私域流量時代來臨
在平臺成本、流量成本越來越高不可及、兩方博弈有待解決之時，私域流量成了餐飲業(yè)者的救命草。
江西某小城的李媽媽有家網(wǎng)紅米粉店。小店1996年開業(yè)到現(xiàn)在，都是李媽媽一個人親自調(diào)味，高峰時雇三四個人幫忙打下手。店就開在自己家的老房子一樓，在巷子深處，12塊錢一碗的米粉，相對小城的工資水平來說不便宜。因為味道好，這里的客流常年飽和。
不過，李媽媽的店從沒入駐過外賣平臺，她也不懂營銷，但24年來積累的人氣，讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號。
大概七八年前，美團(tuán)也來找過李媽媽。那時他們在小城里開拓市場，當(dāng)時美團(tuán)沒有太多要求，商家自己賣多少就能拿到多少，配送費等都是美團(tuán)自己負(fù)擔(dān)，與商家沒關(guān)系。李媽媽因為店里忙不過來，沒有答應(yīng)。
和所有同行一樣，今年米粉店在疫情期間沒開門，斷了收入，李媽媽建了個依托于小區(qū)的微信群，鄰居們在里面下單，她在家里做，每天中午送到小區(qū)花園處。因為家里沒有店里設(shè)備齊全，做起來不太順手，她就每天限購20份，但沒想到很火爆，最多一天做了四十多份。
這讓李媽媽有了靈感：老房子以后拆了，自己年齡大了不想再冒風(fēng)險去租門面繼續(xù)做，就在家里做吧，每天少做一點，賺個零花錢；銷售渠道就是微信群，再把現(xiàn)在店里的熟客拉到一個群里，以后只做預(yù)定，每天限量供應(yīng)。
李媽媽可能沒意識到，她做的正是全行業(yè)都在熱切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成規(guī)模的餐飲、零售企業(yè)在通過公眾號、小程序、獨立APP經(jīng)營著自己的私域流量。
私域流量的概念在2019年開始被廣泛討論，背景是來自于集中流量的成交越來越不容易：所有貨品（餐廳）在一個平臺上，商家都想獲得流量、訂單，消費者追求極致價格比；但如果交易是在小程序或獨立APP上，消費者就更容易接受個性化的商品和服務(wù)，以及它相對應(yīng)的合理價格。
喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018年5月，喜茶開啟了喜茶GO外賣；堂食加外賣，最近2年累積了2400萬會員。
小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊、無接觸取茶；同時，通過小程序、APP、會員系統(tǒng)整體觸達(dá)到用戶，喜茶可以了解每個用戶最喜歡喝的是什么。比如，整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實際上每一個人最愛喝的飲品各有不同。這對內(nèi)提升了管理效率，對外優(yōu)化了用戶體驗。
賽道新勢力
在北京，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在疫情前后，也花時間完善了公司的小程序外賣系統(tǒng)。
“目前看，私域流量，必須要開始做了，這是一個逐步正向積累的過程。“劉京京告訴《棱鏡》，“我們自己的小程序外賣，可以給顧客更多的信賴感、品質(zhì)感；對企業(yè)來說，也省去了給平臺的傭金，可以轉(zhuǎn)而讓利給消費者。我們有200多萬電子會員，堂食和小程序外賣打通，還可以直接跟顧客互動了。原來兩者是中間隔著平臺，顧客信息是被有意屏蔽了的�，F(xiàn)在我們有專門的營銷部在做小程序，配送是和順豐、達(dá)達(dá)合作。”
不止是嘉和一品，基于小程序的交易額正大幅增長，很多商家以前從未做過小程序。有為商家提供支持的業(yè)內(nèi)人士，這樣總結(jié)當(dāng)下小程序外賣的火爆現(xiàn)狀：第一，小程序本質(zhì)上是私域流量，沒有平臺傭金；第二，這是完整的服務(wù)閉環(huán)，當(dāng)顧客到店時有一個身份，他點外賣的時候又有一個身份，商家可以把用戶的身份連通起來；第三，顧客在微信渠道上，商家更有機會通過微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達(dá)顧客。
林青山做中西簡餐連鎖接近20年了，品牌是全國連鎖的，他自己有3家店，合作模式屬于股份制合作，他負(fù)責(zé)該品牌在當(dāng)?shù)氐倪\營。2016年，他才開始和外賣平臺合作，當(dāng)時平臺對他們的提成只要7%-8%，現(xiàn)在已經(jīng)漲到15%-16%。
因為菜品性質(zhì)的原因（如牛排），外賣不太適合林青山的店，所以一直沒專門花力氣做；但這次疫情讓他更重視外賣了。
對私域流量，他也在思考，原來餐廳只是在會員生日時發(fā)張生日券、店慶時搞儲值送額度活動，沒想過利用它直接送外賣或者增加營業(yè)額。近期，品牌的總公司也正在做小程序，能自動下單，不依賴平臺，林青山盼著它早點落實到位。
吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻，經(jīng)營起了個人IP，他的“洪老師美食廚房”展示一系列可以快速上手的美食：“（視頻）基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來的美食，這就是我們現(xiàn)在做的一個特別重要的事情。大家覺得沒這么多時間，那能半個小時能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。”
洪老師美食帶貨的背景是，吉野家在1月底上線了家庭廚房產(chǎn)品，可以供消費者簡單加工后即可食用。
除了豐富了產(chǎn)品線，更廣泛的線上跟線下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《棱鏡》：“現(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的顧客是尋找多場景服務(wù)。過去前幾年外賣興起以后，我們搭建了自己的外賣團(tuán)隊，通過吉食送APP，還有跟第三方平臺對接，我們的外賣生意有長足增長。”據(jù)洪明基介紹，多數(shù)吉野家外賣是由其自身外送團(tuán)隊送達(dá)。
“（門店經(jīng)營）現(xiàn)在慢慢恢復(fù)過來了，我覺得在復(fù)工能夠做到更大（范圍）的時候，（生意）應(yīng)該會越來越好。（因為疫情）有個別的關(guān)門了，但總體數(shù)字沒有顯著調(diào)整，未來我們還會繼續(xù)開店的。”洪明基說。
(文中張安、林青山為化名）
來源: 棱鏡 李偉 李超 郭亦非
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