美妝賽道的“第二春”
對(duì)于行業(yè)外的人來(lái)說(shuō)，KOC似乎只是愛(ài)好“造詞”的互聯(lián)網(wǎng)圈的又一創(chuàng)造，但如果把KOC具象為宿舍里精通化妝的小姐妹、或是辦公室里的“老饕”，其之于消費(fèi)決策的影響力馬上變得不言而喻。
相比可望不可及的KOL，KOC有更強(qiáng)的親和力和信任感，這也是小紅書(shū)的核心資產(chǎn)——目前，小紅書(shū)上超過(guò)3000萬(wàn)用戶有過(guò)發(fā)布分享行為，其分享的3億條筆記會(huì)持續(xù)出現(xiàn)在信息流推薦和搜索結(jié)果中，影響用戶消費(fèi)決策，這部分用戶都是符合定義的KOC。
基于豐富的KOC資源，小紅書(shū)已經(jīng)擁有獨(dú)樹(shù)一幟的“種草”內(nèi)容生態(tài)。如今，這個(gè)試圖走通“社區(qū)-電商”雙輪驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)正在放大KOC之于交易的價(jià)值。
在上個(gè)月舉辦的“未來(lái)品牌大會(huì)”中，小紅書(shū)推出了“KOC連接計(jì)劃”，該計(jì)劃的邏輯基礎(chǔ)是B2K2C（品牌-KOC-消費(fèi)者）影響鏈路，即品牌端和商家端通過(guò)KOC在小紅書(shū)積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
據(jù)深響了解，小紅書(shū)B(niǎo)2K2C影響鏈路日漸清晰的背后，品牌在平臺(tái)上的新品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵。相比早期新品牌摸索營(yíng)銷蹊徑的做法，如今平臺(tái)和品牌已經(jīng)形成了穩(wěn)定的新品推廣方法論。以歐萊雅在小紅書(shū)上的新品營(yíng)銷為例，其“打爆”新品的路徑可以概括為“四步走”：
先溝通一批KOC試用新品，KOC根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)在平臺(tái)上發(fā)布分享筆記，由此建立起第一階段的口碑；
和KOC持續(xù)溝通并打磨產(chǎn)品后，品牌進(jìn)一步與更有影響力的KOL合作，擴(kuò)大新品的影響力；
隨著新品熱度逐漸形成，品牌通過(guò)投放開(kāi)屏廣告等方式實(shí)現(xiàn)新品破圈，早期的種草筆記此時(shí)成為了廣告曝光用戶的消費(fèi)參考；
新品破圈后，品牌再利用平臺(tái)提供的直播帶貨等營(yíng)銷工具，及時(shí)把熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
在產(chǎn)品本身過(guò)關(guān)的情況下，上述方法論穩(wěn)定、可復(fù)用，為新品推廣提供了清晰的營(yíng)銷路徑，而貫穿其中的重要變量正是KOC及其種草筆記。從2018年年底開(kāi)始，Colorkey重點(diǎn)在小紅書(shū)布局，品牌方認(rèn)為，相比短視頻在短期內(nèi)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，小紅書(shū)的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)更加明顯，只要用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，相關(guān)的內(nèi)容就能持續(xù)長(zhǎng)久地得到曝光。
那么，在頭部玩家已經(jīng)出現(xiàn)、紅利成為“顯學(xué)”的當(dāng)下，美妝還是值得押注的賽道嗎？答案是肯定的。
從《報(bào)告》呈現(xiàn)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前美妝行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。更關(guān)鍵的是，相比幾年前的摸索期，新品牌營(yíng)銷在現(xiàn)階段更加有章可循，且平臺(tái)在完善生態(tài)的過(guò)程中也為品牌提供了助力。
回顧小紅書(shū)大半年來(lái)的平臺(tái)動(dòng)作，其在去年發(fā)布直播工具后，今年又相繼加碼創(chuàng)作者計(jì)劃、品牌扶持計(jì)劃、生活方式視頻創(chuàng)作者扶持計(jì)劃等等。諸多動(dòng)作的背后，小紅書(shū)試圖在內(nèi)容和交易上實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，即持續(xù)做大內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，成為B端和K端的連接者，打開(kāi)平臺(tái)的商業(yè)想象空間。
小紅書(shū)的發(fā)力意味著更便利、清晰的營(yíng)銷路徑正在形成，如果說(shuō)早期新品牌成長(zhǎng)的紅利來(lái)自平臺(tái)幾乎“免費(fèi)”的流量，那么現(xiàn)階段的紅利則來(lái)自平臺(tái)在內(nèi)容和交易生態(tài)上的不斷完善。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大環(huán)境趨勢(shì)仍在，平臺(tái)的土壤也準(zhǔn)備好了，行業(yè)正在進(jìn)入“第二春”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在多方的共同推動(dòng)下，美妝賽道的火熱還將持續(xù)。行業(yè)“第二春”里，新的頭部美妝品牌正在生長(zhǎng)。
來(lái)源: 深響 鴻鍵
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