隨著良品鋪?zhàn)油瞥龅诙䝼�細(xì)分品牌“良品飛揚(yáng)”，其落地“高端零食”的戰(zhàn)略邏輯逐漸清晰。
良品飛揚(yáng)系列，是良品鋪?zhàn)訉?biāo)18-35歲健身女性，推出的輕卡、形控、曲致三大系列、共計27款單品，計劃為她們提供代餐、體重管理等解決方案。而此前上市的“良品小食仙”則是對標(biāo)兒童零食，主打健康與營養(yǎng)。兩大子品牌各有側(cè)重，體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)訉?xì)分人群需求、潛力消費(fèi)場景等方面的認(rèn)知落地。
就單一子品牌來看，良品鋪?zhàn)幼プ〉�，是那些具備消費(fèi)需求，但尚未被滿足的潛力人群。據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年至2025年10年間，中國運(yùn)動健身人數(shù)將以39%的速率增長。而與之匹配的健身食品，卻缺少具備綜合性、專業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這便是良品鋪?zhàn)荧@得增量的機(jī)會點(diǎn)。
而據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜酵嘎叮湮磥磉�將針對孕婦、銀發(fā)族等多個細(xì)分人群，依據(jù)其不同需求，分別定制健康營養(yǎng)、突出功能性的零食產(chǎn)品。可見良品鋪?zhàn)右龅�，�?shí)際上是將消費(fèi)者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應(yīng)的特定人群，并逐一擊破。
當(dāng)良品鋪?zhàn)?ldquo;拿下”的細(xì)分人群越多，便有利于良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食同質(zhì)化競爭中突出重圍，塑造其差異化產(chǎn)品力；同時，良品鋪?zhàn)右部山璐苏紦?jù)細(xì)分零食空白點(diǎn)，并在對應(yīng)消費(fèi)場景中發(fā)揮社交屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客粘性。
更重要的是，細(xì)分人群通常有著更趨專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的購物需求，因而在消費(fèi)能力上相比較大眾需求來說也相對較高。這就為良品鋪?zhàn)勇涞?ldquo;高端零食戰(zhàn)略”提供了切入點(diǎn)，使其能在保留原有客群的基礎(chǔ)上，吸引更多中高端消費(fèi)者。
開拓子品牌
以精準(zhǔn)、專業(yè)獲取“高端”人群
目前，我國休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競爭情況嚴(yán)峻，產(chǎn)品口味、包裝、營銷等方面均有涉及。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春親身體驗(yàn)過一家企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的后果后，便明確了”高端“理念，要與低價競爭拉開距離。
楊紅春認(rèn)為，“所有國際企業(yè)，所有行業(yè)都經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個團(tuán)隊(duì)、一個企業(yè)習(xí)慣了價格戰(zhàn)致勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險。”
而他為良品鋪?zhàn)舆x的這把劍，便是實(shí)施高端戰(zhàn)略， 對標(biāo)細(xì)分人群，推出系列子品牌。
這些子品牌對標(biāo)的細(xì)分人群，是那些具有吃的好、吃的健康營養(yǎng)等需求的消費(fèi)者。他們愿意為需求買單，也相對容易與解決方案提供者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這些人既構(gòu)成了當(dāng)前的休閑零食增長方向，也體現(xiàn)出食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的未來可能。
就拿良品飛揚(yáng)系列來說，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)思路是朝著健康營養(yǎng)，挖掘功能性等方向探索。據(jù)挖財《2018健身支出報告》顯示，62%的人健身目的是希望保持身體健康，33.5%的人期望減肥塑形，獲得好的形象。而良品飛揚(yáng)推出的三大核心系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列，便是針對泛健身人群、專業(yè)健身人士給出的體重管理、營養(yǎng)能量支撐等解決方案，
就在8月，在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥�，陸續(xù)推出了“良品飛揚(yáng)”三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都具有減脂、健康營養(yǎng)的功能，既可以滿足不同年齡層、不同場景的健身人群的需求，也能使他們在健身場景中互相推薦，建立社交媒介屬性。
舉例來說，健身運(yùn)動人群通常會依據(jù)需求、地域、教練等不同元素形成社交圈，彼此分享經(jīng)驗(yàn)、好物。那么在此背景下，良品飛揚(yáng)產(chǎn)品如果能打入類似圈層，并獲得較好口碑，就有可能形成口碑傳播。隨著其品牌影響力進(jìn)一步建立，一些健身者甚至?xí)䦟⑵渥鳛樯缃回泿�，就像同樣穿Lululemon的瑜伽愛好者，更易拉進(jìn)距離。
隨著良品鋪?zhàn)油瞥龅淖悠放圃蕉啵錆B透的細(xì)分場景更趨完善，將會為良品鋪?zhàn)訋硎找�、產(chǎn)品升級、市場占有率等多重利好。
據(jù)良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬透露，“短期來看，兒童零食、健身零食這兩個細(xì)分市場做得好，銷售規(guī)�？梢愿髯宰龅�10億。當(dāng)市場進(jìn)一步細(xì)分，其實(shí)更有利于我們做產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計。選擇了不同的人群，選擇不同的場景，產(chǎn)品的概念、包裝、產(chǎn)品的解決方案都更明確、更清晰。”
考慮到當(dāng)前兒童零食、健身零食等板塊中，并未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，良品鋪?zhàn)佑纱巳胧郑喈?dāng)于搶占先機(jī)，通過其研發(fā)能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、線上線下全渠道等因素塑造競爭力，獲得頭部站位。
而且，良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品開發(fā)邏輯也會發(fā)生改變，從適應(yīng)大眾人群的基礎(chǔ)性品類/產(chǎn)品，改為細(xì)分人群。這些更好、更精準(zhǔn)、更有特色的產(chǎn)品做好了，便會為良品鋪?zhàn)訋碓敢庵Ц陡咭鐑r的消費(fèi)群體，從而支撐良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行產(chǎn)品升級，落地高端零食。
從供應(yīng)鏈、研發(fā)發(fā)力
為良品飛揚(yáng)落地保駕護(hù)航
盤點(diǎn)細(xì)分零食市場，大多處于發(fā)展初期，門檻低、專業(yè)性低是其短板所在。但這也為良品鋪?zhàn)拥染邆鋵?shí)力的企業(yè)提供了發(fā)力空間，從供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷等方面塑造其產(chǎn)品力，獲取其第一批忠實(shí)客群。
良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，開創(chuàng)一個新品牌，意味著要改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈。之前，良品鋪?zhàn)有缕费邪l(fā)，要考慮現(xiàn)有供應(yīng)商（工廠）硬件設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)勢在于前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要圍繞口味口感、原材、包裝設(shè)計等去做產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，是比較粗放、粗級。而細(xì)分市場屬于深度研發(fā)，思路和現(xiàn)有品類完全不同。比如在開發(fā)良品飛揚(yáng)過程中，良品鋪?zhàn)痈涌粗毓⿷?yīng)商的科研和創(chuàng)新能力。
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