星巴克和雀巢雖然都是咖啡巨頭，長期以來，涇渭分明地占據(jù)著現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡領(lǐng)域。他們的聯(lián)盟，不是單純的產(chǎn)品合作，更像“空間的拓展”。
2019年8月8日，雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO羅世德與星巴克中國董事長王靜瑛共同按下按鈕，咖啡豆流進了一個寓意為“家”的小房子，房間一側(cè)隨即展開一面新品陳列墻。至此，雀巢與星巴克全球咖啡聯(lián)盟正式登陸中國，而雙方共同推出的系列產(chǎn)品也瞄準了家庭消費場景。
在2018年8月花費了71.5億美元收購星巴克門店以外的零售業(yè)務(wù)后，2019年2月，雀巢陸續(xù)在歐美、日韓地區(qū)推出了“星巴克家享系列”新品，而今，雀巢也意圖將其推廣至中國。從雙方公布的資料可以獲悉，“星巴克家享系列”共含21款產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。
言簡意賅，就是雀巢的咖啡機裝上了星巴克的膠囊，而原本只能在星巴克門店內(nèi)買到的咖啡豆等產(chǎn)品，也在通過雀巢的強大渠道官方銷售。乍一看，就像是雀巢的“殼”擁有了星巴克的“內(nèi)核”，當然一切并不僅限于此。
在羅世德看來，推出家用咖啡服務(wù)只是雙方聯(lián)手的第一步。從2019年的第一季度財報來看，家享系列也的確為雀巢帶來了明顯的營收，但該系列在國內(nèi)市場卻沒有激起太大水花。在更多業(yè)內(nèi)人士看來，家用咖啡機依然小眾，但沒有人能預(yù)料到下一個爭奪的場景，時間或許會使局面發(fā)生改變。
2019年6月1日，星巴克中國進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將原有業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩大業(yè)務(wù)單元，并稱要將全部的重心都放在對“第三空間”（除家庭、公司之外的另一個空間）與“第四空間”（即通過外賣更深介入消費者生活的店外業(yè)務(wù)）的發(fā)展上。而在“第三空間”的門店外，星巴克也計劃在未來五年內(nèi)加大對自助咖啡機的投入，使得消費者能夠在不同的場景隨時享用星巴克的服務(wù)，當然這項僅限于中國的一線城市。
“通過聯(lián)手，星巴克將研磨咖啡上的品牌優(yōu)勢和雀巢于零售業(yè)的渠道優(yōu)勢相結(jié)合，而中國的咖啡市場潛力巨大，這僅僅是個開始。”王靜瑛告訴《中國企業(yè)家》。可以肯定的是，不管是對于雀巢還是星巴克，中國都是除北美地區(qū)以外不得不重視的第二大戰(zhàn)場，而在新的戰(zhàn)役，必須雙贏。
昔日的競爭對手
2018年8月28日，雀巢與星巴克曾聯(lián)合發(fā)布聲明，雀巢以71.5億美元獲得星巴克零售業(yè)務(wù)（主要是包裝咖啡和茶飲品牌），這個協(xié)議最初在同年5月提出，也是雀巢目前為止的第三大收購項目。
為什么是雀巢與星巴克聯(lián)合？曾有不少人對雙方的這一行為產(chǎn)生過疑問，畢竟二者總有一定程度的競爭關(guān)系，甚至曾是昔日的對手。
1980年，雀巢進入中國市場，并迅速在速溶咖啡領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置。“雀巢咖啡，味道好極了”——這句廣告詞成為一代人的記憶，也使得“1+2”的速溶咖啡搶占了中國消費者的心智。然而隨著時代的變化，雀巢在中國的發(fā)展也遇到了對手。1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)開出中國市場的第一家門店，其所代表的美國文化快速捕獲了一批精英白領(lǐng)和時尚人士，現(xiàn)磨咖啡也逐漸成為品味“高于”速溶咖啡的代表。
