基于2019年投融資事件以及行業(yè)熱點，《高臨咨詢國貨美妝投資趨勢白皮書》總結(jié)了活躍于中國市場的境內(nèi)外投資機構(gòu)在國貨美妝行業(yè)重點關(guān)注的各細分投資領(lǐng)域，并分析了其中的關(guān)鍵邏輯與關(guān)注點。投資機構(gòu)亦可通過本文在投資趨勢的洞察分析基礎(chǔ)上對未來潛在交易進行更多預(yù)測性分析。
由消費升級帶動的“悅己消費”仍是消費行業(yè)的主要驅(qū)動力。而在比拼“顏值”的當(dāng)下，消費者越來越舍得在“面子”上花錢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，社零總額同比增速8.2%，其中化妝品零售繼續(xù)保持高速增長，同比增速12.8%。
美妝行業(yè)高速增長之際，正在迎來消費者的轉(zhuǎn)變。一方面，消費者結(jié)構(gòu)正在趨于年輕化，90后、95后成消費主力軍，使美妝行業(yè)由原有的供給端牽引需求端，向現(xiàn)階段的需求端反哺供給端轉(zhuǎn)變。另一方面，越來越多男性加入美妝消費的陣營，男士化妝品市場份額快速增長。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費人群的崛起，美妝行業(yè)的營銷手段也在與時俱進。目前，與明星IP合作已經(jīng)成為美妝企業(yè)引入流量最直接和常見的方式之一，這里的“明星”不僅指傳統(tǒng)意義上的從事演藝事業(yè)的人員，還有微博、微信、淘寶直播、小紅書、抖音、快手等各個平臺上的KOL。
值得一提的是，隨著美妝行業(yè)規(guī)模逐漸壯大、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范，以高性價比著稱，更注重產(chǎn)品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。
國貨美妝行業(yè)經(jīng)歷了從大牌代工廠模式到自主品牌模式的發(fā)展。早年間，外資企業(yè)在中國開設(shè)代工廠，促進了本土代工企業(yè)的迅速發(fā)展。目前，除部分頭部玩家擁有自建工廠外，大量的國貨美妝品牌仍采用委托代工生產(chǎn)模式。這種委托代工生產(chǎn)包括OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種模式。前者由代工企業(yè)根據(jù)客戶要求，利用客戶提供的配方進行生產(chǎn)，產(chǎn)品貼客戶商標(biāo)進行銷售；后者代工企業(yè)參與美妝產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計產(chǎn)品配方和包裝并進行生產(chǎn)，產(chǎn)品通常貼客戶商標(biāo)進行銷售。而頭部玩家通常采用OBM（自主生產(chǎn)）模式，即美妝品牌自行研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售品牌的模式，進行品牌化運作。
資金和規(guī)模是目前制約國貨美妝發(fā)展的主要因素。中國美妝代工企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了世界一流的供應(yīng)鏈能力，但形成自主研發(fā)、生產(chǎn)到品牌營銷閉環(huán)的企業(yè)還很少。國貨美妝行業(yè)中雖然有棟方股份、諾斯貝爾這樣曾掛牌新三板的企業(yè)，但受資本寒冬影響，2017年開始，美妝行業(yè)獲得融資項目逐漸變少但投融資金額開始增大。今年以來國貨美妝行業(yè)進行的融資多數(shù)仍集中在B輪以前，融資金額也集中在千萬級別。部分現(xiàn)象級國貨美妝品牌如VNK、瑪麗黛佳等還未公開過融資進程。
隨著國民經(jīng)濟持續(xù)增長及國家對本土文化的大力扶持，國貨美妝已經(jīng)成為美妝行業(yè)的重要賽道之一。國貨美妝行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國性的壟斷品牌，但隨著國貨美妝品牌的持續(xù)發(fā)力，行業(yè)已經(jīng)進入發(fā)展的快車道。在剛剛過去的雙十一，國貨美妝就迎來了一次行業(yè)“狂歡”。
