隨著社會(huì)的發(fā)展，休閑零食已經(jīng)成了人們的第四餐。在看似不起眼的小零食背后，其實(shí)是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大生意。根據(jù)去年商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。
井噴的零食市場(chǎng)，帶來(lái)的是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2020年伊始，市場(chǎng)上就接連爆出兩個(gè)大新聞。
先是2月23日，百事飲料以7.05億美元（約合50億人民幣）的價(jià)格全資收購(gòu)百草味。緊接著2月24日，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鶔炫粕鲜�，并在此后，連續(xù)漲停。截止筆者截稿，其股價(jià)已由上市之初的17.14元/股暴漲至33.4元/股，市值達(dá)到了133億元。
休閑零食單價(jià)低、受眾廣、門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，光天貓就有不下400種品牌，它們幾乎每天都在上演低至一元的瘋狂折扣。雖然消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低，但零食廠(chǎng)家都死死地守著陣地，期待熬到最后的突圍。經(jīng)過(guò)幾年的混戰(zhàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?ldquo;三巨頭”逐漸成了市場(chǎng)上最大的玩家。如今，他們都兵強(qiáng)馬壯，三巨頭的“三國(guó)殺”進(jìn)入新的階段。
1 混戰(zhàn)： 線(xiàn)上布局卡位
三巨頭的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)各異，其中資歷最老的當(dāng)屬百草味。
2002年，20多歲的蔡紅亮發(fā)現(xiàn)在杭州市下沙大學(xué)城，匯聚大批愛(ài)吃零食的大學(xué)生，他感覺(jué)是個(gè)好機(jī)會(huì)，于是著手做了一家零食店：百草味。
由于學(xué)生消費(fèi)能力有限，蔡紅亮選擇了價(jià)格較實(shí)惠的糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，推出“自選+混搭”的銷(xiāo)售模式。如每公斤12元的貨品都可以混在一起稱(chēng)重計(jì)價(jià)。兩個(gè)月下來(lái)，百草味的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了27萬(wàn)元。此后通過(guò)線(xiàn)下連鎖的方式，2006年，百草味的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)張到了140多家，全年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元。
同在2006年，三巨頭中的另一家良品鋪?zhàn)�，也浮出水面，開(kāi)始崛起。發(fā)展到2010年，今日資本入主良品鋪?zhàn)樱院嫌?jì)5100萬(wàn)元拿到近30%股權(quán)。彼時(shí)良品鋪?zhàn)佑?00多家連鎖店，銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億元。此后，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)開(kāi)始發(fā)生“天翻地覆”的變化，通過(guò)加盟等多種形式，迅速實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下擴(kuò)張。
2010年，傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)巨頭，均紛紛以自建平臺(tái)或資本并購(gòu)的形式，布局網(wǎng)絡(luò)零售，蘇寧易購(gòu)就誕生于此。同時(shí)，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，讓國(guó)內(nèi)電子商務(wù)尤其是B2C，迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)階段。三巨頭中，資歷最老的百草味就在這一年開(kāi)始電商試水。
2010年，蔡紅亮決定關(guān)閉大量線(xiàn)下店鋪?zhàn)尠俨菸蹲呦蚓�(xiàn)上，并且很快取得了耀眼的成績(jī)：2011年3月，電商日一場(chǎng)聚劃算，百草味銷(xiāo)售額就突破50萬(wàn)，日訂單1.5萬(wàn)單；開(kāi)店4個(gè)月，百草味就沖進(jìn)食品類(lèi)目第一；2011年5月，百草味獲得1000萬(wàn)元融資，開(kāi)始著手建立供應(yīng)鏈；10月，其堅(jiān)果產(chǎn)品一上線(xiàn)，就拿下品類(lèi)銷(xiāo)量亞軍，僅次于新農(nóng)哥。上線(xiàn)一年，百草味的銷(xiāo)售額就超過(guò)了20億元，一時(shí)聲名大噪，風(fēng)光無(wú)兩。
三巨頭中，三只松鼠是資歷最淺的，在百草味已經(jīng)年銷(xiāo)售超過(guò)20億時(shí)，三只松鼠才在2012年2月成立。雖然成立的晚，但其卻成為中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品的企業(yè)。在中國(guó)的線(xiàn)上零食銷(xiāo)售中，干果的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占到了零食總量的一半以上，但是缺乏大品牌，壞果等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等單品撬開(kāi)了干果市場(chǎng)。再加上其鋪天蓋地的廣告投入，三只松鼠上線(xiàn)65天，就擊潰新農(nóng)哥，問(wèn)鼎天貓堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，而百草味則緊隨其后位列第二。三只松鼠短時(shí)間取得有這樣的成績(jī)，不得不提一下另一個(gè)線(xiàn)上堅(jiān)果前輩品牌“殼殼果”。
