如何與年輕消費者發(fā)生有效對話是當(dāng)下奢侈品牌最關(guān)心的議題，從不按常理出牌的MICHAEL KORS試圖在中國翻開年輕化的新篇章。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。其中，吳磊為MICHAEL KORS大中華區(qū)代言人，也是首位男士代言人，宋祖兒則為品牌中國區(qū)代言人，二者目前在微博的粉絲總數(shù)已超過5000萬人，截至目前相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊數(shù)超過150萬。
奢侈品牌任命中國明星為代言人并非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布“帶貨女王”楊冪為全球代言人，刺激品牌當(dāng)季在包括中國的亞洲市場銷售額大漲17.2% 至1.31億美元，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)紛紛仿效。
值得關(guān)注的是，MICHAEL KORS此次任命的吳磊和宋祖兒均為98后明星， 都處于事業(yè)的上升期，自身形象也與品牌“活力動感、積極樂觀”的摩登Jet Set精神極度契合，這意味著該品牌在經(jīng)歷流量明星帶貨潮流之后，對選擇代言人上的關(guān)注點也有所轉(zhuǎn)變，代言人是否與品牌精神契合對品牌現(xiàn)階段來說將更具商業(yè)價值。
今年5月，MICHAEL KORS還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開合作，被視為MICHAEL KORS在明星策略上的又一大膽革新。為提升品牌在亞洲市場的影響力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韓市場，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國藝人允兒為品牌形象大使。
MICHAEL KORS在聲明中表示，新晉代言人的任命旨在深化和傳遞越來越年輕化的品牌形象，將有利于品牌更快地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。 此前設(shè)計師Michael Kors本人敏銳地觀察到，相較于美國的年輕人，中國年輕人對時尚關(guān)注的時間更早，同時也變得更加國際化。
對于90后的中國消費者來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們掌握的信息越來越多，市場上可選擇的品牌也越來越多，過去不少人對品牌Logo感到崇拜，而現(xiàn)在的年輕人，更喜歡享有稍微努力就可以得到的代表自我個性的輕奢品。
另有分析人士認(rèn)為，MICHAEL KORS選擇在中國情人節(jié)七夕前宣布新代言人的用意是想在新一輪奢侈品營銷戰(zhàn)中占據(jù)先機 ，特別是在品牌業(yè)績出現(xiàn)放緩的當(dāng)下。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，MICHAEL KORS去年在包括中國的亞洲市場銷售額增速大幅放緩至3%錄得5.5億美元，而上一財年的增幅為29.5%。
MICHAEL KORS在最新的聲明中透露，今年的七夕膠囊系列產(chǎn)品會擴大至包袋、男女裝和手表等全品類產(chǎn)品，設(shè)計以涂鴉印花為主，全新涂鴉形象也會在線下門店進行同步推廣，7月26日品牌將在成都進行七夕活動推廣，繼續(xù)對奢侈品市場重要城市成都施加影響力。
實際上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的節(jié)點。從2016年至今，七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國在線市場的發(fā)展進程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中總是扮演著“嘗鮮者”的角色。
令人意外的是，在去年七夕推出首個奢侈品牌微信小程序官方旗艦店、完全占領(lǐng)微信生態(tài)系統(tǒng)后，有消息人士向時尚商業(yè)快訊獨家透露MICHAEL KORS將把目標(biāo)對準(zhǔn)阿里巴巴，決定在進入大中華區(qū)第9年之際入駐天貓Luxury Pavilion開設(shè)官方旗艦店，將于近日開始試運行，發(fā)售七夕膠囊系列產(chǎn)品，并于9月正式開業(yè)。
盡管MICHAEL KORS暫未對這一消息作出回應(yīng)，但坐擁7億月活躍用戶的天貓經(jīng)過近3年來的改造鋪設(shè)，已經(jīng)成為奢侈品牌深耕中國在線市場的切口。據(jù)咨詢公司L2的調(diào)查顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)，2018年中國人買走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天貓 。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。
為更好地搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入群體，天貓于近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案，還發(fā)布了“旗艦店2.0升級計劃”，將通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運營消費者，以持續(xù)獲得高速增長。
有業(yè)界人士稱，若消息屬實，通過在微信平臺打造小程序消費閉環(huán)，登陸天貓，再加上品牌官網(wǎng)，MICHAEL KORS正對中國線上消費者形成全面包圍。
談及品牌在中國的社交媒體戰(zhàn)略，身為創(chuàng)意舵手的設(shè)計師Michael Kors并未強調(diào)“技巧”，反而將溝通互動放在首位，“我們從來不俯視消費者，而有些品牌在社交媒體上的姿態(tài)就是在俯視消費者，教導(dǎo)人們，灌輸觀點。我們從不這樣做，我與我的消費者同一戰(zhàn)線。”
MICHAEL KORS于2011年進入大中華區(qū)市場，2014年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了亞洲首家旗艦店，恰逢中國消費者時尚意識迅速成長的時期。為了將品牌Jet Set精神更好詮釋給中國消費者，當(dāng)時一架印有MICHAEL KORS logo的飛機空降在上海虹橋機場，劉嘉玲、高圓圓、林志玲、Angelababy等明星均到場為MICHAEL KORS站臺。
MICHAEL KORS時尚優(yōu)雅與簡潔實穿兼?zhèn)涞姆椦杆俪蔀楦髦髁髅餍堑娜粘４┲走x，刺激品牌在中國的市場銷售達3億美元。 為表示對中國市場有長期的信心，MICHAEL KORS于2016年6月出價5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。截至目前，MICHAEL KORS在中國已擁有超過140家門店。
有分析指出，MICHAEL KORS不斷在本土加碼數(shù)字化和明星代言的背后是其對中國市場的重視。在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，MICHAEL KORS顯然已無法放過在中國的每一個市場機遇。
據(jù)咨詢公司麥肯錫早前發(fā)布的《“雙擊”中國消費者》年度報告顯示，2018年全球時尚行業(yè)延續(xù)兩極化的趨勢，輕奢領(lǐng)域增速顯著 ，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內(nèi)達6%至7%。需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、信息扁平化、決策沖動化和渠道合一化將成中國時尚消費者的六大新趨勢。
輕奢在英文中的單詞為“Affordable Luxury”，即價格適中、可負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列產(chǎn)品等也會被歸入其中。
在2008年全球經(jīng)濟大幅波動后，輕奢類品牌深受白領(lǐng)階級和年輕消費者的喜愛。在當(dāng)時的美國市場，無論是創(chuàng)立于1941年的Coach，還是較為年輕的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被視為輕奢界的佼佼者，風(fēng)頭一時無兩。
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