雙十一國貨美妝狂歡
在剛剛過去的雙11，美妝再次成為最火熱的品類之一。今年雙11剛開始84分鐘，天貓美妝成交就突破去年全天紀(jì)錄。相比以往國外大牌“制霸”榜單的情況，今年的雙11，國貨美妝的崛起非常明顯。
天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；13分鐘，完美日記同樣破億……截止1點，天貓雙11過億品牌達到84個，其中美妝品牌占據(jù)11個，國貨美妝占據(jù)4個。
而在最終的美妝品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，國貨美妝品牌自然堂天貓旗艦店銷售額突破4.98億，全網(wǎng)達到7.47億，其中70周年限量款口紅1秒售罄，爆賣13.8萬支。而新銳國貨完美日記，連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌，最終登頂天貓彩妝品類榜首。
國貨美妝品牌的持續(xù)爆發(fā)，源于品牌和渠道方的合作越來越緊密。在今年的雙11期間，國貨美妝采用的多種營銷手段。其中包括已經(jīng)成為現(xiàn)象級事件的李佳琦和薇婭的淘寶直播比拼。事實上，在今年的雙11中，淘寶直播已經(jīng)成為美妝品牌，特別是國貨美妝的新的增長點。
另外在聚劃算平臺上，國貨美妝的爆品銷售穩(wěn)贏大牌美妝。數(shù)據(jù)顯示，完美日記啞光唇釉成為雙11期間最大爆款，銷售超過273萬件，另外，自然堂補水面膜也銷售超過186萬件。相對應(yīng)的是，同屬美妝品類的國際大牌的爆款商品銷量則遜色得多。蘭蔻粉水銷售62萬件，雅詩蘭黛小棕瓶下銷售超57萬件。
值得一提的是，雖然國貨美妝發(fā)展迅速，但市場仍有很大的上升空間。數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11最終的15個銷售額過10億的品牌中，客單價相對較低的美妝品牌最終有四席入圍。但國貨美妝在今年雙11的比拼中，并未進入十億俱樂部。
而且，進口美妝賽道也在快速增長。在天貓雙十一的最受歡迎進口品類排行榜中，美妝護膚類占據(jù)一半份額。
趨勢洞察
一、不同品類的美妝發(fā)展趨勢
1. 彩妝
在消費升級的大潮下，低單價的彩妝彩品已經(jīng)成為知名品牌的率先突破口。而作為彩妝消費者的入門首選單品，口紅是彩妝中熱度最高的單品，也往往是各大品牌打開市場的重點品類。
國際大牌早已看中中國巨大的口紅消費市場。比如，以“星辰口紅”形成現(xiàn)象級美妝的圣羅蘭美妝已經(jīng)在中國成為十億俱樂部會員，而且正在將中國發(fā)展成其品牌在全球最大的市場。
作為彩妝入門單品，國貨美妝在口紅上的發(fā)力也顯而易見。去年有靠跨界“出圈”的故宮口紅，今年有被李佳琦帶火的花西子雕花口紅，都一度被賦予“國貨之光”的稱呼。
以花西子為例，在種草平臺小紅書上，花西子目前的粉絲有8.1萬，獲贊與收藏4萬；相比之下，同樣以口紅作為主打單品的圣羅蘭美妝的粉絲有8.6萬，獲贊與收藏僅有2840。從反饋來看，對于線上消費者來說，兼具平價和美貌的國貨口紅已經(jīng)對國際大牌產(chǎn)生了一定的沖擊力。
不過，花西子目前還沒有公開披露融資消息，這也是目前現(xiàn)象級國貨美妝所面臨的困境：后繼實力能否跟上。如果沒有后續(xù)發(fā)力，靠話題+推廣帶動的消費者很難成為品牌的忠實客戶。
除口紅外，眼影、腮紅等進階彩妝單品已經(jīng)進入熱度的第二梯隊，中國消費者越來越追求完整的彩妝步驟。但是和口紅面臨的情況一樣，雖然經(jīng)常會有現(xiàn)象級單品橫空出世，但后續(xù)的資金支持和品牌運營很難跟上。
而且，彩妝盤、眼影盤等單品因其配色等特殊需求，與國際大牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。主打大牌“平價替代”的單品，經(jīng)常會被扣上“抄襲”的帽子。
