水果連鎖品牌的上游集約
中國(guó)有著最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，也有著最豐富的水果銷售形態(tài)。在這樣復(fù)雜的零售結(jié)構(gòu)之下，專業(yè)、連鎖的水果店進(jìn)入了潛水區(qū)。
2001年，余惠勇創(chuàng)立了百果園，隨之而來的，是國(guó)人對(duì)于水果消費(fèi)的進(jìn)化。水果零售從小攤、水果雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等地方，慢慢走出來，有了精品水果店、水果連鎖店。
但是相較于奶茶、便利店等連鎖店，水果連鎖店這個(gè)看起來簡(jiǎn)單的賽道，卻難以跑出速度。余惠勇用了7年時(shí)間，門店數(shù)量才拓展到100家，又過了7年，開出1000家店。
孫鵬從三個(gè)方面解釋了百果園對(duì)于門店數(shù)量的規(guī)劃：
第一，門店目標(biāo)是測(cè)算過的，通過全國(guó)的社區(qū)數(shù)量，進(jìn)行整體評(píng)估的結(jié)果；
第二，目前百果園的門店以一二線城市為主，同時(shí)也在很多三四線城市開店，他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)水果的稀缺性比較高，所以未來在一些下沉城市，都還有很大的開店空間；
第三，從開店密度上來講，不同城市不一樣。作為一個(gè)社區(qū)店業(yè)態(tài)，百果園需要有一定密度，便利性很重要，保證不同路徑的顧客，能夠便捷地買到水果。
但是密集鋪店的前提，是連鎖店有著對(duì)水果供應(yīng)鏈的深度耕耘。水果行業(yè)在做的事情，是一個(gè)把非標(biāo)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的過程。
“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果園，同一棵果樹，都有不同的具體劃分。”羅素說。
也就是說，在這個(gè)過程中，水果連鎖品牌，需要去做嚴(yán)格的品控、選品，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的工業(yè)和人工成本。
“沒有商品標(biāo)準(zhǔn)，沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是很難成為連鎖的。所以這么多年來都在搭建核心的標(biāo)準(zhǔn)體系，針對(duì)每一款商品，每一個(gè)產(chǎn)地、每一個(gè)品類，都有非常詳細(xì)的分級(jí)。”孫鵬強(qiáng)調(diào)。
物流體系的搭建也是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，針對(duì)不同的水果，匹配不同的物流溫度、倉(cāng)儲(chǔ)溫度，這是水果連鎖的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
水果的賽道并不像互聯(lián)網(wǎng)買菜那般熱鬧，還未形成眾多玩家爭(zhēng)搶風(fēng)口的局面，而水果也只是生鮮玩家順帶售賣的一個(gè)品類，并未形成一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)。
如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)侵泻笈_(tái)，關(guān)于零售場(chǎng)景、加盟店則是水果連鎖品牌的前臺(tái)，如何去組建遍布全國(guó)的前臺(tái)，是另一重考驗(yàn)。
新零售2.0的準(zhǔn)備
隨著水果連鎖規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，一個(gè)要面對(duì)的問題是，如何與基數(shù)龐大的加盟商更好地協(xié)同。
在業(yè)內(nèi)人士看來，加盟商和品牌本質(zhì)上是一個(gè)利益共同體，水果的銷售周期很短，而加盟店是出貨的主力。水果生命周期短的特性，不像便利店和商超，經(jīng)得起一兩個(gè)月的周轉(zhuǎn)等待。對(duì)于上游的水果集約，決定了整體上是定產(chǎn)定銷的邏輯。
但是，經(jīng)過20年的水果供應(yīng)鏈耕耘之后，水果連鎖品牌需要更寬廣的銷路。
正如盒馬總裁侯毅最近提到的新零售2.0概念，未來的新零售，將不再區(qū)分線上還是線下，因?yàn)樾铝闶?.0會(huì)真正實(shí)現(xiàn)兩者的一體化，讓用戶的需求隨時(shí)隨地被滿足。
在侯毅看來，把供應(yīng)鏈做到極致以后，才能贏得極大降低運(yùn)營(yíng)成本。供應(yīng)鏈只有自己開建，做出好的產(chǎn)品，做出有性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的商品，“這個(gè)是今天零售業(yè)所必須要走的路，如果你沒有人家有，你沒法競(jìng)爭(zhēng)。”
從水果連鎖領(lǐng)域來看，不管是鮮豐水果，還是百果園，都花了近20年的時(shí)間深耕供應(yīng)鏈。可以說是在新零售2.0到來之前就做好了準(zhǔn)備，接下來就需要多維度打通銷售鏈路。
在外賣、小程序、自有App、社群營(yíng)銷之外，百果園早已在天貓開設(shè)旗艦店，今年618之間，百果園多次通過直播間帶貨。薇婭、劉濤的直播間都成了集中性的水果銷路，而線上運(yùn)營(yíng)能力的提升，帶來了銷量的爆發(fā)，還有預(yù)售等環(huán)節(jié)，可以讓水果在被摘下之前就有了更好的安排。
