受中國大陸市場(chǎng)的影響，無印良品母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)也并不好看，利潤和利潤率均同比下降。
決堤總是從一個(gè)口子的不經(jīng)意潰敗開始的。此番無印良品的窘境，看似只是中國大陸地區(qū)的銷售下滑，但實(shí)際上縱觀漫長的企業(yè)生命史，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了一個(gè)生死型的卡口。
曾經(jīng)高高在上，如今接連降價(jià)？
1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨飄搖，日本也陷入大蕭條，個(gè)人消費(fèi)緊縮。兩年后，西武集團(tuán)旗下的西友超市推出“無印良品”，意為“沒有標(biāo)簽的優(yōu)良商品”。
這一別出心裁的想法成了最大的賣點(diǎn)。標(biāo)榜“沒有標(biāo)簽”的無印良品，自己成了有口皆碑的品牌。
多年后，它從誕生之初的9種家用品、31種食品擴(kuò)展到數(shù)千個(gè)SKU；銷售渠道從超市、日用賣場(chǎng)和便利店，轉(zhuǎn)為直營門店；從日本國內(nèi)擴(kuò)張到了數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。
2005年7月，無印良品在上海南京西路開出中國大陸第一家門店，三年后在北京西單大悅城開出第二家店。
單從上海南京西路和北京西單大悅城的選址，就足見無印良品在中國的定位——中高端。
同樣的產(chǎn)品，在中國大陸搖身一變，卻變成了輕奢品牌，按理較難打開市場(chǎng)。但那些年，國人對(duì)洋品牌還抱有一定的迷思，而無印良品本身的簡潔和文藝風(fēng)格，又確實(shí)能吸引到一批忠實(shí)的擁躉。
于是，進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)十年，無印良品的銷售業(yè)績蒸蒸日上。
2015年12月，上�；春Ｂ罚瑹o印良品3000平米的旗艦店開張，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)百余米。
這一刻，無印良品也達(dá)到自身在華的巔峰。但，緊接著的，便是漫長而痛苦的下坡路。
“中國對(duì)無印良品來說，是最重要的市場(chǎng)。”曾任無印良品中國區(qū)董事總經(jīng)理的山本直幸說道。
無印良品早已嗅到了這個(gè)重要市場(chǎng)的風(fēng)向之變。2014年10月，其首次宣布在中國市場(chǎng)開展“新定價(jià)”活動(dòng)，超過100個(gè)品類的商品平均降價(jià)17.5%。
此后，每隔半年就會(huì)降一次價(jià)。至今已經(jīng)累計(jì)降價(jià)11次之多，但是效果卻并不明顯。
公參記者在走訪多家無印良品門店后發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是降價(jià)后性價(jià)較高的T恤與文具類產(chǎn)品。而客單價(jià)較高的家居產(chǎn)品，卻鮮有人問津。
在一處門店內(nèi)，當(dāng)天上午唯一購買家居產(chǎn)品的是一對(duì)年輕夫婦，挑選了一個(gè)枕頭。他們告訴記者：“感覺價(jià)格還是偏高的，但我們急用，這附近又沒有其他可選擇的替代品，只能先買一個(gè)再說。”
無印良品將“降價(jià)”稱之為“新定價(jià)”，是不想低價(jià)破壞品牌調(diào)性，是想在留住老客戶的同時(shí)拉來新客戶。
但現(xiàn)實(shí)很可能是，新客戶沒來，老客戶也走了。
以這款硬殼拉桿箱為例，19L的小型拉桿箱，降價(jià)后仍需要858元。對(duì)價(jià)格敏感人群來說，定價(jià)還是太高；而對(duì)注重品牌調(diào)性的消費(fèi)者來說，為什么不去買新秀麗、RIMOWA？
為什么中國消費(fèi)者不買賬了？
2017年，“3·15”曝光無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)；2019年1月，無印良品的榛子燕麥餅干被測(cè)出含有致癌物；3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬瓶。
做買賣，價(jià)廉物美是一等，價(jià)貴物美是其次；如果價(jià)貴物還差，試問，又有誰愿意買單呢？
中國的中產(chǎn)消費(fèi)者的漸趨理性，對(duì)洋品牌不再迷信，也學(xué)會(huì)了為性價(jià)比高的商品買單。
曾今的無印良品，在中國大陸是“獨(dú)孤求敗”。但近年來，本土品牌已然長成，競(jìng)爭空前激烈。
2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。
2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱為“平價(jià)版無印良品”。
2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品。
2017年5月，淘寶心選問世。上線一年就有超2000個(gè)SKU和800多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪問。
眼看著誕生只有三四年的徒弟們，一個(gè)個(gè)日漸紅火，無印良品的管理層心里越發(fā)著急。
這不，2019年伊始，當(dāng)了八年董事總經(jīng)理的山本直幸也下了臺(tái)，改成了清水聰。問題是，他能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？
來源: 微信公眾號(hào)：公開參考 徐藝婷
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 無印良品
