便利店咖啡的基礎(chǔ)是便利店自身的不斷擴(kuò)張。2017年2月份開出第一家門店的便利蜂，雖然起步較晚，但不愿掉隊。最近，便利蜂推出江南桂花糕風(fēng)味拿鐵和貴州白酒風(fēng)味拿鐵，主打“國潮風(fēng)”，前者選取早秋時令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，后者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但并不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書、大眾點(diǎn)評上出現(xiàn)大量曬單和筆記，迅速成為“網(wǎng)紅”，出售這兩款飲品的門店咖啡銷量增加15%。不過，作為“季節(jié)限定”飲品，它們的“壽命”只有兩周。
讓人意想不到的對手來了。9月初，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶蘇州。根據(jù)自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標(biāo)明確，底氣也十足，因為它遍布全國的27000家門店不是一般消費(fèi)品能輕易攻下的特殊渠道。
即飲咖啡隨買隨喝，適用場景更加多元、銷售渠道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標(biāo)受眾更加聚焦。什么樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的課題。
便利店隨處可見，且以年輕人為主要受眾。中國便利店的主要消費(fèi)者人群年齡在20-29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對性價比沒有那么敏感，對便利性要求較高，上班途中路過便利店隨手買一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內(nèi)部人員稱，現(xiàn)磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯后，不同門店銷售情況不一，寫字樓店鋪表現(xiàn)更好。
湃客咖啡的消費(fèi)族群超過六成以上都是女性，尤其是20-30歲出頭的白領(lǐng)族群。在口味上，拿鐵最受歡迎，這說明目標(biāo)客群是女性或者年輕族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的熱賣，也從口味印證了這是喜歡甜品的族群也是目標(biāo)群體。
湃客咖啡方面介紹，它們會基于不同季節(jié)開發(fā)新品。9月與kitkat推出聯(lián)名薄荷巧克力味冰沙，深受消費(fèi)者喜愛。之后還將推出與阿華田聯(lián)名的阿華田摩卡咖啡等。“季節(jié)限定”是國際連鎖大品牌通行的營銷方式。星巴克連續(xù)14個春天在日本推出櫻花系列，連續(xù)15個秋季在北美市場推出南瓜拿鐵，除了激發(fā)消費(fèi)者對季節(jié)變化的期待和興奮，更能刺激消費(fèi)。NPD數(shù)據(jù)顯示，每年限定時段，南瓜拿鐵為星巴克北美門店帶來更高的客流與銷量，買南瓜拿鐵的客人通常會造訪兩次以上，客單價也比其他顧客高10%。
一般的網(wǎng)紅產(chǎn)品在努力延長“生命周期”，“季節(jié)限定”產(chǎn)品卻自我設(shè)限，通過限定時間、限定場所或限定數(shù)量，造成產(chǎn)品稀缺、過期不候的現(xiàn)象。“季節(jié)限定”本身成為一個標(biāo)簽，彰顯“不時不食”的珍貴感和限量感。
精準(zhǔn)體現(xiàn)在多個緯度。便利蜂介紹，其所有門店都會配備普通咖啡機(jī)，部分門店會同時配備蜂質(zhì)選咖啡機(jī)，主要從店面大小、人流量和商圈對咖啡的喜好度來安排。便利蜂會對一個城市不同商圈的人流和消費(fèi)狀況做詳細(xì)的采集和分析，一旦決定在某個區(qū)域某個位置開店，就會調(diào)出大數(shù)據(jù)，通過分析預(yù)計門店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門店設(shè)置蜂質(zhì)選咖啡機(jī)。
對于客群的精準(zhǔn)捕捉也對便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個疑問：“易捷咖啡未來的消費(fèi)群中，職業(yè)司機(jī)會是重要的目標(biāo)，他們會更愿意選擇同樣提神的紅牛，還是現(xiàn)磨咖啡呢？”
誰會是咖啡新霸主
即飲咖啡互相對戰(zhàn)的同時還要提防便利店咖啡的沖擊，可是未來的局面會更加復(fù)雜，那將是一場交叉的、多維度的品牌間競爭，而不光被限定在同一個消費(fèi)場景、同一類咖啡細(xì)分。
在日前舉行的巴克萊全球消費(fèi)品大會上，可口可樂首席運(yùn)營官BrianSmith的一句話就是信號：可口可樂目前已經(jīng)確定了一個巨大機(jī)會是“整個咖啡領(lǐng)域”，這個機(jī)會是巨大的，我們有更多機(jī)會以不同的形式來切入該市場，包括零售咖啡店、餐飲供應(yīng)平臺、即飲產(chǎn)品、自動售貨機(jī)等。
可口可樂已經(jīng)開始這么做了，在零售咖啡店方面，它已經(jīng)收購了COSTA、在即飲產(chǎn)品上它擁有喬雅、可口可樂、COSTA等幾大品牌；雀巢亦如此，去年在完成收購星巴克門店以外的零售業(yè)務(wù)后，今年8月雀巢和星巴克聯(lián)手在中國市場推出家庭消費(fèi)場景下的系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊等。
而在更早之前，星巴克就已經(jīng)開始探索，走出咖啡館的各類新姿勢。星巴克方面介紹，2016年在中國市場正式發(fā)布瓶裝星冰樂系列產(chǎn)品；2018年針對中國市場推出幾大即飲系列產(chǎn)品；今年星巴克還推出了復(fù)合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列，以及無糖、無熱量的經(jīng)典飲品派克市場黑咖啡。“星巴克的新品在上海，北京，廣州，成都等國內(nèi)主要城市的超市、賣場、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺售賣反映良好。”星巴克方面向本報記者介紹。
在這場全景賽場上，誰能脫穎而出？這個答案目前似乎并不明確。在王振東看來，企業(yè)的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂舉例，可口可樂的品牌強(qiáng)調(diào)的是年輕活力，而咖啡這個品類則更注重安靜平和，兩者怎么才能做到融合呢？他再舉例，麥當(dāng)勞的麥咖啡從實際銷售看，并不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標(biāo)志性代表，這其中受限于麥當(dāng)勞快餐定位的原因是不可忽視的。
在咖啡新霸主的競爭中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始于咖啡，但未必會始終忠于咖啡�？Х扔谒鼈兏嗟氖且髯ナ帧�
近期有個例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價值28元的月卡可以提供持續(xù)30天、每天一杯的指定咖啡。行業(yè)人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來吸引消費(fèi)者走進(jìn)肯德基，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了習(xí)慣，帶動的是肯德基整體流量的上行。
王振東介紹，瑞幸效應(yīng)讓行業(yè)有了更多想象空間，諸多資本也已經(jīng)將目標(biāo)投向了國內(nèi)咖啡餐飲市場。作為標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品，咖啡沒有明顯的地域性、可拓展性相對較強(qiáng)，更重要的是它可以成為獨(dú)立的流量入口，對于資本來說，依托流量，品牌可以做的文章就越來越豐富。
瑞幸也已開始嘗試走條路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，推出其獨(dú)立App、小程序和線下門店，為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場，小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市。未來，瑞幸還是那個瑞幸，但是咖啡不再是它的全部。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 阿茹汗 鄭淯心
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