最近飲品朋友一起逛展聚會(huì)，我聽(tīng)說(shuō)了2個(gè)定位獨(dú)特的新品牌：
一個(gè)叫紅瓶，錨定“紅色杯子”;一個(gè)叫吸客烏龍茶，從茶基底出發(fā)，都已在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟。
茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，水果賽道不夠用了，新品牌怎么做定位、做突圍？
我找到6個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。
01
新茶飲正在“擺脫”細(xì)分品類陷阱?
紅瓶，是創(chuàng)立于福州一個(gè)新品牌，產(chǎn)品包裝以紅色杯子為特色：
門店空間也主打紅色風(fēng)格，在福建一眾茶飲門店中，顯得與眾不同。
這個(gè)品牌在福州有4家直營(yíng)店，產(chǎn)品以奶茶為主，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)成為福州飲品店熱門榜第一名。
另一個(gè)品牌叫吸客烏龍茶，創(chuàng)始于廈門，目前有約100家店，這個(gè)品牌是以茶類為定位的，門店的所有產(chǎn)品基底，使用的都是大紅袍、鐵觀音等烏龍茶，售賣的冰淇淋也是烏龍冰淇淋。
相比于目前新茶飲市場(chǎng)上，搶占水果、小料的細(xì)分品類定位，這兩個(gè)品牌的打法，讓我感到欣喜——
新茶飲正在“擺脫”細(xì)分品類的陷阱。
2
一款水果打天下的時(shí)代過(guò)去了
這兩年，在新茶飲紅利消散的時(shí)刻，相比于在大領(lǐng)域成為第一，在小領(lǐng)域成為唯一的難度系數(shù)似乎更低。
無(wú)論是剛剛創(chuàng)立的品牌、紅利期開(kāi)出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個(gè)“一招制勝”的方法和機(jī)會(huì)，去做轉(zhuǎn)型升級(jí)，占領(lǐng)一個(gè)賽道，引領(lǐng)一種趨勢(shì)，來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比較典型的水果搶占，是從7分甜開(kāi)始的。新茶飲發(fā)展到今天，芒果、草莓、檸檬、桃子、葡萄等暢銷水果，都“有主”了。
連荔枝、車?yán)遄印⒂透踢@樣的冷門水果也被開(kāi)發(fā)了，甚至還有老板考慮過(guò)榴蓮、桑葚、藍(lán)莓等小眾水果。
還有從小料入手的。比如燒仙草、湯圓、老紅糖珍珠、黑糖珍珠、手作珍珠、麻薯、桃膠等，以一款有品牌特色的小料定位的。
通過(guò)細(xì)分定位，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
通過(guò)這個(gè)方法，的確跑出了大品牌，但如今水果已經(jīng)被用到極致，很多行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，“一款水果打天下的時(shí)代結(jié)束了”。
供大于求的現(xiàn)狀下，再用某種水果/牛奶/原料做定位，已經(jīng)沒(méi)有新鮮感了，這時(shí)候新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
我重讀《定位》一書發(fā)現(xiàn)，圍繞一個(gè)品牌定位的方法， 除了從原料出發(fā)，還有很多更“性感”的角度。
03
除了水果和小料，茶飲還能這樣定位
在新茶飲的寡頭時(shí)代，在一條街十幾家奶茶店成為常態(tài)的當(dāng)下，新品牌想要找到心智空位，必須從大品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。
1. 尺寸定位：想想還是小的好vs超大杯
當(dāng)面對(duì)一個(gè)成熟度越來(lái)越高的市場(chǎng)，在產(chǎn)品功能、營(yíng)銷很難出圈的情況下，《定位》中第一個(gè)尋找空位的方法，就是從產(chǎn)品尺寸入手。
還有個(gè)經(jīng)典案例：多年前，當(dāng)?shù)滋芈傻钠噺S商們熱衷于加長(zhǎng)車身時(shí)，大眾的甲殼蟲，以一句“想想還是小的好”的廣告語(yǔ)，憑借短短的車身，竟然暢銷至今。
我曾在青海西寧見(jiàn)到一個(gè)奶茶品牌“寶葫蘆”，它在社交平臺(tái)上傳播最廣的是“比臉還大的杯子”，“1.5L超大杯喝到撐”。
類似的操作還有“桶裝水果茶”、“1000毫升超大杯”，喜茶和奈雪的mini瓶裝奶茶，包括上文提到的紅瓶，通過(guò)杯子尺寸、形狀、材質(zhì)、顏色、文案等改變，打造出品牌最為鮮明的記憶點(diǎn)，成功搶占消費(fèi)者心智。
2. 制作流程定位：手作/手撻，體現(xiàn)工藝
新茶飲的制作，泡茶、切水果、煮小料、雪克等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以放大成為亮點(diǎn)。
南寧的阿嬤手作，以“手作、天然”為賣點(diǎn)，在門店的珍珠、芋圓、麻薯、芋泥、仙草等小料都是在店里，現(xiàn)搓現(xiàn)熬的，消費(fèi)者看的明明白白，從南寧開(kāi)到深圳后，每天依然排隊(duì)，日均出杯量超過(guò)1000杯。
發(fā)源于成都的圓真真，也是利用手作珍珠的定位，開(kāi)出了一百多家店，其在門店設(shè)置了一個(gè)類似于郵局的“粉圓制造局”，每天在半透明的“粉圓制造局”里，安排了專人揉面，制作珍珠，讓消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)。
廣州的檸檬茶品牌撻檸，以手撻檸檬茶為賣點(diǎn)，在門店制作時(shí)，使用亞克力棒對(duì)檸檬片進(jìn)行搗壓，并且根據(jù)不同的季節(jié)，對(duì)搗壓的次數(shù)、力度、方式都做了詳細(xì)要求，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出近400家店，成為檸檬茶品類的頭部品牌。
新茶飲的制作流程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)放大，都是一片廣闊的空間，關(guān)鍵是看品牌有沒(méi)有做到極致。
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