前段時(shí)間，宜家官網(wǎng)發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。2018年宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到147億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了10%。
作為一個(gè)家居零售品牌，宜家如何不知不覺(jué)地成為餐飲界的黑馬？
“不務(wù)正業(yè)”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同樣做購(gòu)物袋，宜家就是有本事把4.5元的編織袋發(fā)展成“時(shí)尚爆款”；同樣做產(chǎn)品目錄，宜家的《家居指南》是全球發(fā)行量最大的刊物之一，甚至超過(guò)《圣經(jīng)》，也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司……
最近，宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。
2016年宜家餐飲在全球收獲了18億美元營(yíng)收，占了總收入374億美元的5%左右。宜家中國(guó)的餐飲占比更大，2018年宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到147億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了10%。
“外出游玩一天”式的購(gòu)物體驗(yàn)
“我們周末去哪里玩？”
“去逛宜家吧！”
在一二線城市這樣的對(duì)話并不少見(jiàn)。大眾消費(fèi)者對(duì)宜家的印象，不僅是滿足裝修裝潢、購(gòu)買(mǎi)家居用品的消費(fèi)場(chǎng)所，還是一個(gè)“周末出游方案”。
2013 年 BBC 甚至發(fā)過(guò)一篇報(bào)道《宜家中國(guó)，到底是商店還是主題公園？》：
事實(shí)上把宜家當(dāng)樂(lè)園的情況并不止發(fā)生在中國(guó)，曾任宜家 CEO 的“安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig”在《這就是宜家》這本書(shū)中就透露過(guò)：
之所以宜家能夠建立起了一個(gè)鮮明、獨(dú)特、與眾不同的品牌形象，與其他家具零售商形成差異化，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是宜家有意識(shí)地為消費(fèi)者打造“外出游玩一天式的購(gòu)物體驗(yàn)”。
在迷宮般的宜家商場(chǎng)，據(jù)說(shuō)快速走完全程只需 15 分鐘，正常進(jìn)行一次商場(chǎng)游覽則需要花費(fèi) 1 個(gè)半小時(shí)，但去過(guò)宜家的小伙伴都知道，認(rèn)真逛起來(lái)，在里面耗個(gè)大半天甚至一天都不是什么事。
再加上宜家創(chuàng)始人“英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad”深信“你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意”，宜家餐廳因此應(yīng)運(yùn)而生，負(fù)責(zé)給消費(fèi)者提供休憩和進(jìn)食的場(chǎng)所，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，提升滿意度。
如果從商業(yè)角度上理性考慮，更保險(xiǎn)的做法也許是，把不擅長(zhǎng)的事外包出去，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲。
同時(shí)，也因?yàn)槭怯H自“操刀”，優(yōu)勢(shì)就是賣(mài)場(chǎng)和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發(fā)揮到極致：
清新簡(jiǎn)潔的空間布置，滿足不同顧客類型的桌椅（如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨(dú)自而來(lái)的顧客、兩人桌適合情侶、沙發(fā)休閑區(qū)適合需要放松休息的客人等等），還有好吃不貴的北歐食物…
營(yíng)造了一種“慢下來(lái)”的氛圍，讓你對(duì)時(shí)間流逝的感知變得模糊，不自覺(jué)地把生活節(jié)奏放慢。
在消費(fèi)者眼中，宜家賣(mài)場(chǎng)和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個(gè)完整的“游玩體驗(yàn)”，成了都市人的“周末好去處”。
肥水不流外人田
兩個(gè)小細(xì)節(jié)提升轉(zhuǎn)化
根據(jù)網(wǎng)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)，宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說(shuō)約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。
這跟宜家的選址策略有關(guān)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)開(kāi)設(shè)大型賣(mài)場(chǎng)，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個(gè)剛性需求。
再來(lái)看看宜家在中國(guó)的情況，28 家門(mén)店去年接待了 9830 萬(wàn)名訪客，接近一億人，如果用餐人數(shù)是 7 成左右，也足夠“可怕”。
如此龐大的客流量，對(duì)宜家做餐飲有天然的優(yōu)勢(shì)。但俗話說(shuō)，“肥水不流外人田”，宜家有兩個(gè)提升轉(zhuǎn)化的小細(xì)節(jié)值得注意：