殼殼果是詹氏集團(tuán)的線(xiàn)上品牌，詹氏集團(tuán)主營(yíng)山核桃之前一直做線(xiàn)下業(yè)務(wù)。2010年，殼殼果開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)還在殼殼果任職的章燎原發(fā)揮了他品牌營(yíng)銷(xiāo)的特長(zhǎng)，以“堅(jiān)果在15天內(nèi)生產(chǎn)”為賣(mài)點(diǎn)，引起了一定的市場(chǎng)震動(dòng)。但是這也給其自身發(fā)展帶上了鐐銬，限制了營(yíng)業(yè)規(guī)模，在幾個(gè)堅(jiān)果大佬品牌中業(yè)績(jī)平平。后章燎原因股份問(wèn)題，離開(kāi)殼殼果，創(chuàng)立了三只松鼠，殼殼果此后幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
在百草味、三只松鼠已經(jīng)在線(xiàn)上市場(chǎng)已打出一片天地后，2012年，良品鋪?zhàn)右查_(kāi)始組建電商團(tuán)隊(duì)，以入駐天貓、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)的方式，開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。與三只松鼠純線(xiàn)上模式不同，良品鋪?zhàn)釉陂_(kāi)拓線(xiàn)上渠道的時(shí)候，并沒(méi)有扔掉線(xiàn)下直營(yíng)、加盟門(mén)店。線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的全渠道模式，與四年之后馬云提出的“新零售”不謀而合，極富創(chuàng)新性。
2013年，良品鋪?zhàn)映闪⒘穗娚涛锪鞑块T(mén)，為電商渠道設(shè)置專(zhuān)門(mén)的SKU，并先后在全國(guó)各地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上訂單在全國(guó)范圍48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
2013年零食領(lǐng)域電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。除了三大品牌之外，樓蘭蜜語(yǔ)、周黑鴨、來(lái)伊份、西域美農(nóng)等也都各顯神通。
由于休閑食品電商都聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以低價(jià)廝殺，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)曝光量和流量成了競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。
以百草味為例，《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示，百草味2013年、2014年的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元。但百草味網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高的同時(shí)，盈利的尷尬同樣明顯，2013年、2014年的虧損額分別為10.47萬(wàn)元和645.79萬(wàn)元。百草味2013年、2014年銷(xiāo)售成本支出中70%為推廣、傭金和快遞費(fèi)用。
另一巨頭三只松鼠2014年?duì)I收為9.24億，但扣非凈利潤(rùn)為-2387萬(wàn)。用利潤(rùn)換規(guī)模，在流量為王的電商領(lǐng)域，品牌無(wú)不淪為了平臺(tái)的打工仔。但在電商的加持之下，市場(chǎng)的爆發(fā)還是令人振奮。
2015年，百草味營(yíng)業(yè)額為11.13億。這一年三只松鼠的營(yíng)收達(dá)到了20.43億，扣非凈利潤(rùn)285萬(wàn)，成為了名副其實(shí)的王者。這也讓三只松鼠在資本市場(chǎng)備受市場(chǎng)追捧，章燎原稱(chēng)“本打算只要1個(gè)億”，最后輕松拿下3億元的四輪融資。三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的零食電商品牌。
2015年，良品鋪?zhàn)淤澲司C藝節(jié)目“爸爸去哪兒”，開(kāi)始攻入全國(guó)市場(chǎng)。這一年，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額突破12億，成為了僅次于三只松鼠的零食品牌。但這個(gè)線(xiàn)上業(yè)“老二”，還有一個(gè)獨(dú)特的線(xiàn)下“后臺(tái)”。當(dāng)年年底，良品鋪?zhàn)拥赇佭_(dá)到1710家，已全面完成500家四代店（旗艦店、禮品店、標(biāo)準(zhǔn)店與時(shí)尚店四類(lèi)）的改造，包括飲品、水類(lèi)的上架和休息區(qū)的引入等。這一年，良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收高達(dá)45億。