高臨咨詢認為，彩妝賽道因進入門檻低而競爭激烈，知名品牌如蘭蔻、香奈兒、迪奧等依舊占據(jù)行業(yè)的頭部市場。國貨美妝目前的主要競爭賽道仍停留在追求“性價比”。如何培養(yǎng)國貨美妝品牌的客戶忠誠度，讓消費者認可國貨美妝，而不僅僅將其視為“替代品”，將是整個行業(yè)接下來需要面對的問題。
2. 護膚品
相比彩妝的低門檻，具有美白、抗皺等功效的護膚品往往以其核心成分作為品牌主打。比如保潔集團知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera?活細胞酵母精華。而國貨護膚品中，與中草藥結(jié)合、或與醫(yī)院等機構(gòu)聯(lián)合研制的藥妝品牌已經(jīng)成為風(fēng)頭正盛的新興賽道。
在已有多年歷史的國貨品牌中，百雀羚和自然堂一直緊貼“取材自然”的理念。比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜馬拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草護膚”為主力宣傳點，并且與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作。
此外，部分關(guān)注化妝品背后成分的功能性、安全性和性價比的消費者，則在近兩年帶動了基于煙酰胺、氨基酸、玻尿酸等熱門原料的國貨美妝品牌。
高臨咨詢認為，國貨護膚品賽道核心成分的比拼是各品牌取勝的關(guān)鍵。行業(yè)目前仍處于中早期狀態(tài)，以研發(fā)為主導(dǎo)的行業(yè)競爭將是未來一段時間的常態(tài)。此外，有醫(yī)院背書的藥妝品牌風(fēng)頭正盛，但藥品與化妝品的界限常被一些企業(yè)用打擦邊球的方式宣傳，亟需相關(guān)法律法規(guī)的進一步監(jiān)管。
3. 面膜
隨著“悅己經(jīng)濟”的興起和明星、KOL的宣傳，面膜占護膚品市場的份額逐年增長，已成為護膚品市場中非常重要的品類，在所有面部護膚品中，面膜的銷量和零售額都位居榜首。
受益于早期的化妝品代工模式，中國的面膜生產(chǎn)商已經(jīng)得到快速發(fā)展。中國最大的化妝品代工企業(yè)正是主打面膜產(chǎn)品的諾斯貝爾，日產(chǎn)面膜可達到400萬片，一度掛牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收購。但諾斯貝爾并沒有自主品牌，而是服務(wù)于屈臣氏、資生堂、妮維雅、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華、伽藍集團、御家匯、上海家化、上海悅目、美麗日記、TST等客戶。
值得一提的是，從2018年起，作為醫(yī)美輔助護理產(chǎn)品的“械”字號醫(yī)用面膜，正在成為資本新的關(guān)注點。
醫(yī)美面膜別稱“醫(yī)用冷敷貼”或“醫(yī)用敷料”，屬于國家二類醫(yī)療器械，不同于普通面膜的“妝”字號，而醫(yī)美面膜屬于“械”字號，從生產(chǎn)上就必須嚴格按照國家醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，具有成分公開，無菌生產(chǎn)，致敏率低的優(yōu)點，通常是醫(yī)院或者醫(yī)療美容院的醫(yī)生開給皮膚科患者或激光醫(yī)療術(shù)后的人群使用，它的主要功效是修復(fù)愈合皮膚創(chuàng)傷。
隨著消費者對于產(chǎn)品功效的追求逐漸提升，醫(yī)美面膜從2018年開始就進入行業(yè)發(fā)展的快車道，目前已經(jīng)有多家藥企布局醫(yī)美面膜領(lǐng)域。藥企涉足醫(yī)美面膜領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，首先醫(yī)美面膜的生產(chǎn)批號需要取得“械”字號；其次，有藥企背書也讓醫(yī)美面膜的專業(yè)性更容易被消費者認可。
高臨咨詢認為，中國面膜產(chǎn)品普及率相比日韓仍有一定的差距，行業(yè)仍處于擴張階段。特別是新興的醫(yī)美面膜市場，還未出現(xiàn)具有壟斷地位的全國性品牌。
二、國貨美妝的“進階”
1.淘品牌的沒落
