大象能否起舞，耐克正嘗試在中國給出一個答案。
從2009年開始，作為全球消費與體育行業(yè)的巨頭—耐克的股價走出10年10倍的K線圖，也成為了彼得林奇追求的Tenbagger（十倍股）。
不久前，耐克公司發(fā)布了2019年的成績單，受益于耐克主品牌運動鞋及服飾業(yè)務的雙位數(shù)增長，以及批發(fā)渠道的增長，全年實現(xiàn)營收391.17億美元，同比增長7%。
不同于收入的平穩(wěn)上升，凈利潤的增速超出了市場預期：同比增長108%，達到40.2億美元。
毛利率達到44.6%，巴菲特最為看重的指標—ROE（凈資產(chǎn)收益率）為42.74%。
對于成長期的消費品公司而言，多數(shù)是增收不增利；但已經(jīng)建立起競爭壁壘的行業(yè)巨頭，在營收平緩增長的同時，凈利潤則會通過提價、控制成本等手段大幅攀升。
分析稱2019財年耐克的“增利”在于平均銷售價格的提價、NIKE Direct快速增長以及有效稅率同比大幅減少。
下圖是耐克按季度算的收入與凈利潤增速圖。
對于華爾街的投資者而言，2019年的耐克，最大亮點不僅是凈利潤暴增，而且在于大中華區(qū)連續(xù)20個季度的雙位數(shù)增長。
大中華區(qū)營收首次突破60億美元，達到62億美元，同比增長24%，電商渠道銷量同比增長了60%以上。
息稅前利潤達到23.7億美元，同比增長31%。
下圖是耐克近4年分地區(qū)的年銷售同比增速對比。
可以看出，大中華區(qū)的增速幾乎一直處于第一，帶動了耐克的全球營收增長。
投資者好奇，除了廣闊的消費市場這個外部因素之外，大中華區(qū)還有什么不同？耐克又在大中華區(qū)做對了什么？
對此，騰訊《潛望》采訪了耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒。
中國經(jīng)驗 全球所用
對于大中華區(qū)的業(yè)績本身，她給出了三個維度的答案。
首先是抓住C端需求的營銷管理思維，不斷貼近年輕一代的消費者。
“用我們一手的消費者洞察來制定我們的市場活動和營銷策略。”她談到，比如近期為籃球世界杯打造的“出手即證明”活動，和時下的運動賽事緊密連接。
在廣受關(guān)注的運動賽事之外，耐克也注重社區(qū)體驗，借此來強化品牌與消費者的聯(lián)系。
以北京99球衣爭霸賽為例，“這是地方色彩非常濃厚的marketing campaign。”跟北京街頭文化相結(jié)合，非常貼近本地年輕人。
其次，打造全方位的營銷渠道。
在董煒看來，全方位意味著覆蓋重點的城市，重點的品類和重點的店鋪。
第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國平臺相結(jié)合。
目前來說，耐克為消費者提供的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品有SNKRS APP、Nike.com、NRC、NTC等等，能夠為特定人群提供特定的數(shù)據(jù)服務。
比如SNKRS APP就是給球鞋粉絲，NRC是給愛跑步的人，NTC聚焦愛健身的群體。
關(guān)鍵一點是融入中國的社交和電商平臺。
“我們有微信的小程序，消費者可以在social的狀態(tài)上隨時了解Nike新的動態(tài)、新的產(chǎn)品。”可以在上面得到私人定制化的購物體驗。
總而言之，核心是將耐克全球的數(shù)字化戰(zhàn)略與中國的digital ecosystem連接，進而推動銷售增長。
董煒強調(diào)，需要因地制宜。
在中國，很多消費者是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，智能手機和APP的普及和使用率非常高，在全球來說也是第一梯隊。
這也就決定了耐克的數(shù)字化進程，不僅很多項目是起源于中國，為中國所用，也可以為全球市場所用。
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