對于本土品牌如何連接消費(fèi)者，耐克同樣提供了變革樣本：將傳統(tǒng)渠道與新興渠道相結(jié)合，打造全方位的營銷模式，利用運(yùn)動(dòng)賽事、社區(qū)體驗(yàn)和數(shù)字化平臺，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
回顧品牌的營銷歷史，對于一些賽事，耐克并非官方贊助，無法直接使用賽事資源，但耐克善于用出乎意料的營銷手段，將品牌、賽事和觀眾串聯(lián)起來，最終觸達(dá)消費(fèi)者。
極具效果的營銷策略，也意味著宣傳推廣成本的大幅降低，并在股價(jià)上有所體現(xiàn)。
就宣傳推廣方面的費(fèi)用來看，有著更多營收的耐克，本應(yīng)在營銷費(fèi)用上高過對手—阿迪達(dá)斯，但事實(shí)上，耐克的推廣費(fèi)用率一直穩(wěn)定在 10%左右，不及阿迪達(dá)斯的一半。
挖掘三四線：下沉問題 線上解決
受制于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，不少行業(yè)出現(xiàn)了消費(fèi)萎縮和降級現(xiàn)象，也迫使本土品牌轉(zhuǎn)向三四線城市用戶，發(fā)力下沉市場。
耐克如何抓住三四線機(jī)遇？董煒的方法論聚焦于線上和合作伙伴。
她認(rèn)為，要充分發(fā)揮數(shù)字化平臺的作用。
數(shù)字化平臺不受城市的地理界限影響，能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
“比如social platform（社交平臺），無論是我們做的品牌活動(dòng)、直播還是勵(lì)志故事，所有的消費(fèi)者都能看到。”
因此，從消費(fèi)者與品牌的交互和參與來看，耐克并沒有地區(qū)性的障礙。
在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮數(shù)字化平臺和電商平臺的作用。
“以至于隨時(shí)隨地在任何地方，你都可以找到耐克，找到你心儀的產(chǎn)品。”
她總結(jié)，還是要通過線上解決線下的下沉問題。
強(qiáng)大的國內(nèi)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，也讓董煒頗具信心。
“無論是直營的員工，還是零售的合作伙伴，他們都擁有豐富的產(chǎn)品零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。”
耐克大中華區(qū)也在與合作伙伴一起，將零售體驗(yàn)打到更為下沉的城市去。
全民健身已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，無論從一二級市場而言，體育產(chǎn)業(yè)也是目前為數(shù)不多仍在風(fēng)口的賽道。
從投資角度而言，服裝與鞋類屬于高頻消費(fèi)品，行業(yè)空間是萬億級市場，尤其是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，疊加了體育屬性，更受投資者青睞。
對于耐克而言，更高效的供應(yīng)鏈整合能力以及規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，有利于提高在中國的競爭壁壘。
耐克也不斷在通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明自己：已牢牢抓住了中國這個(gè)最大的潛在體育市場。
目前耐克在大中華區(qū)的雇員已超過8000人，“我期望能夠帶領(lǐng)Nike團(tuán)隊(duì)以及Nike整個(gè)大的生態(tài)體系，為全民健身和中國體育產(chǎn)業(yè)做一些貢獻(xiàn)。”董煒最后說道。
（來源：騰訊潛望 鄔川）
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