據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，號(hào)稱“中國(guó)維密”都市麗人昨日晚間發(fā)布公告宣布，創(chuàng)始人鄭耀南已辭任首席執(zhí)行官一職，由阿迪達(dá)斯原高管蕭家樂接任，即時(shí)生效。公告顯示，現(xiàn)年49歲的蕭家樂于2002年加入阿迪達(dá)斯（體育）中國(guó)有限公司，擔(dān)任過阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁，在其領(lǐng)導(dǎo)下阿迪達(dá)斯于大中華區(qū)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，成為大中華區(qū)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)服品牌之一。2017年，蕭家樂獲評(píng)為“香港零售精英領(lǐng)袖50強(qiáng)”，運(yùn)動(dòng)及時(shí)裝零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。
自公司于2014年6月26日在香港主板上市起，鄭耀南一直擔(dān)任主席、首席執(zhí)行官及執(zhí)行董事。該公司聲明稱，為通過分開主席及首席執(zhí)行官的角色來改善本集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及提升企業(yè)管理，鄭耀南自愿辭任首席執(zhí)行官，蕭家樂可獲取每年薪金858萬(wàn)港元及董事會(huì)可能不時(shí)決定的酌情花紅。
雖然都市麗人此前已披露了聘請(qǐng)新任首席執(zhí)行官的計(jì)劃，不過這一來自內(nèi)衣領(lǐng)域外的新人選仍然令業(yè)界感到意外。有分析認(rèn)為，都市麗人這一人事變動(dòng)或許是為了順應(yīng)當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣風(fēng)潮，通過加速布局運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)來獲取新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
據(jù)今年初發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣潮搭品類趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，近三年來線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣潮搭品類的市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，2018年消費(fèi)額較2016年增長(zhǎng)266%，其中運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)是增長(zhǎng)的主動(dòng)力，而運(yùn)動(dòng)緊身褲消費(fèi)升級(jí)顯著。與此同時(shí)，線上運(yùn)動(dòng)潮搭消費(fèi)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出時(shí)尚、性感、塑形、支撐等四大發(fā)展關(guān)鍵詞。
運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、adidas和lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌均已強(qiáng)勢(shì)介入運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2％的市場(chǎng)份額。NPD 集團(tuán)首席行業(yè)分析師 Marshal Cohen表示：“高性能的內(nèi)衣正在挽救整個(gè)行業(yè)，如果內(nèi)衣品牌沒有運(yùn)動(dòng)元素，那么很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”與此同時(shí)，Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場(chǎng)，市場(chǎng)份額還在持續(xù)增長(zhǎng)。
都市麗人試圖徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中刻板印象的決心愈發(fā)明顯。今年6月，都市麗人將原代言人林志玲替換為關(guān)曉彤時(shí)，也引起了業(yè)界的一陣熱議。與主打性感形象的林志玲不同，22歲的關(guān)曉彤以年輕女孩形象示人。關(guān)曉彤的頭銜是“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌的內(nèi)衣和家居服在中國(guó)的代言人，協(xié)議期限為2年，將參演廣告拍攝和出席品牌宣傳活動(dòng)，截至目前關(guān)曉彤在微博擁有2600多萬(wàn)粉絲。
變革的確迫在眉睫。都市麗人于六月底公布了盈利預(yù)警，預(yù)期2019年上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超80%，主要受零售業(yè)大環(huán)境疲軟影響，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。
就在去年，都市麗人的業(yè)績(jī)還表現(xiàn)強(qiáng)勁。在截至2018年12月31日止的年度，都市麗人收入同比增長(zhǎng)12.2%至50.96億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)15.4%至4.84億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.31%至3.78億元，毛利率則下跌至41.7%。
為改善這一現(xiàn)狀并盡快恢復(fù)業(yè)績(jī)，都市麗人計(jì)劃是任命新首席執(zhí)行官、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，以及圍繞新任代言人關(guān)曉彤推出更多新的廣告和促銷活動(dòng)。
目前，三個(gè)方面的布局已經(jīng)基本完成。去年底，都市麗人已任命前華歌爾技術(shù)部門負(fù)責(zé)人湯淺勝為首席技術(shù)官，專門研究新產(chǎn)品和未來面料。在加盟集團(tuán)前，湯淺滕曾于日本最大貼身衣服零售商華歌爾株式會(huì)社工作超過42年，曾擔(dān)任其研究開發(fā)部部長(zhǎng)，取得專利達(dá)80件。
都市麗人成立于1998年，受維密在美國(guó)的成功模式影響，定位為“國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌”，產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，知名度有了質(zhì)的提升。
