雀巢的產(chǎn)品涉及到各個(gè)方面，商業(yè)帝國也是空前的強(qiáng)大，但是近幾年的動作讓人不知道雀巢到底在怎么布局，未來到底該如何走。
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雀巢出售了1300億業(yè)務(wù)
近兩年雀巢不斷的賣賣賣已超過1300億的業(yè)務(wù)被出售出去。其中近期雀巢擬以40億美元（約合280億元人民幣）的價(jià)格向Froneri出售美國冰淇淋業(yè)務(wù)，再次引起了關(guān)注。
雀巢的產(chǎn)品涉及到各個(gè)方面，商業(yè)帝國也是空前的強(qiáng)大，但是近幾年的動作讓人不知道雀巢到底在怎么布局，未來到底該如何走。
2018年1月，雀巢以28億美元的交易金額將美國糖果業(yè)務(wù)出售給費(fèi)列羅。
2019年5月，雀巢與瑞典私募集團(tuán)殷拓等達(dá)成歐洲年內(nèi)最大（之一）的一筆交易，前者以約103億瑞士法郎（將近698億元人民幣）的價(jià)格前者向后者出售了皮膚健康部門。
在此之前，雀巢以15.5億美元的價(jià)格賣掉了嘉寶人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（Gerber Life）。
除此之外，在多年試圖扭轉(zhuǎn)困境后，更有傳言說雀巢一直在研究其對徐福記和八寶粥品牌銀鷺的所有權(quán)問題，正尋求以逾10億美元賣出這兩家公司中的控股權(quán)。
不斷的賣賣賣，雀巢在近兩年時(shí)間內(nèi)拋出去的業(yè)務(wù)超過1000億。不過，在不斷瘦身的過程中，雀巢反而在不斷凝聚自身的實(shí)力。
非食品飲料的一些業(yè)務(wù)被拋出，不符合健康食品趨勢的品類被拋棄，業(yè)績進(jìn)入下滑的被拋棄……
以近期的冰淇淋業(yè)務(wù)來看，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雀巢2018年在美國的冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)市場業(yè)績已經(jīng)從過去的19.3%下降至15%。此前雀巢CEO施耐德表示，雀巢將出售問題無法解決的非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。
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巨頭相似的決定
從雀巢不斷的瘦身，更多聯(lián)想到的是近幾年來不少大品牌的動作。白酒行業(yè)的茅臺和五糧液，兩者近兩年不斷的砍掉子品牌，茅臺甚至一年減掉數(shù)百位的經(jīng)銷商，子品牌產(chǎn)品也收縮到較為重磅的幾種。
相較于此，食品行業(yè)的不少大品牌的衰落更多不是本身品牌影響的衰落，更是在前行的過程中沒有丟掉過去的負(fù)重，讓企業(yè)前行愈加艱難。
其中較為典型的應(yīng)該就是娃哈哈，巔峰時(shí)期700多億的業(yè)績，營養(yǎng)快線、AD鈣奶等不少金牛產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造了不少的利潤。但是在這些產(chǎn)品之下，更多的是依靠娃哈哈這個(gè)品牌生存的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品在市場上的認(rèn)識僅僅是娃哈哈這個(gè)品類，依靠它的渠道，它的經(jīng)銷商，甚至經(jīng)銷商賣貨也是因?yàn)楦鞣N條款。這樣操作的大品牌不在少數(shù)，一方面是帶動新產(chǎn)品，但是時(shí)間長了之后，這些沒有成長起來的產(chǎn)品，就成了企業(yè)的負(fù)累。
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集中力量的雀巢
在各行各業(yè)都在洗牌的同時(shí)，雀巢不斷的出售自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)展其他的業(yè)務(wù)，完成內(nèi)部的調(diào)整。
2018年，以71.5億美元的代價(jià)，換取到全球范圍內(nèi)在咖啡店以外的、銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利。
在雀巢固有的低價(jià)市場中，進(jìn)一步拓展雀巢遲遲沒有打開的中高端市場。據(jù)悉，2018年雀巢收購增加的銷售額在0.7%左右，細(xì)微的增長，在以千億計(jì)算的銷售額面前，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人。
今年（2019年）前9個(gè)月雀巢集團(tuán)銷售收入達(dá)683.67億瑞郎（約合人民幣4581億元），實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長3.7%，其中，實(shí)際內(nèi)部增長為3.0%。
