高端商品的自救
作為非必須的消費，奢侈品受宏觀經濟的影響更大，在疫情之下，這些奢侈品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。
LVMH集團董事會主席Bernard Arnault表示，無法預估疫情對于業(yè)績的影響，如果疫情在兩三個月內得到控制，問題不大，如果事情持續(xù)更長，情況就會發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來的首次下滑。
不僅是LVMH，其他奢侈品品牌也面臨壓力，有Gucci的供應商表示，其 2月手袋訂貨量從880個至1000個減半到約450個，3月更是沒有訂單。
意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein的調查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
對于奢侈品廠商們來說，業(yè)績的關鍵在于中國客戶，因為中國人在奢侈品上的消費額占到全球奢侈品消費金額的三分之一，未來更有望增加到40%。因此如何提振中國用戶的消費對于品牌至關重要。
為了達成這一目的，奢侈品品牌們也開始降低身段，迎合消費者。
線上化是它們做出的改變之一。據了解疫情期間，不少奢侈品品牌在京東和天貓開店：3月5日，比利時皮具品牌Delvaux京東旗艦店開業(yè)；3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)，3月14日天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；3月18日Alexander Wang入駐了天貓旗艦店；3月20日，意大利時尚及奢侈品品牌Giorgio Armani正式在天貓開店。
PRADA天貓旗艦店銷售的部分產品，圖片來自天貓
在過去，奢侈品品牌很少愿意在線上開店，對于奢侈品的消費者來說，他們更喜歡當場試用，而且對于很多用戶來說，線上意味著便宜，和奢侈品的形象有沖突。
早在2014年，著名的奢侈品品牌Burberry入駐天貓。這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網購平臺，不過這次試水遭遇到質疑，“如此高端大氣上檔次的包袋放到天貓商城上售賣頓時感覺Low爆了。”當時有媒體報道，剛開業(yè)的Burberry天貓旗艦店的銷售不佳，而且遭遇到了極高的退貨率。
不過隨著電商滲透力度的加深，用戶對于奢侈品“上網”的接受程度也在增加，從京東到天貓紛紛引入大牌入駐，再加上線下零售門店受制于嚴格的疫情管控，門店客流急遽減少，人丁稀落，線上業(yè)務迎來機會。
除了線上開店直播。奢侈品品牌也開始嘗試眼下火熱的電商直播。
3月3日，奢侈品牌Chanel聯合騰訊視頻首次對巴黎時裝周香奈兒2020/21秋冬高級成衣系列進行網絡直播。
3月18日，Burberry在淘寶平臺官方旗艦店進行了一場“云逛店”直播。
3月26日Louis Vuitton在小紅書進行了首次直播，邀請了演員鐘楚曦和小紅書時尚博主“程曉玥YvonneChing”進行直播，推廣其夏日系列新品手袋和成衣。
3月29日，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播給愛馬仕口紅帶貨。
不過對于首次嘗試直播的奢侈品牌來說，它們的嘗試普遍略顯笨拙，結果并不令人滿意。
Louis Vuitton在小紅書的直播為整場直播的觀看人數僅有1.5萬人，而其表現的效果則更加“尷尬”。由于布景、燈光、設計等方面的原因，用戶紛紛吐槽整場直播“好樸實”、“好土”、“像街頭夜市的衣服”等。而愛馬仕口紅也在李佳琦的直播間遭遇口碑“撲街”，被吐槽過時。
一位微博用戶評論LV在小紅書的直播，圖片來自微博
不過雖然開局不佳，但是長遠來看，奢侈品品牌的線上化依然值得期待。對于這些品牌來說，如何在拉近用戶的距離與把握品牌調性之間走鋼絲，也許這就是它們接下來需要適應的新常態(tài)。
不光是背包、衣服等奢侈品品牌在探索線上開店、直播帶貨，房子、汽車也在努力“上網”。
4月2日，薇婭首次在淘寶直播賣521元購房權益券，售賣杭州復地壹中心的公寓，原本單價是2.25萬到2.35萬，最終優(yōu)惠之后是8.3折到8.4折，并額外贈送2年物業(yè)費，大約可以省20萬元。
這場直播最終吸引了近1400萬人觀看，直播結束的戰(zhàn)績是備貨了1000份權益券，售出了835份權益券。在薇婭之后，4月15日李湘也直播賣房，其合作的對象是富力地產，售出了一套特價房以及20張8折購房優(yōu)惠券。
不過兩個人在直播期間也暴露出了一些瑕疵，比如不熟悉項目，不了解得房率、契稅等專業(yè)問題。在薇婭直播結束后，一些購買者選擇了退款，按照《中國企業(yè)家》的報道，截至4月9日直播共帶來15套成交，合同金額超過2000萬。
一貫高冷的特斯拉也在4月16日宣布入駐天貓，首次在中國電商平臺開設旗艦店，主要售賣預約試駕以及一些配件和周邊產品。另外官方旗艦店的宣傳圖顯示，特斯拉也將從4月21日到4月28日進行直播，為了吸引用戶，期間還將送出兒童版電動車、Model 3 的48小時試駕權、充電券等權益。
在特斯拉之前，在疫情期間，直播賣車并不稀奇，但結果并不令人滿意，比如3月21日，李佳琦直播賣車，最終的成交量卻為0。
作為新能源汽車中的佼佼者，特斯拉是否能夠憑借其引以為傲的產品實力打破局面？答案值得期待。
�。▉碓矗喝旌蚩萍� 作者：張吉龍）
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