家居零售巨頭宜家正在被內(nèi)外沖擊。
7月22日，宜家中國再次被通報部分產(chǎn)品存在不合格的情況，這是2019年里宜家第三次登上家具質(zhì)量黑榜。根據(jù)其財報，2016-2018財年，宜家在中國市場的銷售額增長分別為19.4%、14%、8.4%，逐年下滑。
內(nèi)因之外， 中國的創(chuàng)業(yè)者正在沖擊著這個家居零售巨頭。 他們正在把宜家“拆解”，并把家居產(chǎn)品從五環(huán)之外搬進(jìn)Shopping Mall、線上渠道。
這支隊伍中既包含了真格基金、IDG資本三連下注的造作，也有成千上萬的線上家居產(chǎn)品零售賣家。前者瞄準(zhǔn)大件家具，深耕家具制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；后者主攻小件家居生活用品。
相比于宜家、紅星美凱龍、居然之家等垂直類家居賣場，造作、吱音、HAY等家居品牌瞄準(zhǔn)了家具快消，試圖把家居類低頻消費(fèi)變得高頻。
“消費(fèi)者不一定非得在裝修的那個時間點(diǎn)才去逛一次家居市場。家居店可以出現(xiàn)在Shopping Mall，消費(fèi)者能夠高頻次看到，他們今天換一個邊桌，明天買一個四件套，可以有更好的生活體驗。”造作CMO王賦告訴鋅財經(jīng)。
于是，新家居品牌不再擠進(jìn)傳統(tǒng)的垂直類家居賣場，不再主攻裝修、一站式采購的消費(fèi)者，而是出現(xiàn)在喜茶、無印良品的附近，盡可能多地占據(jù)消費(fèi)者的視線。
Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國家居裝飾及家具零售市場的零售額增至3.3萬億元，同比增長11.9%，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計在10.9%。
新家居品牌把樣板間放進(jìn)寸土寸金的Shopping Mall，把上千個SKU齊齊整整地碼在消費(fèi)者常去的場所，在這背后，有供應(yīng)鏈深水區(qū)、有山寨品的侵蝕、有一次次的產(chǎn)品打磨，他們試圖撬動家居裝飾及家具零售市場的一角。
新家居品牌崛起
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2015年，在電商商務(wù)家居家紡賽道中，發(fā)生了77起投資事件，為近5年最多。此后，投資事件在減少，但是投資金額在2018年達(dá)到了107.88億的峰值。
在這其中，造作于2014年獲1500萬元天使輪，2015年獲1500萬美元的A輪，2017年獲2000萬美元的B輪。其資方包括真格基金、IDG資本等著名機(jī)構(gòu)。
這家定位于與全球設(shè)計師合作設(shè)計、與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)廠家合作生產(chǎn)的家居零售品牌，通過優(yōu)化產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈，正在建立起自己的影響力。如今，造作已經(jīng)在全國開出15家門店。
王賦告訴鋅財經(jīng)，造作想要做一個生活方式公司，給消費(fèi)者提供全景消費(fèi)需求，而目前的市場狀況是： “這是一個有渠道品牌，但是沒有產(chǎn)品品牌的行業(yè)。 ”
InYard宜氧創(chuàng)始人咼芮對于這個賽道的認(rèn)識是：大的依然很大，小的依然很小。家具行業(yè)做到前1000名，就能做得很舒服。
入局家居賽道7年，在淘寶極有家上擁有超過40萬粉絲的艾黛家居，站在行業(yè)尾部，見證著變化。
偶然接觸到家具產(chǎn)業(yè)的阿貴，在淘寶上開出艾黛家居，嘗試經(jīng)營家具品牌。但事實上，彼時的線下渠道是絕對的主流，在線上，大件家具難賣、客單價高的更難賣，茶幾成了第一類試水產(chǎn)品。
電商運(yùn)營零經(jīng)驗的阿貴帶領(lǐng)團(tuán)隊，上線了一系列產(chǎn)品，售出的第一個產(chǎn)品是一只小邊幾，售價198元。
