維密母公司L Brands上個月發(fā)布聲明宣布，一直負(fù)責(zé)維密大秀的集團(tuán)首席營銷官的Edward Razek將離職，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。71歲的Edward Razek于1983年起加入L Brands，1983年起加入維密，并一直負(fù)責(zé)年度大秀以及營銷事務(wù), 是幫助維密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，于去年因關(guān)于變性模特和大碼模特的不當(dāng)言論而在一夜之間被大眾所熟知，并陷入輿論漩渦。
超模Shanina Shaik近日則在接受采訪時透露，今年的維密大秀已被取消。雖然維密仍未對此消息做出回應(yīng)，但是消費(fèi)者對維密大秀失去人心已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
一周前，受美國社會鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Jeffrey Epstein性侵未成年案影響，100余名模特聯(lián)名致信維密，要求品牌維護(hù)模特權(quán)益，免受性騷擾危險(xiǎn)。維密老板Leslie Wexner由于曾經(jīng)聘請Jeffrey Epstein為財(cái)務(wù)經(jīng)理，也被卷入輿論旋渦。據(jù)Leslie Wexner透露，Jeffrey Epstein曾挪用他的大量資金，金額超過4600萬美元，在有關(guān)Jeffrey Epstein性侵未成年女孩的指控浮出水面后，Leslie Wexner已與Epstein斷絕關(guān)系。上周，Jeffrey Epstein在獄中意外自殺身亡，至今依然占據(jù)輿論焦點(diǎn)，該事件令原本艱難的維密也受到牽連，雪上加霜。
據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％。Coresight Research在報(bào)告中指出，市場趨勢的轉(zhuǎn)變以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績連年下滑的主要原因。
該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國內(nèi)衣市場的規(guī)則，而隨著人工智能和其它技術(shù)的崛起，消費(fèi)者對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對內(nèi)衣的新需求。
由Oliver Chen領(lǐng)導(dǎo)的Cowen分析機(jī)構(gòu)在對維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入研究后，得出的結(jié)果與Coresight Research類似，超過一半的受訪者表示看到維密就會想到“性感”，而這一群體中有55％的人認(rèn)為舒適才是他們選購內(nèi)衣時的決定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌的崛起充分印證了這個趨勢，而這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還具備對數(shù)據(jù)實(shí)時掌控并及時作出反饋的優(yōu)勢，比起維密這類傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商能更靈活地應(yīng)對市場變化。”
American Eagle Outfitter旗下內(nèi)衣品牌Aerie去年首次邁入5億美元俱樂部。和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。
除了維密，意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla的也遭遇困境。此前品牌發(fā)布重組計(jì)劃，計(jì)劃從現(xiàn)有的400名員工中裁減100人，繼續(xù)投資品牌在意大利博洛尼亞的工廠，然而裁員計(jì)劃招致了罷工抗議。該品牌在聲明中強(qiáng)調(diào)，過去兩年其業(yè)績并不理想，此次重組非常關(guān)鍵，旨在盡快恢復(fù)收支平衡。 去年2月，La Perla被荷蘭私募基金Sapinda Holding B.V.收購，后者的目標(biāo)是把La Perla打造為一個頭部奢侈品牌。
紅極一時的英國奢侈內(nèi)衣品牌Agent Provocateur于2017年被英國Sports Direct母公司Four Holdings以2700萬英鎊從3i集團(tuán)手中收購，隨后關(guān)閉了澳洲所有門店和美國業(yè)務(wù)。中國復(fù)星國際收購的奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford去年收入下跌8%，該品牌近年來開始加速布局中國市場，預(yù)計(jì)未來中國市場將與美國和德國市場相當(dāng)，貢獻(xiàn)Wolford銷售總額的15%至20%。
體量再大的企業(yè)一旦失去年輕消費(fèi)者，也陷落得很快。與成熟的美國和歐洲市場相比，中國的內(nèi)衣行業(yè)品牌集中度并不高，這意味著內(nèi)衣巨頭的市場優(yōu)勢更不明顯。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國市場上市場份額前十的內(nèi)衣品牌只占到12%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，女士內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。而國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)中高端品牌主要由國外品牌占據(jù)。這意味著國產(chǎn)品牌缺少真正的品牌影響力，這為新興品牌提供了大量機(jī)會，也加劇了都市麗人的危機(jī)感。
原本倍受投資者看好的傳統(tǒng)內(nèi)衣領(lǐng)域近期均呈低迷態(tài)勢，無論是都市麗人還是安莉芳的股價(jià)累積跌幅都達(dá)雙位數(shù)。安莉芳控股預(yù)計(jì)集團(tuán)于截至2019年6月30日止六個月的凈利潤將較去年同期減少，該集團(tuán)凈利潤下跌的主要原因是零售景氣持續(xù)疲弱，以及面對全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不明朗因素，消費(fèi)氣氛轉(zhuǎn)趨審慎。
實(shí)際上，整個中國傳統(tǒng)內(nèi)衣市場都面臨著老化趨勢，內(nèi)衣銷售以導(dǎo)購?fù)其N為主，但消費(fèi)者其實(shí)缺乏科學(xué)系統(tǒng)的選購指導(dǎo)。新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再信任導(dǎo)購，社交媒體和小紅書等購物社區(qū)的出現(xiàn)令他們不再希望依賴導(dǎo)購獲得內(nèi)衣的信息。
6ixty 8ight這樣的快時尚類的內(nèi)衣零售商將以高性價(jià)比和年輕形象對都市麗人產(chǎn)生最直接的打擊。尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent表示，在理性驅(qū)動下，性價(jià)比是消費(fèi)者選擇國貨最主要的因素，但品質(zhì)權(quán)重高于價(jià)格。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比是買國貨的重要決策因素。在未來一年里，33%的消費(fèi)者在追求品質(zhì)方面有更強(qiáng)的購買傾向。26%的消費(fèi)者在保證基本功能性的前提下，會選擇便宜的產(chǎn)品。
據(jù)各品牌天貓旗艦店顯示，都市麗人的運(yùn)動內(nèi)衣單價(jià)均低于100元人民幣，且最低僅售29.9元；Nike與Under Armour運(yùn)動內(nèi)衣價(jià)格相當(dāng)，單價(jià)從169元到599元不等；Lululemon運(yùn)動內(nèi)衣單價(jià)最高可達(dá)950元人民幣，相當(dāng)于一件都市麗人運(yùn)動內(nèi)衣定價(jià)的30多倍。
躲避開競爭激烈的高端運(yùn)動內(nèi)衣市場，憑借“快時尚內(nèi)衣品牌”的定位與高密度的線下門店網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)自開辟一條不同其他品牌的發(fā)展路線，或許是都市麗人的機(jī)遇。
此外，隨著新興理念不斷涌現(xiàn)，在庫存壓力下產(chǎn)生的粗放工業(yè)化尺碼體系和刻板的內(nèi)衣穿著理念已無法滿足亞洲年輕女性的要求，一些如NEIWAI內(nèi)外這樣主打小罩杯、舒適度、少女等多個細(xì)分年齡層，以及運(yùn)動機(jī)能的品牌成為新的選擇。雖然這批新興品牌短期內(nèi)還未能威脅都市麗人們的市場霸主地位，但是市場結(jié)構(gòu)顯然已經(jīng)開始松動了。
首席執(zhí)行官任命發(fā)布前，都市麗人周一股價(jià)大漲2.11%至1.45港元，但自今年以來累積下跌44%，目前市值約為32億港元。
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