,我們通常習(xí)慣把它們統(tǒng)稱為出品。

  產(chǎn)品的出品包括色彩的搭配、器皿的選擇、擺盤的方式、出餐的方式、上菜的動作等,這些共同作用構(gòu)成了產(chǎn)品的出品。通過出品能夠塑造出產(chǎn)品的與眾不同。

  比如海底撈的舞面,舞面的動作就是他獨(dú)特的出品方式,毛筆酥的出品主要呈現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)上,土耳其冰淇淋的出品主要體現(xiàn)在出品的動作和互動上。它們都形成了獨(dú)特的出品方式,也正是得益于這種方式,才引起了更多人的注意。

  外在價值是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

  馮衛(wèi)東老師在《升級定位》里講到,產(chǎn)品的外在價值是產(chǎn)品體現(xiàn)出來的,能夠因他人的看法和意見而改變的產(chǎn)品價值。

  外在的價值源于他人的看法,是通過他人的行為和評價去影響顧客的選擇。在餐飲經(jīng)營中,通過塑造產(chǎn)品外在價值去改變顧客選擇的方式有很多:

  排隊購買。很多網(wǎng)紅店開業(yè)門口都會大排長隊,排隊購買就是他們的行為給消費(fèi)者帶來的價值判斷。很多消費(fèi)者看到這么多人在排隊,就會下意識認(rèn)為這家店可能很不錯。排隊就成了決定消費(fèi)者選擇與否的重要依據(jù)。

  熱銷榜,F(xiàn)在很多年輕人更愿意相信各種榜單推薦,比如熱銷榜,必吃榜,口碑榜等等,這樣一來,上榜單就會成為餐廳強(qiáng)有力的信任狀,塑造出可信賴值得選的購買動機(jī),從而影響顧客選擇購買。

  必點菜。很多店的菜單上會有招牌必點產(chǎn)品,很多菜品還會有“桌桌必點”“人氣爆品”等標(biāo)簽。除此之外,很多消費(fèi)者在點餐前還會看周邊的人都點了什么,進(jìn)而根據(jù)他們點菜內(nèi)容來決定自己選什么。這些,都是顧客通過他人的選擇來改變自己的決定。

  安利產(chǎn)品。還有很多人會根據(jù)某明星同款、某網(wǎng)紅推薦、某達(dá)人打卡、或者某朋友推薦去選擇某個產(chǎn)品。他人的推薦和安利,也是產(chǎn)品外在價值的體現(xiàn)。

  內(nèi)在價值是鎖定的關(guān)鍵。

  外在價值會影響顧客的選擇,轉(zhuǎn)化消費(fèi),而鎖定顧客成為回頭客的關(guān)鍵則在于產(chǎn)品的內(nèi)在價值。內(nèi)在價值不會因外在價值的影響而改變,主要是基于顧客自身的判斷。

  影響產(chǎn)品內(nèi)在價值的因素有:菜品的味道是否合適,菜品的性價比高低,服務(wù)體驗是否滿意、產(chǎn)品是否有特色、產(chǎn)品的食材品質(zhì)、烹飪工藝、上菜速度快慢等。

  外在價值體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化顧客的能力上,內(nèi)在價值是留客的關(guān)鍵。很多餐廳火爆一陣就偃旗息鼓,正是因為內(nèi)在價值沒有做到位。想要生意長久穩(wěn)定,就要在內(nèi)在價值塑造上多下功夫,這也是產(chǎn)品營銷的重中之重。

  彰顯價值是裂變的關(guān)鍵。

  馮衛(wèi)東老師在《升級定位》里講到,品牌的彰顯價值就是顧客消費(fèi)該品牌能在他人心目中產(chǎn)品的溝通性價值。同理,產(chǎn)品的彰顯價值就是顧客消費(fèi)該產(chǎn)品能給他帶來的彰顯自身某種特性的作用,彰顯價值也可以理解為產(chǎn)品的社交貨幣作用。

  比如,很多人在喝喜茶時會拍照發(fā)朋友圈,在喝蜜雪冰城時卻不會。因為喜茶能彰顯自己的品味與生活品質(zhì)。很多人打卡網(wǎng)紅餐廳,拍網(wǎng)紅菜發(fā)朋友圈,是為了彰顯一種“人無我有”的優(yōu)越感。有人喜歡展示各種昂貴的菜品,是為了彰顯自己的品味與地位。還有人熱衷展示一些有趣別致的菜品,則是為了展示自己生活的多姿多彩。

  彰顯價值是裂變的關(guān)鍵,產(chǎn)品想要被顧客傳播,就要在彰顯價值打造上多下功夫,要思考自己的產(chǎn)品能夠顧客提供什么樣的分享動機(jī),能夠彰顯什么價值。價值梳理清晰了,才能吸引更多人去裂變傳播。

  打造產(chǎn)品競爭力的八大方式

  產(chǎn)品營銷的效果好壞主要取決于產(chǎn)品自身的競爭力大小。每一類產(chǎn)品都有自己的客群定位,有獨(dú)特的消費(fèi)場景,因此也有獨(dú)特的競爭力打造方式。

  打造產(chǎn)品競爭力,就是給好馬配好鞍,讓利劍出鞘,讓雄鷹翱翔在天上,要學(xué)會順勢而為,而不能拍腦門臆想,就像快餐不管怎么營銷都不可能成為顧客請客吃飯時的選擇。

  關(guān)于打造產(chǎn)品競爭力,餐諫在爆利菜單體系研究中總結(jié)了八大產(chǎn)品競爭力的打造方式:

  品類優(yōu)勢

  第一種打造產(chǎn)品競爭力的方式是通過品類來打造。

  在定位理論中,品牌是品類及其特性的代表。品類是消費(fèi)者做選擇時的重要依據(jù),消費(fèi)者一般都是通過品類去思考,然后才用品牌去選擇。

  講一個關(guān)于品類細(xì)化的概念,當(dāng)一個品類發(fā)展成熟后,市場競爭已經(jīng)到了白熱化狀態(tài),這時候就可以通過細(xì)化品類或者開創(chuàng)新品類的方式尋找紅海中的藍(lán)海機(jī)會,通過避開紅海競爭,在紅海中開辟藍(lán)海市場的方式打造產(chǎn)品優(yōu)勢,這就是通過品類優(yōu)勢塑造產(chǎn)品競爭力。

  比如巴奴開創(chuàng)了毛肚火鍋,賢合莊引領(lǐng)了鹵味火鍋,譚鴨血則是鴨血火鍋的代表,它們都是在原有品類中開辟了細(xì)化品類,形成了新的競爭優(yōu)勢。而黃記煌則是獨(dú)創(chuàng)了燜鍋這一新品類,獨(dú)創(chuàng)了美味燜于一鍋的美食新吃法,通過開創(chuàng)新品類的方式形成了獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力。

  在做品類選擇時要注意的是,要選擇那些正處于發(fā)展期的強(qiáng)勢品類,而不要選擇那些即將消亡或者市場已經(jīng)開始萎縮的弱勢品類。因為市場規(guī)律是不可逆的,在品類的選擇上,要深知選擇大于努力這個道理,選擇不對一切努力都會白費(fèi)。

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