最近，一向號(hào)稱(chēng)“不賣(mài)鮮鴨血”，只賣(mài)血旺的火鍋一哥海底撈，做了一件“打臉”的事——開(kāi)始上市鮮鴨血。
三年前，海底撈曾在公眾號(hào)上發(fā)文《海底撈為什么只賣(mài)毛血旺》，把鮮鴨血和血旺進(jìn)行了對(duì)比，說(shuō)鮮鴨血“好吃，質(zhì)量卻很難把控，容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”，落點(diǎn)就是，還是要吃血旺啊。
而在當(dāng)時(shí)，以挑戰(zhàn)海底撈著稱(chēng)的火鍋餐廳——巴奴毛肚火鍋以一己之力解決了困擾行業(yè)已久的鮮鴨血行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，其上市的鮮鴨血受到廣泛好評(píng)。
緊隨其后，巴奴做出“反擊”，推文回應(yīng)：《巴奴為什么能賣(mài)鮮鴨血？》，詳細(xì)展示了鮮鴨血的前世今生，證明鮮鴨血不僅好吃，而且安全。
一個(gè)鴨血的上下風(fēng)波，透視出火鍋雙雄的恩怨情仇。
如今，海底撈上市鮮鴨血，其產(chǎn)品形態(tài)看起來(lái)和巴奴的鮮鴨血并無(wú)二致，這讓雙方的明爭(zhēng)暗斗再次被提及桌面。
而在另一邊，巴奴加快在北京、上海擴(kuò)張新店，有細(xì)心的顧客發(fā)現(xiàn)，在北京王府井巴奴新店的裝修圍擋上，巴奴再次打出了那句頗受爭(zhēng)議的slogan“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
有業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)：巴奴海底撈又雙叒叕準(zhǔn)備開(kāi)打了？
1、難解難分：海底撈巴奴纏斗史
一、理論空戰(zhàn)
其實(shí)，兩家的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久，從主義到產(chǎn)品，從選址到營(yíng)銷(xiāo)，兩家早已在海陸空領(lǐng)域大戰(zhàn)300回合，打得難解難分，以至于兩家正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)鄭州成為重慶、成都之外火鍋?zhàn)顭岬牡胤健?/p>
1994年創(chuàng)業(yè)的海底撈，在行業(yè)缺少服務(wù)時(shí)，引進(jìn)了幾近“變態(tài)”的服務(wù)，用免費(fèi)豆?jié){、熱毛巾、擦鞋、美甲和送皮筋兒等無(wú)微不至的服務(wù)，創(chuàng)造了“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻擋”的服務(wù)神話，讓海底撈成了各行各業(yè)學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。
《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)中提到，服務(wù)是海底撈在創(chuàng)業(yè)之初就種下的基因，海底撈起初賣(mài)的是一毛錢(qián)一串的麻辣燙，張勇說(shuō)：“我不會(huì)熬湯、不會(huì)炒料，連毛肚是什么都不知道，店址選得也不好。想要生存只有態(tài)度好，客人要什么，快一點(diǎn)；客人有什么不滿(mǎn)意，多賠點(diǎn)笑臉。結(jié)果，客人雖然說(shuō)我的東西不好吃，卻又愿意來(lái)。”
賣(mài)了20萬(wàn)串麻辣燙后，張勇悟出來(lái)兩個(gè)字“服務(wù)”。他認(rèn)為，如果說(shuō)所有餐館都需要好的服務(wù)，火鍋店就需要更好的服務(wù)。特別是四川火鍋濃重的麻辣刺激，吃到最后大多數(shù)人實(shí)際上已分不出不同火鍋店的不同口味；因此，在地點(diǎn)、價(jià)錢(qián)和環(huán)境差不多的情況下，服務(wù)好壞是顧客區(qū)分火鍋好壞的最重要因素。
2009年進(jìn)駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身后亦步亦趨，但和眾多學(xué)習(xí)者一樣，巴奴學(xué)了3年也沒(méi)學(xué)會(huì)，于是反其道而行之，開(kāi)辟了“毛肚火鍋”細(xì)分品類(lèi)，并向海底撈喊話，提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
區(qū)別于“服務(wù)主義”，巴奴還提出了“產(chǎn)品主義”，2015年門(mén)店還蝸居二三線城市的巴奴，品牌聲量因“產(chǎn)品主義”打高到一線陣營(yíng)。
能量總在循環(huán)，潮流總是反復(fù)。兩家的理論之爭(zhēng)并非私怨，而是行業(yè)演進(jìn)中的一種必然。
二、產(chǎn)品海戰(zhàn)
行業(yè)的發(fā)展必然伴隨著需求分層和客群分化，這是差異化誕生并茁壯成長(zhǎng)的豐厚土壤。
理念的差異化，直接帶來(lái)了海底撈、巴奴在產(chǎn)品上的差異和摩擦。
