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一次“高端制勝”的完美逆襲
2000年，成為中外牙膏品牌格局發(fā)生變化的分水嶺。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，中國牙膏十強中外資品牌已由1996年僅占兩席增至2000年的6席。外資品牌之所以能夠撕開中國牙膏品牌的護城河，主要原因有三個：
其一，慣用的“收割”方法。比如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營權(quán)，相當(dāng)于直接取得了本土有消費認(rèn)知的牙膏品牌的市場份額和渠道。另外，早就從好來化工集團手里拿到黑人牙膏部分股權(quán)的高露潔，手握兩大全球知名牙膏品牌對本土牙膏市場進行掠奪。
其二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、集中于低端市場和低價格帶，是彼時國貨牙膏品牌的共同特征。但外資品牌則品類眾多且覆蓋高、中、低市場，既有3-10元價格帶的大眾產(chǎn)品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏產(chǎn)品。兩相對比，國貨牙膏品牌就顯得單調(diào)不少。
其三，2000年后迎來中國消費者第二輪消費升級，居民收入增長同時帶動日化品消費的支出，一些年輕人或中高收入者開始偏向使用外資品牌牙膏。
這之后，原本由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場“四大天王”格局，開始進入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的“雙潔”稱雄時期。有意思的是，“雙潔”從1960年開始到1986年在全球市場你來我往幾十年，直到在中國市場一度形成絕對的“雙寡頭壟斷競爭”地位。據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，中國牙膏市場仍由“雙潔”、黑人、中華組成第一牙膏品牌陣營，占據(jù)65%以上的市場份額。
2014年，跨界而來的云南白藥牙膏打敗高露潔，躋身中國市場牙膏品牌前三名。同年前十品牌分別為，黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達(dá)、LG竹鹽。2019年，云南白藥牙膏又成功超越黑人，成為中國牙膏市場里的國貨牙膏第一品牌。這背后，中國牙膏市場規(guī)模由2013年僅有197億元到2019年增至291億元，且牙膏市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高端牙膏逐漸成為新型消費趨勢。
來源華經(jīng)情報網(wǎng)
值得一提，無論是云南白藥牙膏完成登頂之路，還是以舒客為代表的國貨牙膏躋身中國牙膏品牌第一陣營，這實際上可認(rèn)為是一次“高端制勝”。顯而易見，云南白藥牙膏最后戰(zhàn)勝的牙膏品牌是黑人，而非“雙潔”。眾所周知，較于“雙潔”及一眾國貨牙膏品牌崛起于平民價格，憑借獨特清涼口感的黑人牙膏則一直主攻中高端消費市場，且在10-20元左右價區(qū)里具有相當(dāng)大的話語權(quán)。
反觀云南白藥牙膏，其一開始便主打中高端消費人群，還造就了國內(nèi)單支牙膏價格20元以上“神話”。同樣，2006年舒客決定進軍口腔領(lǐng)域時，其產(chǎn)品線和高露潔、佳潔士等做了區(qū)分，主要發(fā)力漱口水和高端牙膏。當(dāng)時舒客牙膏定位28元一支，而同期高露潔牙膏最高也才十幾塊錢一支。
當(dāng)然，所謂中高端牙膏品牌也絕非僅是售價高，還依賴于品牌的核心價值資產(chǎn)。云南白藥牙膏戰(zhàn)勝黑人，除價格戰(zhàn)術(shù)外，其利用獨有的云南白藥藥品背書率先提出口腔健康概念，在定位上清晰區(qū)別于一眾主打美白、牙漬、清新口氣等的牙膏品牌，還讓云南白藥牙膏顯得更加專業(yè)。而舒客能夠在鐵板一塊的牙膏市場中崛起，除抓住消費升級這個巨大機會外，還依靠“極致的產(chǎn)品+體驗服務(wù)”的一站式口腔護理解決方案打天下。
總體而言，中國牙膏市場能夠誕生出中高端品牌，并于該品類跑出“領(lǐng)頭羊”，回溯整個中國牙膏品牌的百年簡史就會發(fā)現(xiàn)，中國牙膏產(chǎn)業(yè)星火不僅從未斷過且一直有著標(biāo)桿品牌在做示范效應(yīng)�？梢哉f，一直以來定位于中高端的黑人牙膏，原本就在中高端領(lǐng)域蹚出可參照的路徑。而輝煌一時的兩面針、田七、冷酸靈等在牙膏功效領(lǐng)域開疆拓土，也為后繼的牙膏品牌們指明了方向。當(dāng)然，后繼者的成功更離不開自身精準(zhǔn)定位和敢于跳出低價格帶的勇氣，及抓住健康意識提升帶來消費者對口腔健康觀念的大升級機遇。
來源：青眼 歐也 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 國貨 |
