|
用戶留存是問題
性價比不夠，品牌理念來湊。
一個顯而易見的事實是，比起咖啡研發(fā)，三頓半更會做品牌運營。簡約又個性的品牌logo和產(chǎn)品設計、活動策劃里的每一個元素，都精準戳中小眾青年的喜好，甚至連公眾號里推文的配圖、語言風格都在傳達著其倡導的生活格調(diào)。
推文看起來效果不錯，閱讀量高達7萬-10萬+，讀者們在評論區(qū)排著長隊與三頓半留言、互動，三頓半成功將官方公眾號打造成其主流宣傳渠道。
沒有直截了當點出產(chǎn)品賣點，三頓半的產(chǎn)品介紹更像是研發(fā)者的的自述，娓娓道來團隊的研發(fā)思路、研發(fā)過程、選品邏輯，以獲得目標客群高度的品牌理念認同感。“我們希望用戶在每個觸點都能感知到‘這很三頓半’。”
三頓半關于聯(lián)名產(chǎn)品的介紹 圖源：三頓半微信公眾號
在產(chǎn)品介紹中，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞是“生活方式”。吳駿在接受媒體采訪時談到，三頓半希望向用戶提供新的咖啡生活方式和全場景化的咖啡解決方案。
簡單來講，三頓半并不會拘泥于某一個品類，其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式，產(chǎn)品只是圍繞此服務而已。
不同于傳統(tǒng)快消品側重于產(chǎn)品研發(fā)的邏輯，電商新消費品牌更偏向于品牌與粉絲運營，當品牌核心由產(chǎn)品輸出轉變?yōu)槔砟钶敵�，受眾對三頓半“忠于產(chǎn)品”的要求也不再那么嚴苛。
在品牌初創(chuàng)期，三頓半就將自身定位于研究手工飲食的工作室。其研發(fā)的第一款產(chǎn)品并非咖啡，而是手工黑巧克力。此后，三頓半還涉足肉粽、牛軋?zhí)�、手工蛋糕等品類，直至掛耳咖啡大滿貫推出后，三頓半才將重心聚焦在咖啡上。
但三頓半的擴品計劃從未停止，以咖啡、燕麥奶、茶粉為基底進行組合搭配，成為三頓半推新的一條新策略。
去年10月，三頓半推出了瓶裝超即溶燕麥拿鐵的Demo版，是一款基于咖啡粉打造的即飲奶咖，也許因為市場反饋平平最終并沒有實現(xiàn)量產(chǎn)銷售。
今年6月，三頓半又推出了新品燕麥植物奶，還未在天貓、京東旗艦店正式上架，目前以買數(shù)字系列咖啡贈送燕麥奶的形式測試消費者接受度。
除混搭外，三頓半另一條研發(fā)新品的策略是走聯(lián)名路線。目前天貓旗艦店在售的產(chǎn)品中，三頓半分別與KEEP、RAC、理想國等12個品牌聯(lián)名開發(fā)出各自單品，均為數(shù)字系列的超即溶咖啡粉。
看似產(chǎn)品眾多，實則核心依然是凍干咖啡粉，各聯(lián)名系列也只是換了一種咖啡豆、換了一個包裝出現(xiàn)在消費者眼前，嚴格意義上講只能算凍干系列的衍生產(chǎn)品。
三頓半聯(lián)名系列 圖源：天貓旗艦店
結語
咖啡圈內(nèi)有一句話：工藝決定產(chǎn)品上限，脫離工藝驅動下的咖啡很難有質的提升。
凍干咖啡粉技術門檻不高，三頓半的超即溶咖啡粉不斷被后來者模仿、借鑒。在眾多類似的凍干咖啡粉產(chǎn)品面前，要如何提升顧客的忠誠度？這是三頓半與永璞、時萃、鷹集等同類品牌共同面臨的難題。
對三頓半等新銳品牌來說，融資、破圈、吸引更多人注意都只是第一步，未來之路是否順暢還要以產(chǎn)品力與性價比說話。
參考資料：
《三頓半新融資估值 45 億元，8 月將在上海開線下店�！�，晚點LatePost
《速溶咖啡還能怎么自我升級？》，YiMagazine 第一財經(jīng)
《速溶三頓半，何以標榜精品？》，百略網(wǎng)
來源：億歐網(wǎng) 王躍霞 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 速溶咖啡 |