2014年6月26日，都市麗人(中國(guó))控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。進(jìn)入資本市場(chǎng)后的都市麗人迎來了第一個(gè)小高峰，年?duì)I收僅用了一年時(shí)間就增長(zhǎng)10億至40.08億元人民幣，于2015年進(jìn)一步增長(zhǎng)至49.53億人民幣，其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也達(dá)到巔峰，市值突破180億港元。
不過隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來以及“性感”風(fēng)格的失勢(shì)，都市麗人于2016年突然遭遇挑戰(zhàn)，營(yíng)收下跌至45.12億元，凈利潤(rùn)更暴跌55%至2.42億元。同年，維密業(yè)績(jī)也開始惡化，并把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，先后在上海、北京、成都、杭州和廣州等主要城市開設(shè)全品類門店，更把2017年的年度大秀搬至上海舉辦，但最終反響平平，至今業(yè)績(jī)?nèi)晕磸?fù)蘇。
除了產(chǎn)品和品牌形象本身的問題，通過渠道擴(kuò)張?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的都市麗人，還面臨著究竟是投入營(yíng)銷預(yù)算在一二線城市進(jìn)行形象升級(jí)，還是繼續(xù)下沉，狠抓加盟店形象，提高經(jīng)營(yíng)效率。據(jù)都市麗人2018年財(cái)報(bào)，品牌在全國(guó)共有7305間門店，其中5899間為加盟店。目前都市麗人已經(jīng)將購(gòu)物中心門店的名稱改成了英文Cosmo Lady。
2017年5月5日，都市麗人向復(fù)星國(guó)際配股，后者以2.5港元認(rèn)購(gòu)2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權(quán)11.18%。復(fù)星入股的同時(shí)還與都市麗人的四個(gè)大股東簽署了一項(xiàng)業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，包括營(yíng)收方面要求都市麗人2017年同比增長(zhǎng)不低于3%，2018年不低于6%。
去年2月7日，都市麗人又宣布與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)并購(gòu)和資源整合。根據(jù)主要條款，合作基金的目標(biāo)規(guī)模預(yù)計(jì)為10億元，以后將按實(shí)際需要擴(kuò)大基金規(guī)模，首次出資預(yù)計(jì)不少于3.5億元，其中廣東都市麗人出資2.5億元，而京東出資1億元。
有分析指出，都市麗人強(qiáng)大品牌滲透力和線上銷售額的大幅增長(zhǎng)，是京東愿意與其合作的重要原因。自2014年發(fā)力電商渠道以來，都市麗人線上銷售額一直保持著雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，2015年、2016年以及2017年分別同比增漲137%、78.9%和73%。
去年4月，由Windcreek、意象架構(gòu)投資、唯品會(huì)及Quick Returns組成的財(cái)團(tuán)也簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，凈籌得5.09億港元，所得資金主要用于都市麗人銷售分銷渠道改革、潛在合并、收購(gòu)和合作項(xiàng)目及一般流動(dòng)資金用途供給資金。
資金到位后，都市麗人對(duì)自身的改革也愈發(fā)大膽，先是把維密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下?lián)问紫瘧?zhàn)略官，隨后又任命日本最大內(nèi)衣零售商華歌爾原研發(fā)部部長(zhǎng)湯淺滕為首席技術(shù)官，同時(shí)加大了對(duì)上游供應(yīng)商的投資力度。
其中，在歐美內(nèi)衣行業(yè)已有近20年豐富經(jīng)驗(yàn)的Sharen Jester Turney被業(yè)內(nèi)視為都市麗人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)軍者。在她的帶領(lǐng)下，維密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年間從45億美元增長(zhǎng)至70億美元，銷售額增幅超過70%，她本人則于2009年以2030萬(wàn)美元的身價(jià)被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“25名收入最高的女性高管”的第三名。
加入都市麗人后，Sharen Jester Turney的第一炮放在了線下，于去年11月為都市麗人打造了首家針對(duì)Gen-X的旗艦店，位于深圳皇庭廣場(chǎng)，除賣貨外，該店還設(shè)有“性感女郎”試衣間、兔子打卡墻等網(wǎng)紅元素，旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市麗人官網(wǎng)也已采用全新的設(shè)計(jì)版面，整體風(fēng)格不斷向年輕消費(fèi)者靠攏。
去年上半年，都市麗人先后對(duì)旗下98家自營(yíng)門店和634家加盟店進(jìn)行了翻新，同時(shí)與騰訊、微信達(dá)成新智慧零售業(yè)務(wù)的合作，旨在實(shí)現(xiàn)從里到外的全方位革新。6月14日，都市麗人表示其全資附屬?gòu)V東都市麗人已跟集團(tuán)的十六間現(xiàn)有供應(yīng)商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議。根據(jù)合資公司合作協(xié)議，合約方通過已成立的合資公司(由廣東都市麗人持有19.99%的股權(quán)，余下部分由各自供應(yīng)商的控股股東持有)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動(dòng)。
都市麗人依然是中國(guó)市場(chǎng)份額最高的內(nèi)衣品牌，在全國(guó)擁有約8000家門店。根據(jù)廣發(fā)證券對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年巔峰時(shí)期的都市麗人憑借3.2%的市占率位列第一。但是，深入人心的刻板形象和近萬(wàn)家門店反而可能成為內(nèi)衣巨頭轉(zhuǎn)型的包袱。這樣的困境也在美國(guó)的維密身上上演，這個(gè)美國(guó)內(nèi)衣霸主如今的境遇足以令“都市麗人”們感到警惕。
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