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一份外賣賬單的秘密:餐飲業(yè)正集體上演“去平臺化”

  私域流量時代來臨

  在平臺成本、流量成本越來越高不可及、兩方博弈有待解決之時,私域流量成了餐飲業(yè)者的救命草。

  江西某小城的李媽媽有家網(wǎng)紅米粉店。小店1996年開業(yè)到現(xiàn)在,都是李媽媽一個人親自調(diào)味,高峰時雇三四個人幫忙打下手。店就開在自己家的老房子一樓,在巷子深處,12塊錢一碗的米粉,相對小城的工資水平來說不便宜。因為味道好,這里的客流常年飽和。

  不過,李媽媽的店從沒入駐過外賣平臺,她也不懂營銷,但24年來積累的人氣,讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號。

  大概七八年前,美團(tuán)也來找過李媽媽。那時他們在小城里開拓市場,當(dāng)時美團(tuán)沒有太多要求,商家自己賣多少就能拿到多少,配送費等都是美團(tuán)自己負(fù)擔(dān),與商家沒關(guān)系。李媽媽因為店里忙不過來,沒有答應(yīng)。

  和所有同行一樣,今年米粉店在疫情期間沒開門,斷了收入,李媽媽建了個依托于小區(qū)的微信群,鄰居們在里面下單,她在家里做,每天中午送到小區(qū)花園處。因為家里沒有店里設(shè)備齊全,做起來不太順手,她就每天限購20份,但沒想到很火爆,最多一天做了四十多份。

  這讓李媽媽有了靈感:老房子以后拆了,自己年齡大了不想再冒風(fēng)險去租門面繼續(xù)做,就在家里做吧,每天少做一點,賺個零花錢;銷售渠道就是微信群,再把現(xiàn)在店里的熟客拉到一個群里,以后只做預(yù)定,每天限量供應(yīng)。

  李媽媽可能沒意識到,她做的正是全行業(yè)都在熱切追求的私域流量:除了熟客微信群,更多成規(guī)模的餐飲、零售企業(yè)在通過公眾號、小程序、獨立APP經(jīng)營著自己的私域流量。

  私域流量的概念在2019年開始被廣泛討論,背景是來自于集中流量的成交越來越不容易:所有貨品(餐廳)在一個平臺上,商家都想獲得流量、訂單,消費者追求極致價格比;但如果交易是在小程序或獨立APP上,消費者就更容易接受個性化的商品和服務(wù),以及它相對應(yīng)的合理價格。

  喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018年5月,喜茶開啟了喜茶GO外賣;堂食加外賣,最近2年累積了2400萬會員。

  小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊、無接觸取茶;同時,通過小程序、APP、會員系統(tǒng)整體觸達(dá)到用戶,喜茶可以了解每個用戶最喜歡喝的是什么。比如,整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄,但實際上每一個人最愛喝的飲品各有不同。這對內(nèi)提升了管理效率,對外優(yōu)化了用戶體驗。

  賽道新勢力

  在北京,嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在疫情前后,也花時間完善了公司的小程序外賣系統(tǒng)。

  “目前看,私域流量,必須要開始做了,這是一個逐步正向積累的過程。“劉京京告訴《棱鏡》,“我們自己的小程序外賣,可以給顧客更多的信賴感、品質(zhì)感;對企業(yè)來說,也省去了給平臺的傭金,可以轉(zhuǎn)而讓利給消費者。我們有200多萬電子會員,堂食和小程序外賣打通,還可以直接跟顧客互動了。原來兩者是中間隔著平臺,顧客信息是被有意屏蔽了的,F(xiàn)在我們有專門的營銷部在做小程序,配送是和順豐、達(dá)達(dá)合作。”

  不止是嘉和一品,基于小程序的交易額正大幅增長,很多商家以前從未做過小程序。有為商家提供支持的業(yè)內(nèi)人士,這樣總結(jié)當(dāng)下小程序外賣的火爆現(xiàn)狀:第一,小程序本質(zhì)上是私域流量,沒有平臺傭金;第二,這是完整的服務(wù)閉環(huán),當(dāng)顧客到店時有一個身份,他點外賣的時候又有一個身份,商家可以把用戶的身份連通起來;第三,顧客在微信渠道上,商家更有機會通過微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達(dá)顧客。

  林青山做中西簡餐連鎖接近20年了,品牌是全國連鎖的,他自己有3家店,合作模式屬于股份制合作,他負(fù)責(zé)該品牌在當(dāng)?shù)氐倪\營。2016年,他才開始和外賣平臺合作,當(dāng)時平臺對他們的提成只要7%-8%,現(xiàn)在已經(jīng)漲到15%-16%。

  因為菜品性質(zhì)的原因(如牛排),外賣不太適合林青山的店,所以一直沒專門花力氣做;但這次疫情讓他更重視外賣了。

  對私域流量,他也在思考,原來餐廳只是在會員生日時發(fā)張生日券、店慶時搞儲值送額度活動,沒想過利用它直接送外賣或者增加營業(yè)額。近期,品牌的總公司也正在做小程序,能自動下單,不依賴平臺,林青山盼著它早點落實到位。

  吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻,經(jīng)營起了個人IP,他的“洪老師美食廚房”展示一系列可以快速上手的美食:“(視頻)基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來的美食,這就是我們現(xiàn)在做的一個特別重要的事情。大家覺得沒這么多時間,那能半個小時能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。”

  洪老師美食帶貨的背景是,吉野家在1月底上線了家庭廚房產(chǎn)品,可以供消費者簡單加工后即可食用。

  除了豐富了產(chǎn)品線,更廣泛的線上跟線下融合,也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《棱鏡》:“現(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,更多的顧客是尋找多場景服務(wù)。過去前幾年外賣興起以后,我們搭建了自己的外賣團(tuán)隊,通過吉食送APP,還有跟第三方平臺對接,我們的外賣生意有長足增長。”據(jù)洪明基介紹,多數(shù)吉野家外賣是由其自身外送團(tuán)隊送達(dá)。

  “(門店經(jīng)營)現(xiàn)在慢慢恢復(fù)過來了,我覺得在復(fù)工能夠做到更大(范圍)的時候,(生意)應(yīng)該會越來越好。(因為疫情)有個別的關(guān)門了,但總體數(shù)字沒有顯著調(diào)整,未來我們還會繼續(xù)開店的。”洪明基說。

  (文中張安、林青山為化名)

  來源: 棱鏡 李偉 李超 郭亦非

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