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虛火過旺的“賣菜”生意

  中石化也開始賣菜了,折射出什么問題?

  中石化賣菜的邏輯是,在顧客加油的間隙,店員把提前在網(wǎng)上預定的蔬菜包——售價99元,滿足一家三口三天需求的蔬菜組合放到汽車后備箱,從而實現(xiàn)“不下車、不開窗,一鍵送到后備箱”的便利購物。

  但該邏輯有個致命缺陷,因為加油是低頻行為,而買菜是高頻行為,二者無法融合在一個購物場景。倘若家庭主婦指望著利用給車加油機會的去買菜做飯,那這頓飯大概很難按時吃到嘴里。

  然而中石化堅持這種令人費解的商業(yè)邏輯。中石化新聞發(fā)言人呂大鵬向媒體透露,即便疫情結(jié)束,加油站賣菜的模式依然會繼續(xù)實行。

  這折射出疫情之下人們對生鮮賽道的非理性追求。各行業(yè)各都瞄準了這一高頻、剛需的生意,便利店賣菜、水果店賣菜,甚至加油站也賣菜。

  誠然,疫情讓商超的生鮮銷售激增,但我們須理性分析這一增量:首先,這是因為餐飲企業(yè)關(guān)門導致消費者外出就餐轉(zhuǎn)為在家做飯,從而推動生鮮銷售;其次,由于封閉隔離在家,消費者百無聊賴之下研究制作各種美食,對生鮮食材的需求增加了。

  因此我們判斷,疫情徹底解除之后,生鮮消費必定回歸常態(tài),或許有部分消費者會提高在家吃飯的頻率,但總體趨勢不會有大的改變,因為生鮮是一個存量市場。

  疫情是枚放大鏡,可以暴露很多東西,包括企業(yè)對生鮮經(jīng)營的盲目性。特別是這兩年,以生鮮為切入點興起了諸多創(chuàng)新業(yè)態(tài),比如社區(qū)生鮮、生鮮前置倉、智慧菜市場、社區(qū)團購等。

  諸多玩家紛紛入局使得“賣菜”這門古老的生意變得炙手可熱,而疫情引發(fā)的短期需求更是在背后添了一把火,以至于整個行業(yè)虛火上升,這是一種虛假的繁榮。

  《第三只眼看零售》認為,該冷靜思考一下“賣菜”這門生意了,讓它回歸到自己的本來面目。

  首先,賣菜其實賣的是生活方式,不能脫離消費場景與顧客定位。生鮮品類因其剛需、高頻的特征使得各個零售業(yè)態(tài)將其作為引流商品來使用,因此近兩年出現(xiàn)了諸如“便利店+生鮮”、“水果店+生鮮”、“零食店+生鮮”等創(chuàng)新試驗。

  但總體而言,上述嘗試成功者寥寥。這是因為,生鮮是一個非常特殊的品類,它密切關(guān)聯(lián)消費者的一日三餐,賣生鮮本質(zhì)是販賣一種生活方式。

  因此,生鮮品類的一站式購齊顯得尤為重要。但很多“+生鮮”的業(yè)態(tài)因為面積所限等原因無法滿足消費者一站式購齊的需要,更別說生鮮商品的分級銷售、現(xiàn)場試吃、二次開店等更加高階的操作方法了。

  既然是販賣生活方式,那么生鮮銷售必須要有適配的場景。以“便利店+ 生鮮”為例,便利店是上班族的個人消費場景,而生鮮的主要消費場景是一家人一日三餐的家庭消費,這兩種不同屬性的消費場景很難融合在同一個業(yè)態(tài)。中石化賣菜也是同樣的道理,加油站不具備支持生鮮消費的場景。

  生鮮銷售是一個系統(tǒng)工程,并非簡單增加幾個品類而已。因此,增加生鮮品類,表面上是加了若干個單品,但實際上是要投入一套系統(tǒng)。比如,在門店端,你需要配置銷售和打理的人員,你還需要投入冷柜等保鮮設(shè)備;在后臺,你還要投資供應鏈和采購體系;此外,你還要組建生鮮人才團隊。

  “中石化+生鮮”的模式,其實是引入了B2B平臺彩食鮮作為供應商,從而省去了后臺的供應鏈建設(shè)。但這樣下來,要么你賣的生鮮產(chǎn)品在競爭激烈的市場環(huán)境下沒有價格優(yōu)勢;要么淪為給上游打工的分銷渠道。

  其次,生鮮進入存量時代,模式上創(chuàng)新的空間不大。好鄰居CEO陶冶有一個觀點,他認為生鮮消費是一個存量市場,消費者并不會因為你是新零售業(yè)態(tài)而為此多吃幾碗飯。

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