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名創(chuàng)優(yōu)品的尷尬:好的生活,真的不便宜

  在城市核心地段開店,裝修要明亮簡潔,產(chǎn)品外觀要IP加持設計,請年輕人喜歡的明星代言,確實都展現(xiàn)出了美好生活的樣子,但也確實都挺費錢——如果這筆錢不由名創(chuàng)優(yōu)品、加盟商或投資人承擔,那就得由消費者來承擔。

  所以,你看,美好生活,還是跟價格有關呀。

  想要價廉物美就只能買名創(chuàng)優(yōu)品嗎?

  我們得承認,名創(chuàng)優(yōu)品的理念是符合當下消費潮流的,它在一定程度上迎合了當代年輕人的心理。

  日本博報堂于1986年出版的《分眾的誕生》一書中,在開頭這樣描述當時日本社會的消費現(xiàn)象:“消費者關心的東西要么是高價的,要么是非常便宜的。雖說有九成都是中產(chǎn)階級,但最近其內(nèi)部朝著兩極化發(fā)展。”

  中國多少也有些類似的趨勢,越來越多的年輕消費者開始警惕各種網(wǎng)紅概念和營銷符號,回歸對產(chǎn)品本身價值的判斷,理性消費,比以往更加推崇高性價比、去溢價的產(chǎn)品。 只是,我們前面也分析了,在實操層面,高品質(zhì)、高租金、高營銷,也必然與低價相悖,怎么著都總有一兩個條件無法滿足。 DT君采集了小紅書上關于名創(chuàng)優(yōu)品的推薦筆記,從最熱門的200條筆記發(fā)布時間線可以看到:熱門帖子的數(shù)量雖然一直在增多,但平均互動量在2018年底就開始下降,此后在2019年有過兩撥的回升,但整體爆款數(shù)量不及當年。 這意味著,隨著時間的推移,盡管名創(chuàng)優(yōu)品的自來水或是品牌投放筆記數(shù)量還在增長,但爆款筆記主要出自2018年前。也即是說,最近一年,在年輕消費群體中,這個品牌沒辦法像之前那樣引起更廣泛的共鳴了。

  一方面,名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝光,可能多少讓年輕消費者有點失望。2016年至今,名創(chuàng)優(yōu)品的防曬霜、眼影筆、香水、腮紅、餐具等產(chǎn)品多次被曝質(zhì)量問題。不久前,這家打著“美好生活”旗號的十元店,還因為一款指甲油致癌物超標1400多倍的新聞登上熱搜。

  而且,便宜好用這條賽道,崛起了更加規(guī);、供應鏈整合更強的對手。

  曾經(jīng)也是名創(chuàng)優(yōu)品忠粉的姚瑤就告訴DT君:“前幾年確實很喜歡逛名創(chuàng)優(yōu)品,比如我出門忘帶護手霜,出差忘記帶卸妝棉牙刷什么的,就習慣去那兒買幾樣,東西便宜又好用。” 但是時過境遷,姚瑤發(fā)現(xiàn):“便宜好用的東西很多地方都有得買,1688和拼多多就真的香。如果再遇到緊急一點的,上班遇到下暴雨,需要臨時買個拖鞋去公司,就盒馬或者餓了么上下個單,基本半小時就能送到。而且不知道是不是我的錯覺,總覺得名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量好像沒有以前好了,而且價格也沒有以前友好了。” 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重不斷上升,截止2020年8月,占比已經(jīng)高達25%。正所謂“打敗你的往往不是同行,而是跨界”。淘寶特價版、聚劃算、1688、拼多多……越來越多的電商開始加入“性價比”battle的大軍,再加上盒馬、餓了么等到家服務對商品品類的擴充,以及層出不窮的各個平臺推出的“1小時送達”,都在擠壓名創(chuàng)優(yōu)品的生存空間。

  財經(jīng)作家吳曉波曾點明名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣:“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是渠道的陳舊與沉重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點也許真的不在線上或線下,而是工廠到店鋪的距離。” 但現(xiàn)在看來,如果年輕人的核心訴求是高性價比、去溢價的商品,那又何必多一道從工廠到店鋪的距離?

  來源:DT財經(jīng) 新窮人DT君

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