“2019年，在門店和杯量上全面超越星巴克”，瑞辛咖啡在年初立下宏愿。“中國高速開店至少維持10年”，3個(gè)月后星巴克放出消息。
人們喜歡這樣針鋒相對的商業(yè)對戰(zhàn)，但是一些悄然發(fā)生的細(xì)微變化更能決定行業(yè)走向，今年的咖啡市場便是如此。
在今年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來：可口可樂自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是與農(nóng)夫山泉踩到了同一個(gè)點(diǎn)上，帶汽兒的咖啡成為它和農(nóng)夫山泉跨入咖啡品類的開路先鋒；做乳制品的伊利也來了，它要以此小咖啡來撬動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)。一些老品牌也不甘示弱，雀巢強(qiáng)化冷萃咖啡工藝、貝納頌則強(qiáng)調(diào)豆種的專業(yè)珍貴。
咖啡品牌之間的競爭不局限于同一超市貨架上的“隔壁鄰居”，消費(fèi)場景的不斷豐富以及消費(fèi)者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個(gè)產(chǎn)品、多建幾個(gè)渠道來備戰(zhàn)。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛?cè)胧校鼘⒁劳斜椴既珖募佑驼颈憷�，沖擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門店品牌。
不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場的背后是中國市場咖啡的高速增長。來自第三方機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%。與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達(dá)到26.59%，但是中國市場對咖啡的需求遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和的階段。
但是在復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境之下，挖掘市場潛能也不再像以前那么單一和簡單。可口可樂方面近期表示，他們視咖啡為巨大的機(jī)會，將以不同形式切入市場。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動(dòng)售賣；雀巢也已聯(lián)合星巴克，尋找門店以外的咖啡行業(yè)可能。
圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭只是開始，更多、更大企業(yè)間的競爭已在多個(gè)消費(fèi)場景下拉開帷幕。
貨架上的咖啡競爭
在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”的功能性，如今面對不斷增加的品牌，各家玩兒法也開始變了。
8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場時(shí)尚大秀，這個(gè)系列是雀巢在去年推出的即飲咖啡，起源并流行于咖啡館的冷萃技術(shù)被雀巢運(yùn)用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產(chǎn)品。“冷萃咖啡表現(xiàn)相當(dāng)驕人，不同的渠道上市已經(jīng)獲得很好的市場份額，我們目前市場份額每個(gè)月幾乎在不斷地增長，在未來幾個(gè)月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場份額可以達(dá)到雙位數(shù)。”雀巢方面介紹。
早已涉足即飲咖啡市場的味全正在不斷捕獲市場上的點(diǎn)滴變化。在他們看來，像雀巢一樣在萃取工藝上進(jìn)行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。
在可口可樂八月的官方微博話題中，可口可樂咖啡成為主角，同時(shí)一款長相酷似可口可樂的咖啡新品被擺在了貨架上�？煽诳蓸愤@位飲料巨頭對于咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅后，去年收購COSTA并于今年6月底在英國上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動(dòng)作后，可口可樂還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，于是可口可樂咖啡面市，而“碳酸”又是可口可樂自己最擅長的部分。
農(nóng)夫山泉和可口可樂有著同樣的選擇，今年5月農(nóng)夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農(nóng)夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結(jié)合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結(jié)合可以讓農(nóng)夫山泉的咖啡顯得口味獨(dú)特。
新加入進(jìn)來的還有伊利，今年7月，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。前期已有跨界飲用水的案例之后，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背后是伊利向更廣泛的大健康產(chǎn)業(yè)延展的戰(zhàn)略支撐。
咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦。這背后是中國咖啡市場煥發(fā)出來的增長潛力和消費(fèi)者對飲品多樣化需求的升級�？Х�，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來慢慢品味，而隨著消費(fèi)場景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時(shí)尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。
值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業(yè)，它們擅長做營銷、它們的渠道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場號召力。那么當(dāng)這些產(chǎn)品擺放在同一貨架上時(shí)，如何才能做到吸引消費(fèi)者呢？
1980年，雀巢在中國市場首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見長的雀巢多年深耕的結(jié)論是：“大家都喜歡方便，沒有人想等待或是自己做，他們只需要打開瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便并且是時(shí)尚潮流的。我們關(guān)注趨勢，而即飲飲料就是目前市場重要的發(fā)展趨勢之一。”
中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示在中國細(xì)分咖啡市場，速溶咖啡占比最高達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場占比僅為10%。
味全旗下的貝納頌對于消費(fèi)升級的理解是，消費(fèi)者對于豆種的認(rèn)知開始不斷加強(qiáng)。“這個(gè)趨勢是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開始有意識的提醒消費(fèi)者可以選擇產(chǎn)地豆種。”味全方面介紹，根據(jù)這一消費(fèi)趨勢，貝納頌今年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念。“單品/精品豆種的應(yīng)用還屬于即飲咖啡的小眾市場，對于產(chǎn)地咖啡的認(rèn)知還需要市場對消費(fèi)者不斷的教育。”味全介紹。
價(jià)格已經(jīng)不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標(biāo)簽。雀巢的冷萃系列價(jià)格是其普通罐裝產(chǎn)品價(jià)格的兩倍、貝納頌的新品定價(jià)也在10元以上。
“決定消費(fèi)者購買的不再是價(jià)格，而是誰的產(chǎn)品有突破邊際的創(chuàng)新。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也透露，除了老牌食品飲料企業(yè)外，一些業(yè)外企業(yè)也在關(guān)注即飲咖啡這個(gè)細(xì)分，未來競爭將不斷升級。
搶奪同一消費(fèi)場景
真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競品，也不是迅猛擴(kuò)張的瑞幸、星巴克，而是一個(gè)新興的咖啡銷售形態(tài)——便利店咖啡。“因?yàn)槲覀兊南M(fèi)場景是一樣的，價(jià)格也差不多，這才是真正的對手。”一位咖啡企業(yè)人士感嘆。
在7-11東直門店，一臺咖啡機(jī)被擺放在收銀臺背后，深棕背景墻掛著“SEVENCAFE”的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現(xiàn)磨咖啡以美式和拿鐵為主，價(jià)格在6-12元區(qū)間，咖啡經(jīng)常打折或者與店內(nèi)三明治等鮮食組合促銷。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡，7-11收銀員只需要轉(zhuǎn)身將咖啡豆倒入咖啡機(jī)，一杯現(xiàn)磨咖啡就能到達(dá)消費(fèi)者手中。
便利店咖啡早已在其他市場被印證為是可行的模式，例如在中國臺灣市場，7-11是最大的平價(jià)“咖啡店”，占據(jù)了八成的中國臺灣咖啡市場。7-11內(nèi)部人員對本報(bào)記者稱，咖啡對于7-11是很重要的板塊，因?yàn)槊�、對人工要求低，對銷售貢獻(xiàn)大。
全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經(jīng)入駐超過2000家全家門店，僅上海地區(qū)就有超過1000家全家門店販?zhǔn)叟瓤涂Х龋?018年湃客咖啡累計(jì)銷售超過4000萬杯，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
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