服務(wù)是海底撈的王牌，巴奴則在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，例如針對(duì)海底撈的舞面，巴奴歷時(shí)9個(gè)月研發(fā)而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語(yǔ)“好面不用舞，天然零添加”，其針對(duì)性不言而喻。
海底撈在服務(wù)上不斷精進(jìn)，“人偶娃娃陪吃飯”“神秘吃法”等特色服務(wù)不斷上熱搜，而巴奴以每年推出一道爆品的速度在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，很多產(chǎn)品不僅引發(fā)了行業(yè)模仿，甚至連海底撈也以拿來(lái)主義策略進(jìn)行“反挑戰(zhàn)”。
巴奴推毛肚，海底撈也推出毛肚;巴奴推繡球菌，海底撈也推出繡球菌;巴奴上紅皮土豆，海底撈也推出紅皮土豆;巴奴上笨菠菜，海底撈也推出笨菠菜……
巴奴很多首推的產(chǎn)品都快速出現(xiàn)在了海底撈的餐桌上，兩家在產(chǎn)品上的纏斗經(jīng)常出現(xiàn)“你有我也有”，“你貴我便宜”的局面，甚至有傳言，海底撈內(nèi)部甚至戲稱(chēng)巴奴為其“首席產(chǎn)品官”。
三、門(mén)店陸戰(zhàn)
隨著巴奴生意的火爆，讓海底撈深深感受到了危機(jī)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在選址上的爭(zhēng)奪。
當(dāng)時(shí)為了爭(zhēng)奪更多的客群，雙方大肆拓展新店，在鄭州市場(chǎng)，3年內(nèi)雙方的門(mén)店數(shù)從不到10家增加到超過(guò)20家，且雙方在門(mén)店選址上，呈現(xiàn)出貼身肉搏的狀態(tài)。
當(dāng)時(shí)雙方在門(mén)店選址上的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常發(fā)生一些小插曲，例如巴奴在鄭州東區(qū)有一家街邊店，原本在一層，聽(tīng)到海底撈準(zhǔn)備入駐二層，巴奴斥巨資把二樓也租了下來(lái)，把門(mén)店搬到了二層。
這樣的例子在鄭州屢見(jiàn)不鮮，巴奴去一家商場(chǎng)開(kāi)店，海底撈也緊隨其后，巴奴街邊開(kāi)一家店，海底撈在街對(duì)面也開(kāi)一家，目前在鄭州兩家“在一起”的店面已有近10對(duì)之多，很多店面只有一街之隔，最遠(yuǎn)相隔只有幾百米。
甚至出現(xiàn)三家海底撈門(mén)店圍著一家巴奴門(mén)店開(kāi)的情況，門(mén)店?duì)帄Z的激烈一度讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵公開(kāi)感慨說(shuō)：“海底撈要是把兄弟搞沒(méi)了，自己就孤單了。如果沒(méi)有巴奴，海底撈的伙伴就會(huì)懈怠。海底撈管理最好的門(mén)店在鄭州，希望大家考察海底撈能到鄭州來(lái)，順便到巴奴也來(lái)看看。”
四、客群劃分戰(zhàn)
進(jìn)入2020年，海底撈一邊在漲價(jià)降價(jià)的漩渦中占據(jù)行業(yè)輿論C位，一邊繼續(xù)多線作戰(zhàn)模式，旗下開(kāi)飯啦、10元面館等閃電亮相，已基本形成火鍋、快餐、正餐及零售化的多元業(yè)務(wù)矩陣。
這一切，在客群上都有一個(gè)清晰指向——海底撈要降低價(jià)格覆蓋基數(shù)更大的客群。
張勇曾對(duì)媒體表示，高端餐飲不賺錢(qián)，海底撈不做“頂天立地”的生意，而要做“鋪天蓋地”的生意。他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來(lái)水一樣便宜，越便宜它就對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有利。”
他很直接地表示，海底撈的目標(biāo)肯定不是高端。“我是想做到又便宜又好，而且還賺錢(qián)多。”
因此海底撈針對(duì)大學(xué)生群體推出69折優(yōu)惠活動(dòng)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)近期發(fā)布的《大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，海底撈成為大學(xué)生群體最喜愛(ài)的火鍋品牌，其針對(duì)大學(xué)生的服務(wù)和優(yōu)惠折扣功不可沒(méi)。
而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，目前巴奴的客單價(jià)比海底撈高20—30元，在北京和上海，甚至高出30—40元。
巴奴在產(chǎn)品上的不斷深耕，也吸引了一大批對(duì)吃火鍋有著更高要求的顧客。這類(lèi)人群更專(zhuān)注、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力，也更愿意為好產(chǎn)品來(lái)買(mǎi)單。
很明顯，兩家在客群選擇上正在一個(gè)向下，一個(gè)向上，清晰分野。
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