電商高速發(fā)展的背后，線(xiàn)上廝殺的慘烈日趨明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本甚至已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下開(kāi)店的成本，所以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”成了零食品牌新的選擇。而且根據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣，80%的消費(fèi)還是在線(xiàn)下完成的。加之2016年馬云的“新零售”呼喊，零食行業(yè)的新風(fēng)暴要刮起來(lái)了。
2 線(xiàn)下卡位戰(zhàn)： 新零售的靈感？ 高昂費(fèi)用的無(wú)奈？
2016年開(kāi)始，休閑食品巨頭們開(kāi)始了一場(chǎng)線(xiàn)下卡位戰(zhàn)。
2016年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收為42.89億，通過(guò)高端化定位，線(xiàn)上銷(xiāo)售額約為20億，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售平分秋色。為了避免和純電商品牌打價(jià)格戰(zhàn)，這一年良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了改革，提出“重步（門(mén)店）+輕騎兵（商品供應(yīng)鏈）+弓弩手（電商）”結(jié)合的思路，打通線(xiàn)上與線(xiàn)下全渠道。良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步布局了擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店到5000家，對(duì)接好外賣(mài)平臺(tái)，做好社區(qū)運(yùn)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)范圍拓展到生鮮，早午餐領(lǐng)域的藍(lán)圖。
2016年，三只松鼠的線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到44.23億，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn)達(dá)到了2.47億。線(xiàn)上飛速發(fā)展的三只松鼠開(kāi)始布局線(xiàn)下，2016年9月在蕪湖開(kāi)出了首家線(xiàn)下體驗(yàn)店，并設(shè)立了2017年開(kāi)出100家、5年內(nèi)1000家的宏大規(guī)劃。不過(guò)與良品鋪?zhàn)拥碾p劍齊發(fā)思路相比，三只松鼠線(xiàn)下業(yè)務(wù)主要是做品牌形象和體驗(yàn)的。
老大老二思路清晰、信心滿(mǎn)滿(mǎn)，資歷最老的百草味卻凌亂了。
百草味2015年，剛剛為了全面轉(zhuǎn)型電商，關(guān)閉了140家門(mén)店，然后行業(yè)的玩法就變了。低毛利率、高銷(xiāo)售費(fèi)用率的堅(jiān)果產(chǎn)品，使百草味的凈利率持續(xù)為負(fù)。但電商助推下業(yè)務(wù)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，完善供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，刻不容緩。但荒廢線(xiàn)下多年的“百草味”線(xiàn)下供應(yīng)鏈早已分崩離析，在這個(gè)危急時(shí)刻，“好想你”出現(xiàn)了。
作為國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)領(lǐng)先品牌，“好想你”在全國(guó)主要大中城市擁有1200余家線(xiàn)下門(mén)店，同時(shí)進(jìn)入商超門(mén)店2200余家，線(xiàn)下銷(xiāo)售收入將近90%。不過(guò)隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，其產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)較大面積停滯，2015年出現(xiàn)了上市5年來(lái)的首度虧損，虧損額323.31萬(wàn)元。百草味作為網(wǎng)絡(luò)零食領(lǐng)域的老三，擁有千萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入在90%以上。兩者銷(xiāo)售全渠道的有效整合，正是O2O模式的完美呈現(xiàn)，這場(chǎng)資源互補(bǔ)的聯(lián)姻可謂珠聯(lián)璧合、完美至極。
而且“好想你”植根中原，以中原為核心銷(xiāo)售區(qū)域。百草味興盛于華東，以江浙為重點(diǎn)市場(chǎng)。兩者的市場(chǎng)還可以形成很好的互補(bǔ)。擁有采購(gòu)-存儲(chǔ)-研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，“好想你”可以給百草味帶來(lái)供應(yīng)鏈和資金鏈方面的支持。
2016年8月18日，好想你宣布收購(gòu)百草味及其母公司郝姆斯100%股權(quán)，交易總價(jià)為9.6億元。這被當(dāng)時(shí)的媒體稱(chēng)為休閑食品電商并購(gòu)第一案。并購(gòu)中還簽署了一份對(duì)賭協(xié)議：百草味承諾在2016年以及隨后的兩年內(nèi)，凈利潤(rùn)將分別達(dá)到5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元，如果未達(dá)到約定利潤(rùn)額，百草味將采取“股票+現(xiàn)金”的補(bǔ)償方式對(duì)“好想你”進(jìn)行補(bǔ)償。
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