2020年，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”這個(gè)詞突然火了，商家們期盼在疫情緩解后，被壓抑的消費(fèi)需求可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者重新涌入市場(chǎng)，從而彌補(bǔ)商家之前的損失。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月17日公布數(shù)據(jù)，初步核算今年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算，同比下降6.8%。
數(shù)據(jù)的變冷也讓很多人認(rèn)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)或許只是人們的一廂情愿。“盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已逐步恢復(fù)，但是復(fù)蘇較弱，且可能維持這種弱復(fù)蘇。”國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪認(rèn)為，消費(fèi)需求改善緩慢將減緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐。
但是很多人沒(méi)想到的是，當(dāng)一些大眾消費(fèi)餐飲品牌海底撈、西貝莜面村等因?yàn)闈q價(jià)而備受輿論批評(píng)，不得不選擇恢復(fù)價(jià)格并道歉的時(shí)候，一些真正高端的奢侈品——名包、豪宅等卻出現(xiàn)了消費(fèi)者戴著口罩排隊(duì)搶購(gòu)的情形。
兩種情形的對(duì)比讓人困惑，這到底是意味著報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)從高端產(chǎn)品開始，還是說(shuō)這些只是特殊個(gè)案、水月鏡花？
奢侈品、豪宅、豪車先迎報(bào)復(fù)性消費(fèi)？
盡管云集了逾180家國(guó)內(nèi)一線大牌，但4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)屬于愛馬仕，當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊(duì)，消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)商品。按照媒體報(bào)道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬(wàn)人民幣，成為愛馬仕在中國(guó)最高的單店成交額之一。
凱莉（化名）就是當(dāng)天這一幕的見證者。在開業(yè)前她就接到了自己SA（Sales Associate 銷售顧問(wèn)）的邀請(qǐng)，希望開張當(dāng)天她能來(lái)捧場(chǎng)。
雖然知道自己并非唯一被邀請(qǐng)的客人，但是凱莉還是沒(méi)想到人流量這么多。不光進(jìn)店要排隊(duì)，連銷售顧問(wèn)接待也要排隊(duì)。
且由于當(dāng)天顧客太多，即使有明確購(gòu)買需求，銷售顧問(wèn)也忙不過(guò)來(lái)，很多人只能變逛邊等。“幾乎進(jìn)來(lái)的人都會(huì)買東西，”她發(fā)現(xiàn)，很多架子都被買空了，“買單都排著長(zhǎng)隊(duì)。”
在小紅書上，一些博主也記錄了當(dāng)天的盛況。一位博主表示自己逛到了關(guān)店才出來(lái)，一次買了小百萬(wàn)，“結(jié)賬的時(shí)候沒(méi)啥感覺了，93萬(wàn)還是96萬(wàn)我忘了。”
疫情之后，爆賣的奢侈品品牌不止愛馬仕一個(gè)，近期旗下?lián)碛蠰V、紀(jì)梵希、迪奧等品牌的法國(guó)奢侈品巨頭LVMH首席財(cái)務(wù)官ean Jacques Guiony透露，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國(guó)的大多數(shù)門店銷售已經(jīng)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，4月份增長(zhǎng)變快，有些品牌甚至超過(guò)了50%。他認(rèn)為，這顯示中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物欲正在釋放，未來(lái)會(huì)回到以前的消費(fèi)模式。
據(jù)了解，日前LV部分貨品還偷偷調(diào)漲了價(jià)格，而一位代購(gòu)表示Gucci的熱賣產(chǎn)品也一直在漲價(jià)，部分產(chǎn)品上漲了200歐元。
相比單價(jià)上漲幾十幾百歐元的奢侈品，黃金的價(jià)格漲幅更猛，4月14日當(dāng)天，現(xiàn)貨黃金價(jià)格突破1700美元關(guān)口，黃金期貨價(jià)格在過(guò)去不到一個(gè)月時(shí)間里漲幅超過(guò)了20%。一位黃金行業(yè)人士甚至預(yù)測(cè)，金價(jià)在兩到五年后達(dá)到每盎司2萬(wàn)美元。
黃金價(jià)格的上漲也直接影響了金飾品市場(chǎng)。“目前黃金的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了500元每克。”在一家金飾品店，一位店員對(duì)全天候科技表示，她建議用戶選購(gòu)價(jià)格未有明顯變動(dòng)的鉆石，且店內(nèi)已經(jīng)提前放出了五一的促銷活動(dòng)。
公開的數(shù)據(jù)也顯示，周大福、周生生、老廟黃金等金店的首飾千足金價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了500元每克。
4月19日幾家知名金店的黃金價(jià)格，圖片來(lái)自金飾之家
黃金漲價(jià)對(duì)于金飾品店帶來(lái)了利好，上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)總裁張劍表示，往年3月份金條月銷售額不會(huì)超過(guò)千萬(wàn)元，但是2020年的3月，銷售額已經(jīng)接近2500萬(wàn)元。
