當(dāng)人們還在探討國(guó)內(nèi)男性的“球鞋經(jīng)濟(jì)”時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭卻悄然把矛頭對(duì)準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。
隨著女性健身風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)由雄性荷爾蒙主導(dǎo)的時(shí)代正在發(fā)生改變，而女性對(duì)時(shí)尚的敏感與追求會(huì)令她們購(gòu)買實(shí)際需求之外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的女性產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷售總額的62%，女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費(fèi)為178美元。
QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012至2013年連續(xù)兩年的下滑后，在2014至2018年迎來(lái)強(qiáng)制反彈，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模突破400億美元，達(dá)到401億美元約合2756億人民幣，同比增長(zhǎng)19.5%，是近7年來(lái)的最高增速。
該報(bào)告指出，隨著運(yùn)動(dòng)服飾和球鞋的潮流化，女性消費(fèi)者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)人群與健身人群中的女性消費(fèi)者也于今年首次超過(guò)男性。
這一市場(chǎng)趨勢(shì)并非無(wú)跡可尋。以球鞋線上平臺(tái)nice為例，其用戶中有超過(guò)70%為女性，毒APP上的女性用戶占比也進(jìn)一步增加至34%，健身APP Keep的女性用戶比例逾50%。有消息人士觀察到健身房?jī)?nèi)多數(shù)女性都會(huì)穿著全套的運(yùn)動(dòng)裝備，男的大多還是以T恤運(yùn)動(dòng)褲為主。
此外，緊身褲潮流也被視為女性消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾的催化劑。緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭。在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模引領(lǐng)下，緊身褲近年來(lái)被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配，成為像牛仔褲一樣的基本單品。
CNBC早前還報(bào)道，運(yùn)動(dòng)鞋已取代高跟鞋成為美國(guó)女性購(gòu)買鞋履的首選。受訪的全職母親Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大約放有50雙高跟鞋卻從來(lái)不穿，自己每天都穿運(yùn)動(dòng)鞋。她還表示自己生活的喬治亞州阿法雷塔雖為鄉(xiāng)村地區(qū)，但穿著高跟鞋已被視為過(guò)時(shí)。
在利好的大環(huán)境下，一向以男性市場(chǎng)為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭們紛紛把女性消費(fèi)視為新增長(zhǎng)點(diǎn)，包括Nike、adidas和Puma在內(nèi)的品牌早已開始布局中國(guó)女性市場(chǎng)。
2014年底，Nike正式發(fā)力女性市場(chǎng)，目標(biāo)兩年內(nèi)銷售額從50億美元至70億美元。為了推廣鼓勵(lì)在任何時(shí)間都能訓(xùn)練的形象，Nike還推出專為鼓勵(lì)女性鍛煉而設(shè)的Nike訓(xùn)練俱樂(lè)部APP，覆蓋17種語(yǔ)言和針對(duì)不同目標(biāo)的100種訓(xùn)練，每個(gè)月都有80萬(wàn)的訓(xùn)練和20萬(wàn)的方案在運(yùn)作。
去年7月，Nike旗下的Air Jordan與美國(guó)版《Vogue》推出以主編Anna Wintour為創(chuàng)作靈感的女性聯(lián)名鞋款“AWOK”，這不僅是Nike史上首次與《Vogue》達(dá)成合作，也是Air Jordan第一個(gè)專門為女性消費(fèi)者推出的聯(lián)名系列。
上個(gè)月，Nike位于英國(guó)倫敦的全新女性產(chǎn)品專賣店NikeTown正式開業(yè)，主要發(fā)售女性運(yùn)動(dòng)套裝和定制運(yùn)動(dòng)服，除新常規(guī)模特外，店內(nèi)首次設(shè)置了大碼人形模特展示產(chǎn)品，被視為運(yùn)動(dòng)服飾品牌在多樣性方面邁出的一大步。品牌全球總部首個(gè)內(nèi)衣實(shí)驗(yàn)室也于近日正式投入使用，旨在為不同體型的女性設(shè)計(jì)合身的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。
Nike總經(jīng)理兼EMEA女裝業(yè)務(wù)副總裁Sarah Hannah在一份聲明中表示，女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的積極性愈發(fā)高漲，倫敦新店的開業(yè)有助于鼓勵(lì)更多的女性開始更健康的生活方式。
在一系列舉措下，有數(shù)據(jù)顯示，目前女性市場(chǎng)中售價(jià)125美元以上銷量排名前三的運(yùn)動(dòng)鞋款均來(lái)自Nike，分別為Air Max 270、VaporMax和Epic React，2019財(cái)年Nike的女性業(yè)務(wù)收入已達(dá)74億美元。Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在今年3月的投資者電話會(huì)議中表示，Nike的女性業(yè)務(wù)已超過(guò)了男性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，集團(tuán)有意將女性消費(fèi)作為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
鑒于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前景一片向好，Nike在其于2015年提出的“五年計(jì)劃”中定下了一個(gè)充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷售額要在2020財(cái)年達(dá)到110億美元，在年總營(yíng)收中的占比將超過(guò)20%。
德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭adidas近年來(lái)也開始主動(dòng)打破女性消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)中弱勢(shì)的刻板印象，提出的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對(duì)女性運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的投入，不僅推出更多的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個(gè)人品牌Ivy Park達(dá)成合作。
除服裝和配飾等產(chǎn)品外，adidas還將協(xié)助Ivy Park推出首個(gè)鞋履系列，碧昂絲繼續(xù)全權(quán)擁有品牌的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。碧昂絲指出，在adidas的資源支持下，品牌將會(huì)加速全球化擴(kuò)張。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，第一季度adidas銷售額同比增長(zhǎng)6.1%至58億歐元，凈利潤(rùn)大漲17.1%至6.33億歐元。集團(tuán)表示，期內(nèi)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于女裝銷售的增加以及大中華區(qū)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，其中來(lái)自電商的零售額增幅達(dá)40%。由于adidas在北美市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，集團(tuán)預(yù)計(jì)2019年上半年銷售額將增長(zhǎng)3％至4％，下半年才會(huì)開始加速。
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