三、國貨美妝的營銷手段
1.電商代運(yùn)營給老品牌帶來商機(jī)
隨著線上購物逐漸成為消費(fèi)者的主要購物渠道之一，電商服務(wù)市場的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。基于美妝品牌運(yùn)營專業(yè)化要求的提升、對線上運(yùn)營投入的不斷增加，加之目前國貨美妝行業(yè)偏低的市場集中度。專業(yè)化的美妝代運(yùn)營行業(yè)已經(jīng)成為資本關(guān)注的重點。
通過專業(yè)化的代運(yùn)營公司，傳統(tǒng)的國貨美妝品牌在產(chǎn)品定位和營銷手段上有了明顯的改變：注重研發(fā)和創(chuàng)新，通過科技賦能，塑造產(chǎn)品的創(chuàng)新力；對原有產(chǎn)品線升級，提升品牌定位；打造爆品提升品牌話題性，并利用線上線下的聯(lián)動貼近年輕消費(fèi)者的社交生活 。
以百雀羚為例，隨著產(chǎn)品線年輕化、跨界聯(lián)名等多種方式。這家已經(jīng)有90歲高齡的傳統(tǒng)國貨美妝品牌已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)國貨護(hù)膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。
百雀羚的幕后推手正是A股美妝代運(yùn)營第一股壹網(wǎng)壹創(chuàng)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚提供產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、電商運(yùn)營等一站式在線營銷解決方案，而其收入也主要依賴于百雀羚的“反哺”。
2015年至2018年上半年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚提供的品牌線上服務(wù)、線上分銷合計所取得的收入占同期營收的比例分別為82.3%、75.81%、73.05%和61.73%。目前，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌除百雀羚外，還包括愛茉莉太平洋、寶潔和伊麗莎白雅頓等。
除了傳統(tǒng)國貨品牌的代運(yùn)營領(lǐng)域，在明星、KOL對消費(fèi)者影響力漸增的當(dāng)下，孵化運(yùn)營網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌也成為了新興的賽道。以2015年成立的美兮為例，這家原本從事海外美妝品牌代理的公司，從2016年底開始借助積累的供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅資源孵化出化Funnyelves、雪梨美妝、Miss juzi等自有美妝品牌，通過網(wǎng)紅電商推向市場。
高臨咨詢認(rèn)為，隨著國貨美妝進(jìn)入爆發(fā)式增長，美妝代運(yùn)營行業(yè)也進(jìn)入發(fā)展的快車道。雖然已經(jīng)有代運(yùn)營公司成功登陸資本市場，但目前行業(yè)整體仍處于跑馬圈地階段，還未出現(xiàn)全國性的壟斷企業(yè)。
2.內(nèi)容電商KOL催生新品牌經(jīng)濟(jì)
由于化妝品渠道的流量日益分散化，傳統(tǒng)的電視媒體集中投放模式，其轉(zhuǎn)化效率正不斷降低，而基于新技術(shù)、新渠道的新營銷模式快速興起。
隨著傳統(tǒng)電商已經(jīng)飽和，獲客成本越來越高，淘寶、快手、抖音等平臺均化身直播賣場，把線下的銷售搬到線上，這也給了缺乏資本支持的國貨美妝一條新的營銷到路。
在目前的美妝市場中，知名美妝品牌通過與新晉流量合作，激勵明星粉絲貢獻(xiàn)品牌討論熱度；國貨彩妝品牌則依靠美妝博主種草，引發(fā)消費(fèi)者討論，帶動熱度提升。
在傳統(tǒng)的硬廣營銷中，資金鏈不夠的國貨美妝品牌沒有資方背景助力逐漸勢微，但在新興的社交平臺里，立足電商的國貨美妝發(fā)展迅速。國貨美妝品牌在小紅書、B站、抖音等平臺布局，與美妝博主進(jìn)行視頻合作，深入直播領(lǐng)域。“社交平臺引流，線上直接購買”的商業(yè)閉環(huán)，加固了銷售的穩(wěn)定性。
目前社交平臺“種草”主要來源于明星、達(dá)人、素人三種人群。歐陽娜娜、林允、吉克雋逸等女明星的種草好物，以“明星同款”之名，增加了品牌的權(quán)威性，往往會迅速形成爆款。
而李佳琦、張沫凡、阿花花醬等美妝達(dá)人則以一種“偽專業(yè)”的角度測評了美妝產(chǎn)品，也贏得了消費(fèi)者的擁簇。2019年最火的美妝KOL無疑是李佳琦，在福布斯最新的KOL榜單中，李佳琦占據(jù)美妝KOL首位。
今年7月，小紅書發(fā)布了一組國貨“種草”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書上關(guān)于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。