對(duì)加盟店來說，連鎖品牌會(huì)定制做個(gè)小程序，提供配送到家、到店自提、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化能力。
“我們基本上線上的銷售占比達(dá)到30%左右，相當(dāng)于100塊錢的水果，30塊錢都是通過線上賣出去的，而這些貨的出口不是品牌方，是從每個(gè)門店通過從線下去。”馮得心告訴「電商在線」。
這些能力是普通的夫妻老婆水果店很難具備的。
在線下，數(shù)千家加盟店無疑是最好的前置倉(cāng)，他們占據(jù)著最貼近消費(fèi)者的核心點(diǎn)，不管是提貨還是外賣配送點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品和物流都有了充分的保障，對(duì)于同一水果品牌來說，接下來核心解決問題則是撫平消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格的落差認(rèn)知。
線上線下的打通之外，把水果供應(yīng)的能力提供給B端也是一種解題思路。
馮得心透露，“很多鮮豐的水果雖然不是在我們店里賣，實(shí)際上背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀冊(cè)谧觯热绾芏喑鞘泻５讚频乃俏覀冊(cè)诠⿷?yīng)。很多知名的電商品牌，背后的水果也是我們供應(yīng)的。我們的供應(yīng)鏈已經(jīng)占據(jù)各個(gè)大型品牌端、連鎖餐飲企業(yè)、大型超市。”
實(shí)際上，開一家水果店可以說沒有太多門檻，表象是把遠(yuǎn)處的水果批發(fā)到距離消費(fèi)者最近的消費(fèi)地。但在生鮮物流的完善下，這樣簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)邏輯將會(huì)走入凋零中。
另一面，對(duì)于用供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘的水果連鎖玩家，下一步的想象力是什么？
賣菜，會(huì)不會(huì)成為水果店的未來
在生鮮圈，一個(gè)很容易被討論的問題是，菜場(chǎng)里面有人賣水果，但是水果店里為什么不賣菜？
圈內(nèi)的解釋一般是買菜是個(gè)高頻動(dòng)作，而買水果是低頻動(dòng)作，菜場(chǎng)里面賣水果是高頻帶低頻，而水果這個(gè)低頻物種，根本帶不動(dòng)買菜。
這個(gè)邏輯隨著零售行業(yè)的變化，也在重構(gòu)中。
去年4月起，百果園開始切入了大生鮮領(lǐng)域，一群原本蹲在果園里的人，開始去蹲菜園，去蹲高山蔬菜，包括雞蛋等品類，一款雞蛋，硬生生花了大半年的時(shí)間才有了結(jié)果。
然而，百果園卻并未把菜直接運(yùn)到水果店去賣。
“我們強(qiáng)調(diào)‘線下做專，線上做寬’的邏輯。”孫鵬提到。
線下做專，指的是線下聚焦在以水果品類為主的經(jīng)營(yíng)，不會(huì)在線下去賣菜，不會(huì)去賣其他的生鮮產(chǎn)品；但線上是一個(gè)生鮮全品類的商城。而百果園自建的APP和小程序成為蔬菜等商品的銷售的主要渠道。
對(duì)于水果連鎖品牌來說，做的還是一個(gè)供應(yīng)鏈的生意，并不是平臺(tái)型、場(chǎng)景型生意。
“最早百果園從超市的生鮮果蔬（最早生鮮果蔬不分家），把水果品類分離出來，去做垂直和專業(yè)深度，形成了現(xiàn)在的百果園。所以我們更在乎品類的運(yùn)營(yíng)以及商品的運(yùn)營(yíng)。”孫鵬說。
截至2019年12月，百果園擁有4000多家加盟門店，25個(gè)配送中心，超5000萬一體化會(huì)員。如何利用這些已有的資源和體系去給消費(fèi)者和會(huì)員提供更多價(jià)值？
所以在做水果的基礎(chǔ)上再去增加蔬菜等品類，在孫鵬看來，“一定是保證加法，不是普遍撒網(wǎng)。”
相反地，鮮豐水果則暫時(shí)不考慮賣菜。
馮得心告訴「電商在線」，因?yàn)檎麄�(gè)大生鮮的操作還是有一定門檻的，水果市場(chǎng)仍然需要去深耕，而不是把它做得更加泛。
有人說，水果連鎖是水果零售的終極業(yè)態(tài)。但當(dāng)生鮮電商對(duì)于水果零售造成分流之際，垂直的水果領(lǐng)域該同樣去進(jìn)攻大生鮮，還是繼續(xù)埋頭做垂直？
從新零售2.0的邏輯來理解，做好產(chǎn)品才是最終的壁壘，如何在多渠道鋪上自己的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去刷出存在感，把連鎖水果的產(chǎn)品鋪進(jìn)便利店、商超也是一種路徑。至于這個(gè)產(chǎn)品是水果還是蔬菜，并不是關(guān)鍵點(diǎn)。
但另一個(gè)問題是，消費(fèi)者對(duì)水果的要求越來越高，并且具備辨識(shí)的能力，那么水果品質(zhì)的深耕確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。
短期內(nèi)能夠最快得到答案的是，“水果零售第一股”將會(huì)花落誰家，同時(shí)，中國(guó)的水果店也慢慢地長(zhǎng)成精品的模樣。不管是2B，還是2C，這個(gè)和生鮮電商齊頭并進(jìn)的賽道，經(jīng)過近20年的醞釀，悶聲憋出了大招。
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