但不能否認的是，哪怕是在消費升級的大浪潮下，速溶咖啡仍然是中國咖啡市場的主流，占據(jù)近70%的市場份額。然而也正是在2017年，速溶咖啡的增長陷入停滯階段。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國2017年咖啡市場的規(guī)模達到1628.8億元，增長率為39.9%，然而相比勢頭正旺的現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，速溶咖啡的增長速度僅為2%~3%，同時雀巢咖啡也在這一財年業(yè)績不佳。雀巢集團首席執(zhí)行官馬克•施奈德公開表示：“2017年的有機銷售增長在指導(dǎo)范圍內(nèi)，但低于公司預(yù)期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。”
這樣的情況下，雀巢開始自發(fā)性尋求變革，首先就是對旗下產(chǎn)品進行升級。
2018年，雀巢推出“金牌咖啡”系列，稱這款速溶咖啡的口感與一杯現(xiàn)磨咖啡無異；2019年夏天，雀巢又在金牌咖啡的基礎(chǔ)上推出了特調(diào)果萃系列。遺憾的是，這樣的升級并沒有給消費者帶來足夠強的感知。彼時瑞幸的勢頭正盛，其主打的外帶咖啡業(yè)務(wù)甚至倒逼了星巴克的數(shù)字化變革，而對于速溶咖啡，消費者的第一印象依然是“低端”與“廉價”，或也正因此，雀巢選擇收購星巴克的零售業(yè)態(tài)。
在睿意德租賃業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理杜斌看來，星巴克是雀巢最好的選擇，至少在目前的現(xiàn)磨咖啡市場，星巴克老大的地位還無人可以撼動。
從整個市場的發(fā)展來看，速溶咖啡的比例減少是大趨勢，杜斌認為，歷史不會倒退，在未來的發(fā)展中，雀巢將面對來自更多現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡品牌的挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，收購星巴克的零售業(yè)務(wù)至少能提升產(chǎn)品的美譽度。此外更值得關(guān)注的是，罐裝即飲咖啡市場的競爭也在加劇。
2018年，可口可樂以51億美元收購了COSTA。2019年第一季度，雙方在英國聯(lián)合推出COSTA首款罐裝產(chǎn)品，其糖分減少了30%，符合健康趨勢。在2019年下半年，可口可樂也計劃陸續(xù)將該款產(chǎn)品引入更多市場。而在中國，罐裝咖啡也絕對會與現(xiàn)磨咖啡一起瓜分速溶咖啡，也就是雀巢咖啡的市場份額。
一直以來，雀巢在即飲咖啡市場也處于領(lǐng)先地位，在這一領(lǐng)域，雀巢與星巴克似乎也是絕佳的搭配。遺憾的是，早在2016年，星巴克就選擇了與另一零售巨頭——康師傅合作。合作3年來，康師傅陸續(xù)推出了瓶裝星冰樂、星倍醇、派克黑咖啡等系列產(chǎn)品，皆深受消費者喜愛。某星巴克內(nèi)部人士也告訴記者，未來在罐裝咖啡領(lǐng)域，雀巢與康師傅的合作將更加緊密。
也就是說，雀巢與星巴克依然有競爭的存在，但對于星巴克而言，罐裝即飲的重要程度遠低于現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)�；蛞舱虼�，星巴克與雀巢合作的第一步選擇了家用咖啡市場，“畢竟在有競爭關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合作無法真正保障各自利益。”杜斌說到。
家用咖啡機的未來？
那么對于中國消費者而言，家用咖啡機究竟能有多大市場？
在雀巢的回應(yīng)中，膠囊咖啡的市場增速明顯，且在2006年，雀巢針對輕度咖啡愛好者推出的子品牌多趣酷思，所制成的咖啡已能讓消費者在家也能喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統(tǒng)一的產(chǎn)品。
雀巢中國相關(guān)負責人也向《中國企業(yè)家》透露，膠囊咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)中增長最快的部分，其雙位數(shù)的增長速度遠超過其他業(yè)務(wù)的“個位數(shù)增長”。此外，歐睿國際也曾發(fā)布報告，預(yù)計未來5年，膠囊咖啡的市場規(guī)模將從2018年的9570萬元上漲到2022年的1.87億元，增幅約95.4%。
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