事實上，社交媒體已經(jīng)成為彩妝品牌獲取客源的第二大途徑，僅次于京東、淘寶等第三方電商。借助多量級的美妝KOL，種草彩妝單品，國貨彩妝聲量增速驚人，眾多品牌突圍圈層收獲關(guān)注。淘寶頂級主播薇婭2018年直播成交總計27億元，今年爆紅的“口紅一哥”李佳琦直播15分鐘就可賣掉15000支口紅。
高臨咨詢認(rèn)為，隨著社交電商、KOL 帶貨等模式的崛起，渠道與營銷之間的邊界正變得越來越模糊，消費(fèi)者的購買決策鏈條不斷縮短。在線上消費(fèi)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者主流消費(fèi)渠道的當(dāng)下，如何讓品牌在線下、線上跟消費(fèi)者建立情感連接，培養(yǎng)品牌忠誠度，是個長遠(yuǎn)議題。而隨著2020年5G商用正式開始，更高清、流暢的線上營銷體驗，也會讓直播渠道成為更有效的營銷途徑。
3.娛樂營銷，熱門節(jié)目的品牌植入
近年來，隨著國內(nèi)文娛市場的發(fā)展，國貨美妝也搭上了順風(fēng)車。一些現(xiàn)象級電視劇、綜藝節(jié)目中，經(jīng)常會出現(xiàn)“同款色”風(fēng)靡的現(xiàn)象。比較早期的有《來自星星的你》中全智賢帶火的“星你色”，甚至包括春晚的“董卿色”等。而國貨美妝也借著影視的東風(fēng)迅速壯大。在電影《三生三世十里桃花》大熱之時，韓后就曾與其合作出過一系列的周邊產(chǎn)品。
此外，隨著偶像經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，消費(fèi)者對于“小鮮肉”式的偶像們有了更多的認(rèn)同感，“人氣偶像+國貨之光”成了常見的套路。從2018年開始，所有的美妝品牌的代言人，基本已經(jīng)全部換上了最年輕的人氣偶像。
而且由于國貨美妝品牌爆發(fā)式增長，現(xiàn)在的各品牌已經(jīng)進(jìn)入了“搶鮮肉”的局面。比如完美日記大都會口紅的代言人選擇了爆款綜藝《偶像練習(xí)生》出道的朱正廷，而另一款國貨美妝卡姿蘭則選擇了朱正廷所在的男團(tuán)樂華七子，個人代言和團(tuán)體代言幾乎同時官宣。
國貨美妝品牌與人氣偶像的合作形式也不僅僅限于硬廣。在朱正廷所代言的的銷售中，完美日記制作了周邊明信片，利用微博進(jìn)行了一波抽獎福利。
高臨咨詢認(rèn)為，國貨美妝的崛起，給美妝企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇的同時，壓力也不斷攀升。國貨美妝借助優(yōu)質(zhì)文娛IP或明星偶像打響名號，可以吸引更廣泛的消費(fèi)者，成為營銷熱點。
4.跨界聯(lián)名成品牌“出圈”法寶
在國潮趨勢之下，東方美學(xué)再次翻紅。富含中國元素的中國制造已開始接軌潮流，成為消費(fèi)者追求的爆款。
自帶國貨光環(huán)的百雀羚，在2018年10月就和故宮合作，推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒，讓“東方美”的國貨美妝搶占了各大流量高地。而隨后故宮文創(chuàng)和故宮淘寶先后聯(lián)合國貨美妝品牌唱出的故宮口紅“宮斗”大戲則將故宮美妝的爭斗推到了高潮。
隨著美妝消費(fèi)群體日趨年輕化，趣味性逐步成為購買決策的影響因素之一。除了傳統(tǒng)的東方美學(xué)，國貨美妝與其他行業(yè)的“跨界”嘗試也受到了消費(fèi)者的熱捧。今年4月，完美日記聯(lián)合Discovery探索頻道發(fā)售了“探險家十二色眼影盤”，成為第一個預(yù)售量10萬+的爆款產(chǎn)品。此外，國貨美妝與藝術(shù)家“跨界”快閃展覽等創(chuàng)新嘗試也收到很好的傳播效果。
高臨咨詢認(rèn)為，美妝行業(yè)產(chǎn)品供給持續(xù)快速增長，消費(fèi)者日趨多元的消費(fèi)選擇，以及互聯(lián)網(wǎng)時代龐大、碎片化的信息覆蓋，催生了消費(fèi)者的個性化需求。相比傳統(tǒng)的美妝大牌，新興的國貨美妝品牌出身“草根”，更容易產(chǎn)生貼近消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。雖然不是所有的IP元素都能做到與化妝品契合并帶來良好的宣傳營銷效果，但化妝品行業(yè)出現(xiàn)更多元的融合性也是市場發(fā)展的體現(xiàn)之一。
四、國貨美妝的行業(yè)亂象
1.準(zhǔn)入門檻低，參與者參差不齊
在國貨美妝的野蠻發(fā)展時代，由于準(zhǔn)入門檻低，參與者參差不齊，市場主要被手握渠道的品牌掌控，這樣也造成了行業(yè)亂象頻發(fā)。
部分品牌使用高返點的獎勵方式鼓勵渠道從業(yè)者，或用非常夸張的語言宣傳產(chǎn)品功效來打動消費(fèi)者。從涉及多層代理的微商面膜，到家庭作坊出品的“三無”產(chǎn)品，再到添加違禁成分來追求一時功效的美白祛斑產(chǎn)品。國貨美妝一度與“低價”、“質(zhì)差”、“不安全”劃上等號。