首先，宜家把餐廳設(shè)置在購(gòu)物路線的中間，賣(mài)場(chǎng)即便是開(kāi)在熱門(mén)商圈，也有效地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔門(mén)外。
逛宜家逛到一半的人，絕不會(huì)萌生出“離開(kāi)宜家出去覓食，吃完再回來(lái)”的想法，只會(huì)想著“去宜家餐廳吃點(diǎn)東西，再繼續(xù)逛”。
如果把餐廳設(shè)置在出入口處，消費(fèi)者頂多在門(mén)口的小吃吧買(mǎi)個(gè) 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚(yáng)長(zhǎng)而去，選擇別家餐館。
其次，還有消費(fèi)者心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)宜家餐廳做的就是獨(dú)門(mén)生意，就好比溫室里的花朵，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。
大眾對(duì)“獨(dú)門(mén)生意”都有一個(gè)先入為主的刻板印象：如景區(qū)里的餐廳“普遍又貴又不好吃”，原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費(fèi)”，訴求基本就是“填飽肚子”。
當(dāng)做家居的宜家做起餐飲，而且?guī)缀鯖](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者很難不產(chǎn)生懷疑態(tài)度，把心理預(yù)期放得很低，直到發(fā)現(xiàn)宜家餐廳價(jià)格不貴，味道不差時(shí)，基本上每個(gè)人都會(huì)被其俘獲，嘖嘖稱贊。經(jīng)歷心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)，反而形成印象深刻的記憶點(diǎn)。
宜家雖然看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”，但實(shí)際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手里。
“爆款美食”制造機(jī)
隱藏菜單抓住顧客的心
去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購(gòu)買(mǎi)家居用品需求的消費(fèi)者，第二種是無(wú)聊去宜家消磨時(shí)間但沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。
根據(jù)宜家的統(tǒng)計(jì)，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。
最開(kāi)始宜家餐廳因?yàn)槿鸬涫澄锒雒�，還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。
漸漸地，宜家餐廳除了售賣(mài)獨(dú)特的瑞典食物，也不斷推出本地化菜單。
我們扒了下宜家中國(guó) 28 家門(mén)店的官網(wǎng)，終于明白為什么網(wǎng)上會(huì)流傳這么多“宜家美食攻略”，因?yàn)橐思也蛷d除了經(jīng)典瑞典菜式，還有很多“隱藏菜單”，如：
◎ 在深圳的宜家餐廳可以品嘗到廣東特色早茶
◎ 廣州的宜家有魚(yú)香肉絲飯和咖喱牛腩飯
◎ 在成都的宜家可以吃到“成都串串”
◎ 在濟(jì)南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦
重慶宜家有重慶小面，在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見(jiàn)中菜。
這些在當(dāng)?shù)夭损^很容易吃到的食物，套上了宜家的光環(huán)瞬間也就有了話題討論度。“北歐風(fēng)遇上中國(guó)菜，到底是啥味道？”這個(gè)問(wèn)題就像一個(gè)鉤子吸引消費(fèi)者前去打卡。
另一方面，宜家“爆款制造機(jī)”并非浪得虛名，除了在本地化菜單上搞事情，也推出不少自帶“網(wǎng)紅屬性”的冰淇淋，俘獲了不少少女心。
◎ 宜家冰淇淋，圖片來(lái)源于宜家官網(wǎng)
宜家餐廳不斷制造話題引發(fā)圈層效應(yīng)，積攢大眾對(duì)餐廳美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
結(jié)語(yǔ)
從最一開(kāi)始，宜家餐廳輔助賣(mài)場(chǎng)打造一日游玩式的體驗(yàn)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔在外，到制造話題培養(yǎng)自己的粉絲，一路就像打怪升級(jí)一樣，從綠葉逐步走到 C 位，從依附賣(mài)場(chǎng)“蹭熱度”，逐步過(guò)渡到獨(dú)立消費(fèi)場(chǎng)景，有了自己的“死忠粉”。
過(guò)去這幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開(kāi)設(shè)了宜家快閃餐廳，今年還宣布將在從巴黎開(kāi)始試點(diǎn)外賣(mài)服務(wù)。
也許餐飲巨頭們都沒(méi)意識(shí)到，原本“河水不犯井水”的宜家，其實(shí)一直暗藏實(shí)力。
◎ 圖片來(lái)源于宜家官網(wǎng)
可能就像宜家美國(guó)食品部主管 Gerd Diewald 說(shuō)的，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，可能以后大家會(huì)說(shuō)：宜家是個(gè)不錯(cuò)的餐廳，順便還賣(mài)家具。
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