如果說(shuō)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)一件的包包、珠寶對(duì)于高凈值人群來(lái)說(shuō)不足掛齒，近日，深圳、上海曝出有千萬(wàn)豪宅被排隊(duì)搶購(gòu)的消息則讓人感到震驚。
4月13日，上海頂級(jí)豪宅碧云尊邸開始認(rèn)籌，雖然每平米房?jī)r(jià)高達(dá)10萬(wàn)元以上，最低一套房要1700萬(wàn)，網(wǎng)傳稱現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房者排起了長(zhǎng)龍，甚至為了搶購(gòu)一套房大打出手。
這樣的搶購(gòu)現(xiàn)象在上海并不新鮮，根據(jù)媒體公開報(bào)道：3月31日位于陸家嘴的濱江凱旋門二期開盤，每平米均價(jià)13.8萬(wàn)元的175套房子，第一天就有200多組客戶認(rèn)籌，最終認(rèn)籌率高達(dá)205.7%；3月24日綠地董家渡項(xiàng)目“海珀外灘”開盤，均價(jià)13.8萬(wàn)元/平方米，首期203套房源，最終獲得了323組認(rèn)籌，認(rèn)籌率達(dá)159%；位于普陀區(qū)的中海匯德利項(xiàng)目，360套房源認(rèn)籌數(shù)超過(guò)880，認(rèn)籌率高達(dá)244.4%。
同樣讓人關(guān)注的還有深圳部分地區(qū)樓市情況，例如深圳招商太子灣灣璽在3月和4月三次開盤均被短時(shí)間搶完。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年3月，深圳二手房?jī)r(jià)格在70個(gè)大中城市中環(huán)比漲幅最高，環(huán)比上漲1.6%，屬于上漲態(tài)勢(shì)最明顯的城市。繼2018年2月后，深圳二手房?jī)r(jià)格漲幅重新回到全國(guó)第一。
與此同時(shí)，此前曾被嚴(yán)打的天價(jià)“喝茶費(fèi)”重出江湖�！稌r(shí)代周報(bào)》報(bào)道，近期深圳寶安區(qū)的都市茗薈、云璽、海納公館等幾個(gè)樓盤購(gòu)房可以通過(guò)繳納“喝茶費(fèi)”來(lái)獲得購(gòu)房指標(biāo)，費(fèi)用在100萬(wàn)元以內(nèi)。
在朋友圈流傳的一個(gè)截圖也顯示，隨著深圳華潤(rùn)城四期即將開盤，有中介表示，該樓盤單價(jià)10萬(wàn)，購(gòu)買驗(yàn)證門檻500萬(wàn)，買到就是賺到，“超級(jí)想買的朋友今天的喝茶費(fèi)200萬(wàn)”并稱不知道過(guò)兩天是什么價(jià)碼。
豪宅被搶購(gòu)的同時(shí)，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統(tǒng)豪車品牌銷量也率先反彈。中汽協(xié)最新公布數(shù)據(jù)顯示，在今年3月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到104.5萬(wàn)輛同比下降40.4%，而豪華品牌車型市場(chǎng)零售比僅下滑20%。
515汽車排行網(wǎng)公布的2020年3月份轎車銷量排行榜顯示，奔馳E級(jí)、奔馳C級(jí)和奧迪A6L殺入了銷量前10，而在過(guò)去這些車型基本上都在10名開外。SUV方面豪華品牌的地位也在上升，奔馳、寶馬、奧迪均有車型殺入前10。
一位購(gòu)車人士表示3月份去奧迪4s店，店員反饋銷量還不錯(cuò)，“當(dāng)月銷售80多輛了。”
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)近期表示，目前95%的寶馬經(jīng)銷商已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，展廳客流量日漸提升，未來(lái)幾個(gè)月國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求將逐漸恢復(fù)到正常水平。
價(jià)格上對(duì)標(biāo)BBA的電動(dòng)車品牌特斯拉銷量也在近期突飛猛進(jìn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷量為1.02萬(wàn)輛，是2月份3900輛的近3倍，刷新在中國(guó)市場(chǎng)的單月銷量紀(jì)錄。
近期，一家名為要客研究院的高端生活方式研究機(jī)構(gòu)針對(duì)時(shí)尚精品、珠寶、腕表、高端香化、高端酒類、高端豪車、高端旅游等七大奢侈品行業(yè)的高管進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有33.33%品牌高管對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在新冠疫情影響下缺乏信心；66.67%的品牌高層認(rèn)為新冠疫情過(guò)后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)，對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)信心不改。
高端產(chǎn)品消費(fèi)欲望在降低？
當(dāng)包包、房子、豪車銷量回暖的時(shí)候，真的是意味著奢侈品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的苗頭嗎？
至少第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)給出了相反的答案，證明大眾對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)欲望在降低。
3月下旬，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，計(jì)劃增加奢侈品消費(fèi)的人數(shù)從三個(gè)月之前的44%減少到35%，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%，汽車由33%降至26%。
羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明認(rèn)為，消費(fèi)者積累的購(gòu)物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在，但這并不會(huì)成為主流。
而對(duì)于調(diào)研報(bào)告中各大奢侈品高層的樂(lè)觀態(tài)度，要客研究院自己就表示不認(rèn)同，認(rèn)為“這次新冠和SARS不同，將不會(huì)出現(xiàn)明顯的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。”原因是“奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)主要來(lái)源于邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，這群人超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)嚴(yán)重，新冠更進(jìn)一步消弱了他們的消費(fèi)力。”
凱莉也認(rèn)為廣州太古匯愛馬仕被搶購(gòu)，是需求蓄積后被集中釋放的個(gè)案。
她解釋稱，原本愛馬仕在廣州有兩家門店，其中一家是2004年開業(yè)的麗柏廣場(chǎng)店，一家是2011年開業(yè)太古匯店。但是4月2日麗柏廣場(chǎng)店關(guān)閉，與太古匯店合并，兩家店合二為一成為廣州唯一的愛馬仕門店。
然而太古匯店4月11日才裝修完開業(yè)，“從4月3日到4月10日，廣州買不到愛馬仕”，她覺得，中間一周時(shí)間的需求積蓄加上客戶遷移讓太古匯愛馬仕店積累了很多客戶。
為了新店開業(yè)順利，愛馬仕方面為了刺激需求也提前下了大力氣，準(zhǔn)備了齊全的貨品。有用戶感慨當(dāng)天“貨特別齊，甚至一些沒(méi)見過(guò)的限量版都有。”凱莉認(rèn)為，用戶提到的而沒(méi)見過(guò)的貨，多半是指愛馬仕當(dāng)天推出了兩款特別定制的鉑金包。
為了讓當(dāng)天人氣旺盛，愛馬仕還提前邀約VIP會(huì)員，推出送出巧克力禮盒、茶等活動(dòng)，并且在開業(yè)頭三天，推出消費(fèi)雙倍積分。
因此凱莉認(rèn)為，在這些因素的共同推動(dòng)下，才造成這家愛馬仕在開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)罕見火爆的景象，而在其他地方并沒(méi)有出現(xiàn)類似的情況。
和愛馬仕排隊(duì)不代表整個(gè)奢侈品行業(yè)都在排隊(duì)一樣，深圳、上海等城市的豪宅搶購(gòu)現(xiàn)象也不具有普遍性。
以上海碧云尊邸為例，有業(yè)內(nèi)人士分析，該項(xiàng)目比較特殊：一方面碧云尊邸位置優(yōu)越，區(qū)內(nèi)有頂尖的教育、生活、醫(yī)療資源，是老一代外籍人士聚集區(qū)，外籍人士家庭比例占90％左右，很多世界五百?gòu)?qiáng)的高管在區(qū)內(nèi)居住。
另一方面，該板塊近10年來(lái)都已經(jīng)沒(méi)有新房出售，甚至連5年以內(nèi)的次新房也非常少，板塊的出租率也非常高，早在幾年前就被市場(chǎng)所惦記，“最終定價(jià)其實(shí)低于很多購(gòu)房者的預(yù)期。”
易居研究院智庫(kù)中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，豪宅受到追捧是因?yàn)槠渚邆湓鲋当茈U(xiǎn)的功能，不代表所有的房子都會(huì)上漲。實(shí)際上就在上海和深圳，房?jī)r(jià)的上漲也并非普遍現(xiàn)象，不少地區(qū)而二手房處于滯漲甚至下跌的狀態(tài)。
同樣原因上漲的還有金價(jià)。“黃金板塊也是我建議大家可以重點(diǎn)配置的板塊，包括黃金股和黃金ETF，”4月16日前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍撰文表示，推薦對(duì)黃金股和黃金基金繼續(xù)加倉(cāng)，“全球央行大放水來(lái)應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，將會(huì)帶來(lái)通脹預(yù)期，這對(duì)于黃金是一個(gè)支撐。”
在這種情緒下，在社交媒體上，有不少用戶表示自己要購(gòu)買黃金。
豪華汽車的銷量快速反彈則與降價(jià)密不可分，在疫情之后，BBA展開了激烈的促銷大戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前奔馳GLC、C系，寶馬X3、5系，奧迪Q5、A6L等一些車型都在積極的進(jìn)行促銷，甚至一些此前從未優(yōu)惠的車型也在降價(jià)。
“奧迪別再打折降價(jià)了”，在某汽車論壇中，有已經(jīng)買了車的用戶表示奧迪A6L賣太便宜了，三十多萬(wàn)就可以買到，“奧迪是不是要將自己打折成豐田大眾”。
實(shí)際上對(duì)于奢侈品品牌們來(lái)說(shuō)，一個(gè)不妙的跡象是，報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)來(lái)，而報(bào)復(fù)性存錢卻開始了。
近期一項(xiàng)針對(duì)4萬(wàn)人的調(diào)查顯示，75%的人表示“不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。央行發(fā)布的《2020年一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，前三個(gè)月人民幣的整體存款增加了8.07萬(wàn)億，其中住戶存款增加6.47萬(wàn)億，相當(dāng)于平均每天增加710億的存款。
對(duì)此，國(guó)信證券金融業(yè)首席分析王劍認(rèn)為，今年受疫情影響，居民消費(fèi)投資行為受限，對(duì)未來(lái)的信心也不足，所以個(gè)人存款囤積的程度明顯甚于往年。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品