在中國電商的發(fā)展歷程中，根植于淘寶的淘品牌的誕生是一個重要的時代產(chǎn)物。在淘寶創(chuàng)立之初，這種不需要基于線下店選址、租店面、裝修等復(fù)雜歷程，直接線上就可以運營的、低門檻、低費用的美妝品牌店迅速發(fā)展。
在天貓?zhí)詫毜陌l(fā)展壯大期，受益于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和網(wǎng)購消費習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，淘品牌迎來了發(fā)展快速的風(fēng)口期。當(dāng)時淘品牌可謂是紅極一時，這一時期的知名美妝品牌包括成功上市的御泥坊、線下入駐多家商場的阿芙精油等。
淘品牌的野蠻生長期，曾入駐京東、唯品會等多家電商平臺，并以官方自營商城等方式多平臺發(fā)展，以期減少對淘寶平臺的依賴。但由于缺乏足夠的技術(shù)壁壘，也沒有突出的產(chǎn)品創(chuàng)新，隨著隨越來越多的傳統(tǒng)品牌涉足電商，各電商平臺對淘品牌的扶持力度逐漸減弱，線上流量開始重新分配，早期的淘品牌大部分都已銷售匿跡。
2018年，阿芙精油被與御泥坊收購，標(biāo)志著淘品牌蓬勃發(fā)展時代的終結(jié)。事實上，以電商起家的御泥坊在2018年上市以來，利潤下滑幅度驚人。2019年的中報顯示，御家匯（御泥坊和阿芙精油運營主體）的扣非凈利已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。而且其上半年銷售費用達到3.83億，占同期營收的39.4%。也就是說，假設(shè)御家匯賣出1000元的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的銷售費用約為394元。
高臨咨詢認為，淘品牌作為電商紅利的早期受益者，給后來的國貨美妝樹立了榜樣和信心。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，傳統(tǒng)化妝品巨頭加大線上運營力度，缺乏核心競爭力的淘品牌開始進入發(fā)展困難期。目前，已打通線上線下全渠道、具有創(chuàng)新意識和核心競爭力的淘品牌，仍是資本關(guān)注的重點。
2.自主品牌發(fā)力
國際知名品牌背后的大企業(yè)在新零售、線上營銷等方面的提升并不明顯，創(chuàng)新較多的反倒是從電商崛起的自主國貨美妝品牌。
與國際大牌相比，國貨美妝品牌的知名度和用戶忠誠度相對較弱，而且由于在媒體投放上的投入不同，在消費者中的滲透率也有一定的差距。但這也正是自主國貨美妝的機遇所在。
在線上競爭的藍海領(lǐng)域，自主國貨美妝已經(jīng)實現(xiàn)順利突圍。自主國貨美妝多數(shù)通過線上“種草”及KOL運營推廣，這些線上“種草”渠道和KOL受眾，與國貨美妝的目標(biāo)消費者一致，可以起到很好的轉(zhuǎn)化作用。
事實上，崛起于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社交平臺的自主國貨美妝品牌正在進行彎道超車，以驚人的速度搶占著市場份額。今年的618天貓美妝品牌“TOP10”分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風(fēng)吟、美寶蓮和薇諾娜，國貨美妝品牌占據(jù)四席。
國產(chǎn)美妝起步較晚，也可以避免歐美知名品牌的彎路，直接選擇最快的擴散方式。以第一個登陸絲芙蘭的國貨美妝瑪麗黛佳為例，其基本每個月都會推出新品，新品從研發(fā)到上市的時間控制一般在六個月左右。而且，其早期的主打產(chǎn)品主要為眼影、唇膏等高頻彩妝單品，容易造成消費者的購買沖動，在線上運營渠道也容易制造熱點。在建立一定的品牌基礎(chǔ)后，才開始涉足市場份額較大的底妝領(lǐng)域。
而成功打入線下市場后，一直主打平價的瑪麗黛佳為絲芙蘭設(shè)計了高端系列ColorStudio，成功進行了多層次消費者的覆蓋。對其品牌提升也有一定的幫助，讓其不僅僅局限于“低價”的品牌定位里。此外，成功牽手世界知名化妝品零售商絲芙蘭，對于國貨美妝品牌打開國外市場也有著極大的幫助。