但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，違法違規(guī)的參與者受到處罰的新聞數(shù)見不鮮，消費(fèi)者也對于電視購物式的夸張宣傳不再感冒，國內(nèi)的美妝行業(yè)逐漸進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的調(diào)整階段。
高臨咨詢認(rèn)為，國貨美妝真正想要成為市場的主導(dǎo)者，需要的并不是夸大的宣傳和立竿見影的違禁試探。加強(qiáng)研發(fā)、形成自己的品牌競爭力才是競爭的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，安全已經(jīng)是消費(fèi)者的首要考慮因素。在未來一段時間內(nèi)，具有獨(dú)創(chuàng)配方或其他核心競爭力的品牌，將逐漸淘汰投機(jī)取巧的品牌，成為市場真正的龍頭玩家。
2.缺乏創(chuàng)新，“高仿”大牌比比皆是
長期以來，國貨美妝的生存環(huán)境并不好。因為發(fā)展較晚，國貨美妝在研發(fā)、生產(chǎn)和時尚感方面明顯落后于國際大牌。在消費(fèi)者心目中更多是一種強(qiáng)調(diào)“性價比”的替代選擇。
而且，在很長一段時間里，國貨美妝在包裝上距離國際大牌有很大的差距。美妝產(chǎn)品是“顏值經(jīng)濟(jì)”的一種體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時，包裝是獲得其青睞的法寶。但國貨美妝在包裝和設(shè)計上的差距非常明顯。部分強(qiáng)調(diào)低價的品牌，產(chǎn)品包裝完全是廉價路線，而另一些品牌則選擇以模仿的方式成為大牌的“高仿”，在設(shè)計和選色上照抄國外品牌，甚至?xí)尣惶?xì)心的消費(fèi)者完全看不出“李逵”和“李鬼”。
不過，相比外資企業(yè)，在電商端崛起的新國貨品牌創(chuàng)業(yè)者有較好的中西視野。隨著完美日記、瑪麗黛佳等新一批國貨美妝的崛起，國貨美妝在包裝上正在進(jìn)行自己特色的創(chuàng)新�？缃绾献鞯墓蕦m口紅和國家地理眼影盤就是很好的例子。
高臨咨詢認(rèn)為，國貨美妝不能以“平價替代”作為賣點，在市場認(rèn)同漸增的當(dāng)下，品質(zhì)才是國貨美妝品牌需要追求的目標(biāo)。目前，國貨美妝的市場仍處于群雄割據(jù)的搶市場階段，但在研發(fā)上的投入與國際大牌還有很大的距離，引領(lǐng)消費(fèi)文化的能力較弱。隨著市場趨于穩(wěn)定，最終重研發(fā)、重品質(zhì)的國貨美妝將會以其獨(dú)特的品牌差異性收割市場。
五、國貨美妝的未來
化妝品行業(yè)的成長驅(qū)動力已從傳統(tǒng)的人口紅利與渠道下沉，進(jìn)化到產(chǎn)品為王與品牌崛起的新階段。國貨美妝正在告別低價時代，呈現(xiàn)全新面貌：價格不再是品牌競爭的決定性因素，品牌之間的差異性在市場競爭中越來越重要。
國貨美妝在消費(fèi)者心中已經(jīng)開始有了明顯的轉(zhuǎn)型。隨著與醫(yī)療、人工智能等代表高端科學(xué)技術(shù)的賽道的跨界合作，國貨美妝正在擺脫“價低、質(zhì)差”的刻板印象，向高端族群滲透。
通過H5頁面互動，或通過AR技術(shù)線上試色等新的方式正在成為國產(chǎn)美妝引流+破局的關(guān)鍵。不僅可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而且通過線上試色也可以幫助品牌很好地向下沉市場擴(kuò)張。
值得一提的是，雖然線上購物已經(jīng)是年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)途徑之一，但美妝產(chǎn)品由于其特異性，線下渠道一直是各品牌無法忽視的必爭地。
在國內(nèi)電商平臺大發(fā)展的初期，歐萊雅等國際美妝巨頭線上運(yùn)營遲緩，給了國貨美妝崛起的機(jī)會。但隨著美妝巨頭逐漸覺醒，也更加注重線上運(yùn)營和流量市場，加之電商平臺的流量成本在逐漸攀升，從線上起家的國產(chǎn)美妝品牌也開始試水線下。瑪麗黛佳已經(jīng)成為第一個入駐絲芙蘭的國產(chǎn)彩妝品牌。
高臨咨詢認(rèn)為，未來全渠道融合將成為化妝品龍頭企業(yè)的標(biāo)配。國貨美妝如何與國際大牌在傳統(tǒng)市場的競爭已經(jīng)成為需要攻克的關(guān)鍵。同時，面對線下門店的同質(zhì)化競爭，如何以全新的玩法攻克線下渠道，將更多線上會員向線下導(dǎo)流，也是許多國貨美妝品牌要面臨的挑戰(zhàn)。
（來源：微信公眾號“ThirdBridge”，作者：高臨咨詢）
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