2013年，終于迎來第一個爆款，一個雙層的北美白橡木茶幾，售價750元，月銷量超過200件。
兩年后，市場上同類風(fēng)格的品牌越來越多，山寨遍地開花，阿貴說，“我們的產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這些價格更低的山寨品在瓜分著我們的市場份額。 ”
她能看到最直觀的變化是2015-2017年度銷售額基本持平，供應(yīng)商也在被同行挖，很多合作的工廠被同行挖走，艾黛的產(chǎn)品開始更快地被復(fù)制。
行業(yè)尾部的競爭變得激烈，大量的小玩家擠在一起，用最快捷的方式搶市場，它不再適合新進(jìn)的創(chuàng)業(yè)者。
2016年，在英國皇家藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)室內(nèi)設(shè)計后，咼芮回國創(chuàng)業(yè)，她發(fā)現(xiàn)英國的家居賽道中，在高端和低端市場中間，還有一個非常成熟的中端市場。但是國內(nèi)，彼時的她只知道幾家小眾的家具品牌在做客群升級后的中端產(chǎn)品定位。
“國內(nèi)的中端家居市場有明顯的空缺。 ”咼芮告訴鋅財經(jīng)。
造作這一批玩家正在挖掘中端市場。他們的做法是連接優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師與國內(nèi)的家具制造業(yè)。
造作集結(jié)27個國家的100余名設(shè)計師，與國內(nèi)的20余名設(shè)計師構(gòu)成了其設(shè)計輸出。王賦強(qiáng)調(diào)，“必須去跟國外先進(jìn)的設(shè)計力量、設(shè)計資源去做合作，利用造作自建的研發(fā)體系，與國內(nèi)最好的供應(yīng)鏈水準(zhǔn)做對接，才有可能真正生產(chǎn)出來好的產(chǎn)品，這是必行的一步。”
這些年輕的家居品牌把手伸向了“深邃”的供應(yīng)鏈。 這是巨頭都未曾輕易去嘗試的領(lǐng)域。
跑馬圈工廠
今年5月，阿里巴巴以43.59億元的戰(zhàn)略投資入主紅星美凱龍，成為其第二大股東；去年2月，居然之家風(fēng)光更甚，54.53億元的戰(zhàn)略投資，同樣來自阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方。
左手居然之家、右手紅星美凱龍，阿里巴巴對于家居市場的野心可見，這也是其對于家居新零售發(fā)起的新一波改造。
“很多行業(yè)的新零售，阿里直接下手做了，比如說生鮮。 但是家居這個行業(yè)，阿里是通過入股居然之家、紅星美凱龍去實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。 ”白桃說創(chuàng)始人李超對鋅財經(jīng)表示。
兩年前，李超牽頭的Hometimes家時代，被稱為是阿里在家居業(yè)的“私生子”，是天貓在家居新零售最早的試水。作為家居產(chǎn)品零售渠道，Hometimes家時代擁有超過2萬個SKU，數(shù)百種品牌，其中家居產(chǎn)品占70%，大件家具占30%。
如今，李超開始了自己的又一個家居新零售品牌“白桃說”。
“在Hometimes家時代的合作中，阿里是不碰我們的供應(yīng)鏈的。”李超說。
阿里之外，京東居家生活部總裁辛利軍也曾在2017年表示，“五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道。”巧合的是，京東也并未走深耕產(chǎn)業(yè)鏈之路，而是聯(lián)合曲美家居開出“無界零售”家居體驗店。
在李超看來，家居行業(yè)的消費(fèi)者需求和渠道都在發(fā)生深刻的變化，一定要深入產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行深度結(jié)合。