高臨咨詢認為，自主國貨美妝雖然起步較晚，但市場增長勢頭強勁，正在成為美妝賽道的積極追趕者。相比深耕美妝賽道多年的傳統(tǒng)品牌，發(fā)跡于電商的自主國貨美妝更容易接受新零售、創(chuàng)新技術(shù)等方式進行運營發(fā)展。不過，國貨美妝行業(yè)處于早期階段，投融資主要在B輪及以前，部分現(xiàn)象級品牌，如麥吉麗、瑪麗黛佳等，還未開始進行融資。
3.網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌興起
隨著社交式銷售的興起，KOL影響力爆發(fā)式增長。明星和網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌通過小紅書、抖音、淘寶直播等平拍，借助明星和網(wǎng)紅口碑產(chǎn)生裂變的效果，收獲大量口碑和流量，迅速走紅。
這些自創(chuàng)美妝品牌主打的與網(wǎng)紅IP的合作，通常沒有自己的生產(chǎn)基地，而采用代工模式。作為傳統(tǒng)的制造業(yè)基地，中國具有完成的美妝品代工產(chǎn)業(yè)鏈。從配方到設(shè)計、包裝等都可以一條龍代加工。
這條明星+IP的道路，已經(jīng)在國外獲得了極大的成功。其中，Rihanna的自創(chuàng)品牌Fenty Beauty從國外火到國內(nèi)、卡戴珊家的KylieJenner自創(chuàng)的Kylie Cosmetics直接將其推上《福布斯》最年輕創(chuàng)業(yè)富豪。
而在國內(nèi)明星和網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌發(fā)展則有些一言難盡。一方面，這些網(wǎng)紅美妝品牌通過聯(lián)名、明星站臺等方式迅速打開了知名度。比如，張庭親自站臺的TST通過贊助熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)》等完成了品牌提升，張大奕自創(chuàng)Bigeve通過與漫威聯(lián)名，也成功打響知名度。
另一方面，網(wǎng)紅集體推出美妝產(chǎn)品的大潮下，“抄襲”大牌成了常見選擇。張大奕的Bigeve公然“打板”日本品牌CPB的洗面奶產(chǎn)品，就一度引起消費者的質(zhì)疑。
高臨咨詢認為，隨著KOL對消費者影響的加劇，明星和網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌正在迎來蓬勃發(fā)展期。但網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌賽道仍處于發(fā)展的早期，明星/網(wǎng)紅正在加速收割流量，隨著市場回歸理性，行業(yè)將進入調(diào)整期。最終，僅憑借網(wǎng)紅IP宣傳、缺乏核心競爭力的品牌會被市場淘汰。
三、國貨美妝的營銷手段
1.電商代運營給老品牌帶來商機
隨著線上購物逐漸成為消費者的主要購物渠道之一，電商服務(wù)市場的規(guī)模也在不斷擴大。基于美妝品牌運營專業(yè)化要求的提升、對線上運營投入的不斷增加，加之目前國貨美妝行業(yè)偏低的市場集中度。專業(yè)化的美妝代運營行業(yè)已經(jīng)成為資本關(guān)注的重點。
通過專業(yè)化的代運營公司，傳統(tǒng)的國貨美妝品牌在產(chǎn)品定位和營銷手段上有了明顯的改變：注重研發(fā)和創(chuàng)新，通過科技賦能，塑造產(chǎn)品的創(chuàng)新力；對原有產(chǎn)品線升級，提升品牌定位；打造爆品提升品牌話題性，并利用線上線下的聯(lián)動貼近年輕消費者的社交生活 。
以百雀羚為例，隨著產(chǎn)品線年輕化、跨界聯(lián)名等多種方式。這家已經(jīng)有90歲高齡的傳統(tǒng)國貨美妝品牌已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)國貨護膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費者觸及數(shù)的美妝品牌。
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