但是，在雀巢這些動作的背后，其實(shí)我們也可以清晰的感覺到雀巢本身面臨的壓力。在不斷瘦身和壯大自己的同時(shí)，雀巢在不斷試圖激發(fā)更多的增長潛力。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)面臨巨大的挑戰(zhàn)，新興業(yè)務(wù)想要突破也遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡單。
以近幾年增長迅速的高端飲用水來說，雀巢在飲用水市場的品牌不在少數(shù)，有圣培露、巴黎氣泡水、雀巢優(yōu)活等50個(gè)品牌，涵蓋中高端，低端的飲用水。但是在市場的爭奪中，與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的競爭將成為必然，而激烈的市場競爭，將成為未來主基調(diào)。
這樣的狀況必定不僅僅陷入飲用水行業(yè)，在各行各業(yè)都會存在。雀巢在不斷的強(qiáng)大自己同時(shí)，作為它的對手，也在不斷的壯大自己，應(yīng)對未來的競爭！
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大品牌面對中國市場消費(fèi)升級的問題
這十年，中國市場的消費(fèi)體量在快速成長，同時(shí)消費(fèi)者、數(shù)字化和商業(yè)創(chuàng)新、資本市場三大變量，共同推動著中國市場的“消費(fèi)升級”進(jìn)程。在消費(fèi)升級的前半程，外資背景的全球品牌、奮發(fā)圖強(qiáng)的國貨精品和數(shù)字化“原住民”品牌都收獲了皆大歡喜的增長。
但根據(jù)埃森哲中國的最新調(diào)研成果，我們?nèi)粲^察后半程的市場格局，并對未來趨勢做出大膽預(yù)測的話，就會得出一個(gè)令人吃驚的洞察：中國消費(fèi)升級的力量，竟然并非人人可乘的順風(fēng)車，而是必將重塑多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)增長格局的U型陣列。
那些原本順風(fēng)順?biāo)�、占�?jù)各自市場份額頭幾把交椅的大品牌，反而更容易被卡在這個(gè)U型的底部。換言之，大品牌沒有抓住消費(fèi)升級的新機(jī)遇！
無論中資或外資，大品牌的成績單乏善可陳，總體銷售額增長跑不贏大勢。它們代表著中國消費(fèi)市場中的大型成熟企業(yè)——以2009年消費(fèi)品行業(yè)前50大品牌為例，到了2018年已有21個(gè)跌出榜單。
在過去十年，埃森哲跟蹤調(diào)研的10個(gè)行業(yè)中有7個(gè)出現(xiàn)了龍頭品牌市場份額集體下滑，平均跌幅超過12%，其中手機(jī)行業(yè)最為慘烈，下跌了50%。眾多曾經(jīng)家喻戶曉的美妝個(gè)護(hù)品牌市場份額逐年下滑，它們背后的國際大廠已走下神壇。
埃森哲全球CMO調(diào)研結(jié)果也顯示，58%的CMO承認(rèn)大品牌正在對消費(fèi)者失去吸引力；66%的中國企業(yè)面臨新進(jìn)入者的競爭壓力，其中14%認(rèn)為“螻蟻型”競爭對手，比其他“巨頭型”對手更加可怕。
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市場敏捷度的要求
長久以來，大品牌一直依賴客戶忠誠度來維持業(yè)務(wù)增長。如今，形勢已悄然發(fā)生變化。平均0.63秒，就有1款新品在天貓發(fā)布。2018年，20萬個(gè)品牌在天貓首發(fā)了超過5000萬款新品，較2017年增長317%。
天貓還計(jì)劃未來三年幫助新品完成1億次的首發(fā)。其背后的商業(yè)邏輯，正如埃森哲2018年中國消費(fèi)者調(diào)研顯示：近三成消費(fèi)者在一年來更加頻繁地變換所購品牌，這一趨勢在高學(xué)歷消費(fèi)者中尤其明顯。
原因很簡單：在選擇變換品牌的消費(fèi)者中，67%是被從未體驗(yàn)過的新品牌吸引，而并不是對當(dāng)前熟悉的品牌不滿意（30%）。消費(fèi)者求新求變，企業(yè)要在這種市場環(huán)境中抓住稍縱即逝的機(jī)會，就必須足夠敏捷。
但埃森哲調(diào)研顯示，大型成熟企業(yè)要獲得新興品牌那樣的敏捷度和靈活性并非易事。通過對166家跨國企業(yè)394位受訪者調(diào)研，埃森哲發(fā)現(xiàn)規(guī)模越大的企業(yè)，敏捷度得分越低。
50人以內(nèi)規(guī)模企業(yè)的敏捷度均分在6.5，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一萬人以上時(shí)，敏捷度得分跌至3.9。大品牌，在消費(fèi)升級發(fā)生質(zhì)變的“快時(shí)代”，不幸淪為了缺少活力的“慢企業(yè)”。根據(jù)埃森哲分析，企業(yè)缺乏敏捷度的主要原因可以歸結(jié)為三點(diǎn)：
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