白桃說定位于對于供應(yīng)鏈的整合，一頭連接家居用品供應(yīng)商，一頭連接消費(fèi)者，利用小件家居用品和生活耗品提高頻次，利用大件家具帶動場景及購物體驗。
李超有一半的時間都在跑供應(yīng)鏈，帶著團(tuán)隊驅(qū)車1600公里去河北看收納、毛紡類的供應(yīng)商。讓他最為難受的是，有時候會遇到一些一直給宜家供貨的供應(yīng)商，因為宜家的量大，每年都被要求進(jìn)一步降低供貨價，但是這些供應(yīng)商卻絲毫沒有辦法，掙扎在訂單量大卻賺不到錢的矛盾中。
“他們特別希望國內(nèi)有更多的、有潛力的渠道去釋放生產(chǎn)力，甚至幫助他們建設(shè)自己的品牌。”白桃說聯(lián)合創(chuàng)始人楊李告訴鋅財經(jīng)，“在這方面，白桃說的市場敏感度得到供應(yīng)商、尤其是新興的年輕設(shè)計師品牌的肯定。”
造作遇到了類似訴求的供應(yīng)商。 他們遇到的家居工廠主從底層起來，起早摸黑經(jīng)營一家工廠，技術(shù)水準(zhǔn)可以達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，但始終在為國際大牌服務(wù)。 他們沒有研發(fā)和設(shè)計能力，沒辦法直接做產(chǎn)品賣出去。
創(chuàng)業(yè)最早期，咼芮簽了大約12家國外知名設(shè)計師團(tuán)隊，針對幾款設(shè)計再單獨(dú)去找對應(yīng)的加工工廠。咼芮曾經(jīng)在兩個月里，獨(dú)自跑了五十多家工廠。
但她在這個行業(yè)里面毫無知名度、沒有任何資源，只能通過跑展會的形式去接觸到家具工廠，接著通過工廠推薦工廠，甚至自己開著車“摸瞎”去找。
“家具制造業(yè)的廠長，當(dāng)下還是以70年代的人為主導(dǎo)，或者更早于70年代這一輩人。從戰(zhàn)略眼光層面上，他們對于企業(yè)未來的發(fā)展方向和90后還是有區(qū)別的。”咼芮告訴鋅財經(jīng)。這也就意味著，她必須去找到一批愿意配合的工廠，能夠做一些創(chuàng)意性的產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)初期第一批產(chǎn)品中的45度邊桌，其中一項加工工藝，咼芮找了幾十家工廠才找到合適的。然而，第一批、第二批產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都會遇到質(zhì)量問題或者結(jié)構(gòu)問題，當(dāng)時的咼芮甚至還沒有團(tuán)隊，質(zhì)檢等細(xì)化工作更是無從說起。
咼芮解釋道，“質(zhì)量問題，主要出現(xiàn)在中小型加工廠的產(chǎn)品上，因為生產(chǎn)管理體系不成熟； 大型加工廠不用擔(dān)心質(zhì)量問題，他們有非常成熟的內(nèi)部質(zhì)量管控環(huán)節(jié)，但是大型加工廠做出來的往往賣不掉。 說白了，成本高，售價就高。 ”
兩個月下來，她發(fā)現(xiàn)，老外的整個設(shè)計思路都是從外觀角度去思考。第一，不利于成本控制，研發(fā)成本非常高；第二，產(chǎn)品上線后的銷售數(shù)據(jù)并不好。以設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品生產(chǎn)的模式迅速被Pass了。
新手咼芮遇到了很多困難，而已經(jīng)在家具賽道摸索7年的艾黛家居，仍然面臨著跟工廠磨合的難處。
阿貴提到，“工廠經(jīng)常說做不出來，我們要提供解決方案，有的時候我們也沒有解決方案，只有再返回改設(shè)計。”
她告訴鋅財經(jīng)，有一款甲殼蟲梳妝臺足足改了五六個版本，因為玻璃、五金、抽屜底部環(huán)節(jié)、凳子承重、油漆味道等問題，產(chǎn)品都出貨幾次了，還是要繼續(xù)修改。
但即便如此，這些新家居創(chuàng)業(yè)者無比清楚的是，越往供應(yīng)鏈深處摸，則能摸到越大的利潤。
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