一家淘品牌從創(chuàng)立到公司上市需要多久？三只松鼠給出的答案是7年。
2019年7月12日，歷經(jīng)7年長跑，三只松鼠IPO終于靴子落地，正式登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價14.68元/股，截止發(fā)稿，首日大漲44%，市值達(dá)到84.77億元。
三只松鼠加上還在排隊的良品鋪?zhàn)印⒃缒晟鲜械膩硪练�，這三家在零食界地位相當(dāng)于“BAT”的公司或?qū)⒃?019年齊聚資本市場。
一波三折之后，三只松鼠成功上市，其背后的峰瑞資本、IDG、今日資本也終于修成了正果，漫長的等待之后得到的是相當(dāng)豐厚的回報，A輪投資的回報倍數(shù)在300倍以上，D輪投資的回報也可達(dá)數(shù)倍。
接受投中網(wǎng)采訪中，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原講述了三只松鼠的發(fā)展歷程，也暢談了上市后的戰(zhàn)略規(guī)劃。像很多淘品牌一樣，三只松鼠也需要重整供應(yīng)鏈來支持品牌發(fā)展，而在線上紅利已盡的情況下，三只松鼠正在猛攻線下。
尋找新的增長點(diǎn)
章燎原坦言，三只松鼠在2018年“過的不好，很焦慮、很迷茫”。
2017年那場IPO風(fēng)波人盡皆知。當(dāng)年10月底，因簽字律師離職，三只松鼠主動中止審查。12月，因相關(guān)事項需要進(jìn)一步核查，發(fā)審委決定取消對三只松鼠發(fā)行申報文件的審核。
“按當(dāng)時的情況，只能先暫停上市。”作為三只松鼠的投資人，峰瑞資本創(chuàng)始人李豐向投中網(wǎng)回應(yīng)稱。
但彼時，IPO受阻還不是三只松鼠的最大困擾。
李豐回憶，最令人擔(dān)憂的，莫過于從2017年第四季度開始，三只松鼠的增長變得緩慢。同時，當(dāng)時整個零食行業(yè)都開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型布局，包括百草味等開始向全品類拓展，同行的競爭在加劇。
“三只松鼠最開始第一波增長的紅利原因很多，比如產(chǎn)品、設(shè)計、用戶體驗、品牌等。之前比較順利，競爭策略也做得好。”但李豐認(rèn)為，等到2017年上市時，離第一波開拓的用戶已經(jīng)過去了5年，包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗等在內(nèi)的許多基礎(chǔ)設(shè)施，“都需要陪著用戶再上一個臺階。”
2018年“雙十一”之后，章燎原在和峰瑞資本的交流中表示，2017年“雙十一”增長的停滯，讓自己看到了公司內(nèi)部存在的問題，“從理順價值觀開始，接著理順人、理順組織，再到思考企業(yè)的本質(zhì)，一直到2018年7月才徹底醒過來”。
自此，在對外交流中，章燎原將三只松鼠定位為品牌商而非零售商，并開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時深耕供應(yīng)鏈。
或是處于轉(zhuǎn)型期，2018年三只松鼠表現(xiàn)出來的是增收不增利，三只松鼠解釋為開拓市場，2018年的4-5月圍繞蛋糕烘焙打了一場價格戰(zhàn)。
2017年，三只松鼠營收實(shí)現(xiàn)55.54億元，凈利潤3.02億元，歸母扣非凈利潤2.78億元。而到了2018年，營收大增至70.01億元，凈利潤僅為3.04億元，歸母扣非凈利潤2.56億元，較2017年同期變動不大。
李豐透露，三只松鼠“花了大概一個多億打了一場硬仗”，“原來2017年第二名、第三名加起來的市場份額與三只松鼠相當(dāng)，到2018年打完仗，加上做了創(chuàng)新，兩名加起來不到三只松鼠的百分之六七十。等于是三只松鼠奪了好大一個市場份額。”
但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，從過去堅果占絕對大頭，到現(xiàn)在零食產(chǎn)品的收入占比從2016年的19.60%提升到2018年的35.80%。
而對于零食產(chǎn)品同質(zhì)化的質(zhì)疑，李豐認(rèn)為，堅果是一個相對細(xì)分和粗加工的品類，更偏近于容易變成同質(zhì)化，但零食是多元化程度非常高的，最后的結(jié)果使，誰能變成一個零食品類的品牌，大品牌。
三只松鼠開始找到新的增長點(diǎn)。
根據(jù)招股書顯示，2019年1-3月，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為286767.23萬元，同比增長27.17%；歸屬于母公司股東的凈利潤為24929.30萬元，同比增長6.95%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東凈利潤為24673.08萬元，同比增長6.84%。
章燎原透露，2019年三只松鼠銷售額有望突破百億元。
線上出爆款，線下高毛利
“接下來10年，三只松鼠意欲以‘數(shù)字化’構(gòu)建新的護(hù)城河。”作為電商渠道孵化而來的品牌，章燎原在接受投中網(wǎng)采訪時表示，過去7年三只松鼠的確享受了一些紅利，但目前數(shù)字化僅僅還停留在消費(fèi)端，騰訊提出從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，三只松鼠也有自己的產(chǎn)業(yè)端數(shù)字化打算。
除了線下消費(fèi)者行為未來要“上云”，章燎原認(rèn)為數(shù)字化改造對三只松鼠的意義在于，“以數(shù)字化為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率”。其中，供應(yīng)鏈的數(shù)字化簡單來說，就是C2M（Customer-to-Manufacturer）或C2F（Customer-to-Factory），組織的數(shù)字化在于高效管理店面，擴(kuò)展管理邊界。
章燎原直言，數(shù)字化供應(yīng)鏈并不是新鮮概念。例如服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫、Zara都是優(yōu)秀的典范，而711給與三只松鼠的啟發(fā)最多。
“711模式的核心在于商品洞察。在城市的各個門店快速響應(yīng)，一天兩配，且每一個門店配的東西都各異，這是711全部重塑了供應(yīng)商、生產(chǎn)者、物流的結(jié)果。”章燎原認(rèn)為。
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