名創(chuàng)優(yōu)品要上市了，很多人都表示了對這個(gè)“十元店”的看好。
而名創(chuàng)優(yōu)品也交出了看似無可挑剔的答卷：門店總數(shù)相比2年前又翻了一番；雖然受到了疫情影響，但2020財(cái)年?duì)I收也有89.79億元，同比僅下降4.4%。
不過，盯著這張成績單，DT君還是看到了一絲不對勁。為什么一直以來都被認(rèn)為發(fā)展勢頭非常迅猛的名創(chuàng)優(yōu)品，招股書卻只披露了兩個(gè)財(cái)年的財(cái)務(wù)情況？
事實(shí)上，在2019年3月，DT君就曾深度研究過名創(chuàng)優(yōu)品為什么會(huì)吸引年輕人。當(dāng)時(shí)做過計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品的營收和門店數(shù)一直在高速增長，復(fù)合增長率高達(dá)150%。
而且，創(chuàng)始人葉國富曾在2019年名創(chuàng)優(yōu)品的主題年會(huì)上驕傲地宣布：“名創(chuàng)優(yōu)品在2018年……營收高達(dá)170億元。”
你發(fā)現(xiàn)問題沒？比對葉國富當(dāng)時(shí)的說法和現(xiàn)在的招股書，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年(2018年7月至2019年6月)的營收數(shù)字，將將超過2018年的一半，像是大滑坡。
當(dāng)然，這樣的差異可以有多種解釋：審計(jì)前后的統(tǒng)計(jì)口徑不一，又或是之前名創(chuàng)優(yōu)品將加盟商的營收額都算入總營收……但無論如何，與前幾年公開宣傳中一直強(qiáng)調(diào)發(fā)展勢頭的高調(diào)姿態(tài)相比，要上市的名創(chuàng)優(yōu)品顯得有些過于謹(jǐn)慎了。
這家號稱美好生活與價(jià)格無關(guān)的新時(shí)代雜貨店，到底遇到了什么問題？它的經(jīng)營狀況背后，有一個(gè)我們更關(guān)心的話題，好的生活，真的可以便宜嗎?
雖然看起來很美好 但名創(chuàng)優(yōu)品仍然在虧錢
先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們來拆解下“便宜”這件事。
名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)挺大了，但還是在虧錢。Frost&Sullivan按照GMV(成交總額)計(jì)算了全球主要綜合零售自有品牌的占比，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模已經(jīng)排到第一位。但2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品仍舊虧掉了2.6億元。
看到這里，你可能會(huì)想，虧錢換規(guī)模是一件很正常的事情呀，互聯(lián)網(wǎng)公司不都這么干么?問題是，名創(chuàng)優(yōu)品并不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
提高利潤的公式說起來是很簡單，得努力提高毛利潤，或者降低銷售費(fèi)用。
從提高毛利潤這個(gè)角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品之所以敢說自己美好生活與價(jià)格無關(guān)，就是因?yàn)樘柗Q有一套很優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，能幫助它降低生產(chǎn)成本。
而且，靠著大力推廣的加盟和合作經(jīng)營模式，加盟商們已經(jīng)幫名創(chuàng)優(yōu)品分?jǐn)偟袅撕艽蟊壤拈_店成本。截至2020年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)達(dá)到了4222家，但僅有不到3%的門店是完全自營的，其余都是第三方合作模式運(yùn)營或分銷商運(yùn)營。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招商規(guī)則，合作模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與合作商按照1:1的投資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。而純加盟模式下，加盟商需要交納8萬元/年的特許商標(biāo)使用權(quán)，店鋪?zhàn)饨�、人工、電費(fèi)等管理費(fèi)用由加盟商自理。名創(chuàng)優(yōu)品則負(fù)責(zé)買斷商品并整合供應(yīng)鏈，最后的營收由加盟店分享每天營業(yè)額的38%(食品為33%)，其余歸名創(chuàng)優(yōu)品所有。
看到這兒，你或許又想問，這看起來產(chǎn)品成本和開店成本都控制得挺低了，名創(chuàng)優(yōu)品還是不賺錢，難道真是產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在定得太低，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活，不斷倒貼錢賣貨?
這個(gè)猜測也不成立，按照招股書來看，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年的毛利率有30%，也是零售品牌行業(yè)內(nèi)正常水平。
根據(jù)財(cái)務(wù)計(jì)算法則，毛利潤再去除一般費(fèi)用(包括人工、租房、營銷、稅收等)就是凈利潤。所以，名創(chuàng)優(yōu)品至今仍在虧損，應(yīng)該是與相關(guān)費(fèi)用偏高有關(guān)。
美好生活真的與價(jià)格無關(guān)嗎
2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，還以二次創(chuàng)業(yè)者的身份拜訪了Costco，一個(gè)毛利率是沃爾瑪一半，坪效是沃爾瑪兩倍的美國連鎖零售商。 葉國富深受震撼，“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格的三高三低原則，是我從Costco身上學(xué)到并融入到做實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，也是名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營理念。” 說白了，就是想靠高性價(jià)比做“薄利多銷”的經(jīng)營方式。 但是，名創(chuàng)優(yōu)品與量販賣場Costco終歸是不一樣的，它現(xiàn)在更像是“精品雜貨店”。想要維持精品這個(gè)定位，還要對外推廣美好生活的理念，并不便宜。 首先，美好生活百貨得出現(xiàn)在一個(gè)足夠美好的地段，還要配上明亮?xí)r尚的門店，開店成本不低。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店主要分布在一二線城市的購物中心、住宅小區(qū)及寫字樓附近。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品自身直營的門店不到3%，但耗費(fèi)的成本并不低。
葉國富在2017年接受媒體采訪時(shí)就曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品的直營店一般都開在城市核心地段，比如一些加盟商看來“有錢都不一定能進(jìn)駐的商場”。截至當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品300家直營店的投資就接近10億元。
第二，既然是便宜但不廉價(jià)的美好生活品牌，外觀要好看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇重點(diǎn)突破IP聯(lián)名，但拿到知名IP授權(quán)，又是一筆不小的費(fèi)用。從童年的回憶粉紅豹和寶可夢，到超級文化IP故宮，再到國民手游王者榮耀，看起來都挺貴的。 第三，這幾年的成功案例表明，想做快速崛起的年輕生活方式品牌，就要好好營銷。這不，名創(chuàng)優(yōu)品就請了風(fēng)頭正勁的小鮮肉王一博和00后人氣小花張子楓作為全球品牌代言人。
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