水大魚大。
2020年新式茶飲的市場規(guī)模超過1000億元，競爭格局也隨之發(fā)生了質(zhì)變。茶飲業(yè)開始進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”——頭部品牌已經(jīng)按“梯隊(duì)”競爭。
再加上資本助力，整個(gè)茶飲市場，頭部品牌不僅越戰(zhàn)越勇，還對市場進(jìn)行了“清場”，直接封殺了新品牌的成長空間。
頭部品牌開始“清場”
在下沉市場的激烈競爭中，品牌成為了最鋒利的武器。
內(nèi)參君曾持續(xù)觀察過一個(gè)三線城市的步行街，清晰地看到茶飲頭部品牌正在“清場”。他們通過“扎堆”的方式，將茶飲小品牌擠出核心商圈。這個(gè)過程，也是茶飲行業(yè)集體升級的過程。
這條步行街是服裝一條街，從南走到北，不到400米。在頭部品牌“扎堆”之前，小品牌茶飲“插花”似的，每隔五六十米一家店，各自安好，和平相處。
率先打破這種局勢的是蜜雪冰城，方式就是“圍攻”。蜜雪冰城先在步行街的外邊，每隔20米開一家店。更夸張的是，一個(gè)十字街角就有3家店。
這“圍攻”看似凌厲，其實(shí)效果不大。蜜雪冰城是小檔口門店，小品牌反倒還有一些座位區(qū)。到了2019年冬天，步行街中心的部分服裝店倒閉，蜜雪冰城趁機(jī)進(jìn)入，推出了具有體驗(yàn)感，有維座位區(qū)的新門店。
新門店立即讓蜜雪冰城獲得了鶴立雞群般的優(yōu)勢。不過，品牌開始成為重要競爭力，是書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道的相繼進(jìn)入。這些頭部品牌門對門，肩并肩，都推出了具有良好體驗(yàn)感的升級版大店。
這種門店被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，的確具有極強(qiáng)的吸引力。如今，這條步行街已經(jīng)成為年輕人的潮流圣地。每到節(jié)假日，這些大牌茶飲店都是人潮洶涌。而那些缺少品牌力的茶飲店，日子越來越難過。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超過30萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超過13萬家。而頭部品牌還在擴(kuò)張，其中喜茶增設(shè)289家門店，奈雪的茶增設(shè)200家門店。
2018年以來，新茶飲市場已經(jīng)翻了一倍。到2020年，眾多頭部品牌長成“巨無霸”。其中第二梯隊(duì)的蜜雪冰城越過1萬家門店；書亦燒仙草超過5000家。
《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，一些茶飲重度市場，比如上海、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北等門店數(shù)量明顯低于2019年。但再仔細(xì)觀察，去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在這些區(qū)域的擴(kuò)張都非常迅猛。可見頭部品牌對市場的清場力度有多大，一波小品牌正在退場，大品牌逐漸登上了舞臺。
除了規(guī)模擴(kuò)張加劇，行業(yè)規(guī)范性也在加強(qiáng)。最近，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”獲賠170萬元，并且獲得多家官方機(jī)構(gòu)公眾號轉(zhuǎn)發(fā)支持，就是明確的“風(fēng)向標(biāo)”。
馬太效應(yīng)，已經(jīng)成為誰也躲不掉的現(xiàn)實(shí)。
用創(chuàng)新“重做”市場
事實(shí)上，頭部品牌一邊用規(guī)模“清場”，規(guī)范市場；一邊用更創(chuàng)新的方法，爭奪新的市場空間。并且是按梯隊(duì)競爭，分區(qū)域作戰(zhàn)。
第一梯隊(duì)是“兩個(gè)半”。“兩個(gè)”是喜茶、奈雪。在新茶飲蓬勃發(fā)展時(shí)，這兩個(gè)品牌主導(dǎo)了行業(yè)方向。他們的競爭也從產(chǎn)品、選址、空間、店型，品牌調(diào)性等，一路打到資本戰(zhàn)場。目前，兩家企業(yè)都在爭奪誰能率先上市。
“半個(gè)”是指蜜雪冰城。2021年初，蜜雪冰城傳出已完成20億元的首輪融資，估值超200億元，計(jì)劃在A股上市，并且坪效已經(jīng)超過奈雪。但是，走“農(nóng)村包圍城市”路線、專攻下沉市場的蜜雪冰城，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力上，仍需要提升。
第二梯隊(duì)仍然在打“晉級戰(zhàn)”。
除了蜜雪冰城，這個(gè)梯隊(duì)上還有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等品牌。
仔細(xì)觀察，這些品牌又分成兩個(gè)代際。2012年之前，茶飲誕生多個(gè)全國性的連鎖品牌。比如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等。2012年之后，新茶飲崛起，食材加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝。崛起的品牌不僅是喜茶、奈雪，還有書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等。
2012年之后的新茶飲品牌重做了整個(gè)行業(yè)，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振。特別是喜茶、奈雪打破了茶飲行業(yè)“天花板”后，無數(shù)后來者受到啟發(fā)，開始收獲市場紅利。
比如茶顏悅色，在顏值上，走中國風(fēng)路線，受到了年輕人的熱捧。在產(chǎn)品上，茶顏悅色設(shè)計(jì)出了“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，不同于傳統(tǒng)奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗(yàn)。
同時(shí)，茶顏悅色在價(jià)格上，也非常具有競爭力。其產(chǎn)品價(jià)格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價(jià)格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo的平價(jià)定位。從《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》可以看到，10-20元價(jià)格區(qū)間的飲品門店數(shù)增長最快，同比增速達(dá)到15.4%。
傳統(tǒng)茶飲在做性價(jià)比，茶顏悅色在做“質(zhì)價(jià)比”。這就是新茶飲對行業(yè)“重做”的價(jià)值。
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