2016年，當(dāng)完美日記剛剛創(chuàng)立時(shí)，估計(jì)想不到自己能在短短四年內(nèi)成為國貨美妝的代表，并有機(jī)會(huì)與國際大牌坐在同一張牌桌。
過去，國貨美妝幾乎只與品牌溢價(jià)低等形象聯(lián)系在一起，買國貨美妝似乎也只是情懷作祟，但近年興起的國貨品牌逐漸扭轉(zhuǎn)了這一印象，而且還改變了賽道的游戲規(guī)則。
完美日記和花西子是當(dāng)前國貨美妝的頭部玩家，分別誕生于2016年和2017年。隨著時(shí)間推進(jìn)，兩者在消費(fèi)市場和資本市場聲勢越來越大，根據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)，花西子今年7月的GMV為1.94億，同比增速為165.5%；而當(dāng)外界談及完美日記時(shí)，往往繞不開其IPO或融資傳聞。
盡管年初遭遇疫情沖擊，但從完美日記和花西子的近況來看，美妝行業(yè)熱度仍在持續(xù)。不過，在熱潮已經(jīng)持續(xù)了3年多的今天，行業(yè)內(nèi)外對美妝賽道本身有了新的問題。
對于頭部以外的玩家來說，他們的關(guān)注點(diǎn)多半集中在：行業(yè)還在紅利期嗎？怎么跟上新的營銷玩法？頭部玩家有何方法論可供借鑒？最重要的是，現(xiàn)階段有沒有新的機(jī)遇，在哪里，怎么抓住？
走出疫情的不確定后，行業(yè)玩家似乎到了一個(gè)微妙的時(shí)間窗口，如何把握變化、抓住機(jī)遇，是從業(yè)者在新階段的首要挑戰(zhàn)。在這方面，作為許多美妝品牌發(fā)家起點(diǎn)的小紅書給出了來自平臺(tái)的觀察。
熱潮里的變與不變
談及小紅書，“美妝”標(biāo)簽幾乎如影隨形。
盡管小紅書月活已過億，內(nèi)容生態(tài)也延展到了更廣闊的泛生活方式、泛知識(shí)領(lǐng)域，但美妝和“種草”依然是其核心心智。今年上半年，小紅書上的美妝筆記發(fā)布量增長了一倍以上，有過半活躍用戶會(huì)消費(fèi)美妝內(nèi)容。
也就是說，小紅書相當(dāng)于承載著熱潮的“河”，其對熱潮的觀察更直接、更清晰。在當(dāng)下這個(gè)微妙的窗口期，小紅書發(fā)布了《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》（簡稱“報(bào)告”），通過數(shù)據(jù)描述了美妝行業(yè)環(huán)境、營銷玩法、產(chǎn)品受眾的種種變化。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，《報(bào)告》證實(shí)了美妝行業(yè)熱度仍在的觀感。
盡管1月-3月的化妝品零售額因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)負(fù)增長，但從4月開始，國內(nèi)美妝行業(yè)明顯回暖，零售額增長大幅提速，到6月份時(shí)零售值同比增長超過20%。今年1月-6月，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品總零售額同比下滑11.4%，但化妝品零售額僅下滑0.2%。《報(bào)告》預(yù)測，2020年國內(nèi)化妝品類消費(fèi)將穩(wěn)中有漲。
在營銷層面，小紅書的美妝類內(nèi)容有圖文、視頻、直播等多種呈現(xiàn)形式，其中以視頻最受歡迎。今年上半年，平臺(tái)美妝視頻筆記的播放量增長了113%，增速明顯高于美妝大盤。
除了主動(dòng)選擇更多元的呈現(xiàn)，品牌在營銷玩法上還有更精細(xì)化的趨勢，比如護(hù)膚品牌會(huì)根據(jù)周期性護(hù)膚需求提前蓄水種草；彩妝品牌則樂于利用節(jié)點(diǎn)熱度，把握送禮、約會(huì)等營銷場景。
值得注意的是，伴隨著營銷方式的變化，對美妝感興趣的年輕用戶越來越多。
根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)，今年上半年，小紅書上18歲及以下用戶的美妝內(nèi)容閱讀量同比增長158%。此外，和以往小紅書的“一線城市”、“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年輕群體在小紅書以及美妝品類的參與度明顯上升。
年輕用戶越來越多，她們的喜好也將在更大程度上決定熱潮的走向。
