要討好中國人的早餐胃，太難了。
全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商家樂氏，早在1990年代入華，希望將西式的谷物早餐引入中國，但它嘗試了三次，前兩次都鎩羽而歸。它的競爭對手雀巢在10年后，才敢踱步進來，但就連當時負責雀巢中國早餐谷物業(yè)務的高管也承認，“大家錯誤估計了中國市場的操作難度”。
要知道，這些大公司曾創(chuàng)造了一代美國人的消費需求——即食早餐麥片是美國幾乎所有家庭櫥柜里必備的早餐食材，家樂氏更是占據(jù)全球即食谷物市場四成的頭號玩家。家樂氏的成功秘密，就在于不斷通過電視強調自己的營養(yǎng)和方便。它讓營養(yǎng)學家背書，將自己打造成最營養(yǎng)的早餐代表，再給美國家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一頓家庭早餐”的畫面——這種便捷性讓二戰(zhàn)后需要照顧事業(yè)的美國女性從早晨的廚房中解放了出來。
只是這樣的便捷性在中國沒什么說服力，中國消費者的選擇太多了：武漢人過早要吃熱干面、三鮮豆皮和蛋酒，粵式早茶有蝦餃、腸粉和各色點心，上海人有碳水炸彈“四大金剛”，更不用說全國通行的豆?jié){油條。2019年陳曉卿監(jiān)制的一部介紹各地早餐紀錄片《早餐中國》，都能拍出上百集。
中國人傳統(tǒng)的早餐習慣，往往更傾向于落胃的熱食——近兩年，日本卡樂比水果麥片，以及后來者王飽飽，無一例外通過小紅書、B站或直播走紅。但如今，占早餐谷物最大市場份額的，還是用熱水沖食的中國老牌麥片，桂格。
中國人的口味記憶相當“頑固”，讓呈現(xiàn)地域分布的早餐市場相當分散。至今沒有一統(tǒng)全國的早餐品牌，就連去年憑借3000家加盟店上市的巴比饅頭，也大量分布在江浙滬地區(qū)。
中國人的早餐胃，真就撬不開嗎？事實卻是，跨界搶占早餐生意的玩家名單越來越長：肯德基、麥當勞、盒馬、星巴克......
01
早餐的大野心
雖然早餐是一天中客單價最低的餐食，但英敏特2016年的報告預測，2021年外食早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，年均復合增長率達到7.4%。這個極具誘惑力的市場，除了有遠見、有耐心的快消品大公司們在等待機會、培育需求，懷著早餐野心的洋快餐品牌們也在持續(xù)發(fā)力。
早在2002年，肯德基在上海第一次推出“粥式”早餐，還讓餐廳的營業(yè)時間提早到了7：00。上海這座都市性明顯的城市，總是洋品牌們的早餐試驗地（星巴克賣早餐的第一站也是上海）。如今，粥和7：00開門都成了全國肯德基的常態(tài)，隨后又推出了油條、飯團、蛋卷、大餅等傳統(tǒng)早餐。今年1月，武漢100多家肯德基推出熱干面，首次提供筷子。比肯德基晚兩年推出早餐、且在本土化更保守一些的麥當勞，如今也開始限時銷售“臘汁肉夾饃”。
*肯德基推出的武漢特供熱干面，7元一碗。
囿于記憶中的味道，中國老百姓總是吐槽這些洋快餐本土化后變得“中不中，洋不洋”。姑且不論快餐品牌本土化成功與否，它們推出的新品能在豐富誘人的本土吃食中突圍，正是因為它們抓住了打工人對早餐快速、便利的需求，同時，低價且豐富的選擇讓洋快餐品牌變得更具吸引力。
肯德基和麥當勞持續(xù)推出5元或6元的早餐套餐，讓一杯咖啡+一個漢堡的組合，可能比一套煎餅果子還要便宜。主打便利，低價輔助，是洋快餐們最顯而易見的早餐思路，也是星巴克吸引早餐時段的人流、提高同店銷售的方式。
1月中旬，星巴克在深圳及江浙滬地區(qū)推出了低價早餐組合，一份主食+牛奶，售價15元或19元，是星巴克史上最便宜的套餐價。
家樂氏們需要用20多年不斷重復，將過去全無群眾基礎的谷物早餐擺到中國消費者的餐桌上，而星巴克似乎并不需要這樣的鋪墊。它一直都有烘焙主食，只是沒有專門針對早餐時段推出。現(xiàn)在，打工人的“打起精神+填飽肚子”的兩個需求能同時被滿足，價格門檻也被拉低了。這能讓它從對手那里搶走更多客人嗎？
02
賣時間還是賣空間
星巴克賣早餐面臨的是兩撥對手。一撥是以快捷、方便為主的洋快餐品牌，一撥是同樣提供烘焙主食的咖啡館。
打工人是沒空坐下來細細享用早茶的。他們匆匆解決的早餐方案通常有兩種——一種在路邊順手買下；另一種則在家里完成，牛奶沖麥片，用速凍包子或袋裝面包滿足一上午的碳水需求。
家樂氏和雀巢們希望擠進的是后面那一種消費場景。前一種消費場景，曾經(jīng)牢牢被傳統(tǒng)早餐鋪掌控，但隨著傳統(tǒng)早餐鋪和流動早餐車逐漸退出商圈，商業(yè)區(qū)的空白留給了洋快餐和便利店們——肯德基、麥當勞、全家或7-11如今幾乎覆蓋每一個商圈和地鐵站點，是打工人們上班途中的必經(jīng)之路。
它們的共同特征，都是將時間“賣”給了白領們。將賣時間這件事推到極致的，是盒馬的早餐品牌盒小馬。其相關負責人表示，不少消費者是在地鐵到達前2、3站下單，地鐵站出來就能立馬取到餐。手機點單、線下取餐，不用排隊就能吃到現(xiàn)做的煎餅果子等熱食，這相當具有誘惑力。這個模式跑通之后，盒小馬去年8月在上海同時開出6家店，并以每月6到10家店的增速覆蓋全上海地鐵線路與核心寫字樓和商圈。
在時間層面上，星巴克的競爭對手，不是在家門口的各種中式早餐鋪，而是遍布在各個商圈的便利店、新的對手盒小馬，以及肯德基、麥當勞等洋快餐品牌。
在空間的層面上，始終為“第三空間”定位而自豪的星巴克，如今已經(jīng)成為很多城市白領的共享辦公空間。它超過4900家的門店數(shù)量，和被拉低的早餐價格門檻，會讓更多人愿意一大早就抱著電腦進店，成為“氛圍組”。
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