《報(bào)告》顯示，年輕的消費(fèi)者更偏愛彩妝產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注美白、祛痘和修復(fù)等護(hù)膚功效，正在釋放消費(fèi)潛力的她們更關(guān)注大眾品牌，尤其是國貨和日韓泰品牌。對應(yīng)著這些未來消費(fèi)主力的需求，國貨美妝在小紅書上的內(nèi)容消費(fèi)增長明顯，部分新品牌的閱讀量增速達(dá)到1000%以上，其中Colorkey的熱度增速甚至接近9000%。
從《報(bào)告》呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象來看，美妝賽道依然很火，且增長勢頭有增無減，但由于營銷、受眾都在變化，行業(yè)目前正處于重要的增長窗口。在此背景下，誰能準(zhǔn)確把握變化、抓住紅利，誰就有可能成為新階段里沖得最高的逐浪者。
現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)力
入場逐浪之前，有必要先回顧一下國貨美妝的興起，找到掀起浪潮的力量。
水面之上，從2016年開始，美妝新玩家相繼出現(xiàn)，國貨開始與國際品牌搶奪聲勢。到了2019年，國貨美妝在消費(fèi)和資本市場熱度空前，以完美日記為代表的新品牌沖上美妝電商銷量榜，高瓴、紅杉等頭部投資機(jī)構(gòu)也樂于押注國貨美妝的未來想象空間。
水面之下，熱潮的興起是多方面因素造就的，近幾年來，美妝行業(yè)的上中下游全變了。
上游供應(yīng)鏈方面，多年的代工經(jīng)驗(yàn)讓國內(nèi)工廠具備了接近一線的生產(chǎn)水平。在OEM/ODM代工模式中，創(chuàng)業(yè)者不僅能拿到高品質(zhì)的產(chǎn)品，“輕資產(chǎn)”模式也讓其能更專注于品牌運(yùn)營和策略制定，產(chǎn)品迭代更加靈活，用從業(yè)者的話來描述就是——“消費(fèi)者想要什么，國貨明天就可以給你”。
產(chǎn)品層面門檻降低的同時(shí)，美妝行業(yè)也經(jīng)歷了“變天”。在上個(gè)月的小紅書“未來品牌大會(huì)”上，曾提出“每一種消費(fèi)品都值得重做一遍”的雕爺表示，新品牌崛起的原因是“爹媽”變了，打法因此也全變了。
所謂的“爹媽”，指的是品牌的渠道和營銷。過去消費(fèi)品的渠道是線下商場，營銷則投放給電視臺(tái)，但隨著線上購物持續(xù)抬頭，加上小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)的興起，國產(chǎn)美妝有了新的傳播場景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。
線上購物也好，內(nèi)容種草也好，這些都是年輕群體樂于接受的消費(fèi)形式，而這部分終端消費(fèi)者正是未來的消費(fèi)主力。
相較以往品牌單方面投放的媒體廣告或KOL推廣，年輕消費(fèi)者更期待看到真實(shí)的使用體驗(yàn)。一個(gè)典型的場景是，年輕消費(fèi)者在接觸美妝新品時(shí)，第一反應(yīng)是先去小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)找種草筆記或體驗(yàn)視頻，根據(jù)她所信任的博主的反饋再?zèng)Q定是否消費(fèi)。
深響曾在與多位國貨美妝從業(yè)者的交流中了解到，新品牌在小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)都進(jìn)行了重點(diǎn)投入，因?yàn)?ldquo;用戶搜索品牌一定會(huì)去小紅書、B站，新一代消費(fèi)者的心智是在新平臺(tái)上成長起來的。”
行業(yè)環(huán)境的變遷、消費(fèi)群體及其思路的轉(zhuǎn)變，共同催生了近年的國貨美妝機(jī)遇，但熱潮持續(xù)3年后，如何把握年輕消費(fèi)者的需求，開辟合適的營銷打法，愈發(fā)成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，而仔細(xì)剖析年輕群體的消費(fèi)決策路徑則會(huì)發(fā)現(xiàn)，KOC是抓住年輕受眾的核心變量。
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