一個(gè)個(gè)金光閃閃的案例在告訴家樂(lè)福，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)宜早不宜遲。
外資零售巨頭們發(fā)現(xiàn)，只要大賣場(chǎng)的位置開(kāi)在大城市商圈，就會(huì)出現(xiàn)兩條長(zhǎng)龍：營(yíng)業(yè)前，大門入口等待購(gòu)物的長(zhǎng)龍；營(yíng)業(yè)后，收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的長(zhǎng)龍。
2015年4月，剛剛上任的沃爾瑪CEO董明倫（Doung McMillon）給高管們布置了一項(xiàng)家庭作業(yè)，認(rèn)真閱讀亞馬遜創(chuàng)始人杰夫.貝佐斯的傳記《一網(wǎng)打盡》，期望他們從中一窺電商真諦，幫助沃爾瑪擁抱電商。
6月23日晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告，將出價(jià)48億元人民幣收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份的，成為其控股股東，法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)持股比例降至20%，退居次席。
業(yè)內(nèi)外一時(shí)震動(dòng)。
曾經(jīng)的中國(guó)超市狀元，為何會(huì)從萬(wàn)人仰慕的巔峰，跌至插標(biāo)賣身？
沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、百思買 （best buy） 、家得寶 （Home Depot） 、特易購(gòu)（Tesco）、ASOS、瑪莎（Marksand Spencer）等外資零售巨頭，當(dāng)初蜂擁?yè)尀┲袊?guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在為何集體敗退？
大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)等生，為何要抱互聯(lián)網(wǎng)公司大腿？
簡(jiǎn)單一句“水土不服”，顯然并不能探尋到外資大鱷們翻車的根源，也難以窺見(jiàn)中國(guó)零售市場(chǎng)掘金機(jī)會(huì)的潮起潮落。
一切要從24年前外資零售巨頭開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)起。
01
24年前的“偷渡”
1995年，北京市朝陽(yáng)區(qū)靜安里的中國(guó)國(guó)際展覽中心，一家叫“創(chuàng)益佳商場(chǎng)”的大超市開(kāi)張了。附近靜安莊、左家莊社區(qū)的老北京人以為又是一家國(guó)營(yíng)超市，實(shí)際上它是全球第二大零售企業(yè)家樂(lè)福（Carrefour）在中國(guó)的第一家門店——創(chuàng)益佳店。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不是堂堂正正地登陸，其過(guò)程更像一場(chǎng)精心策劃的“偷渡”。答案很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)獲得中外合資零售牌照的僅有燕莎一家，家樂(lè)福很難拿到牌照，但又迫切想測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)的含金量。
于是，家樂(lè)福和當(dāng)時(shí)的中創(chuàng)商業(yè)管理公司合資注冊(cè)樂(lè)佳創(chuàng)商業(yè)管理公司，并同時(shí)注冊(cè)創(chuàng)益佳商場(chǎng)。雙方的合作定位是，家樂(lè)福是國(guó)外先進(jìn)管理技術(shù)的輸出者，負(fù)責(zé)管理創(chuàng)益佳商場(chǎng)，只收取管理費(fèi)，同時(shí)展示家樂(lè)福品牌，商場(chǎng)的老板是中方，獲得絕大多數(shù)收入。
家樂(lè)福如此隱忍，是因?yàn)橐延胁簧倏鐕?guó)公司借中國(guó)市場(chǎng)大發(fā)橫財(cái)，甚至起死回生。“肯德基”是美國(guó)眾多快餐品牌的一員，影響力完全無(wú)法和麥當(dāng)勞相提并論，但1987年率先進(jìn)入中國(guó)后，成功蛻變?yōu)橐粋�(gè)國(guó)際大牌，儼然和麥當(dāng)勞平起平坐。
德國(guó)大眾汽車因?yàn)樽钤邕M(jìn)入中國(guó)，在90年代中期成為中國(guó)國(guó)民車，老舊的桑塔納賣出高端車?yán)麧?rùn)，讓大眾汽車被日本汽車胖揍時(shí)，還有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。
一個(gè)個(gè)金光閃閃的案例在告訴家樂(lè)福，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)宜早不宜遲。
而且，彼時(shí)的家樂(lè)福也面臨發(fā)展的瓶頸。
馬塞爾.富尼耶和路易.德福雷在1959年創(chuàng)辦家樂(lè)福公司后，首創(chuàng)的大賣場(chǎng)模式大獲成功。
家樂(lè)福開(kāi)心數(shù)錢的背后，是法國(guó)大量受沖擊的中小型零售商，他們向政府施加壓力，迫使政府在1972年立法對(duì)大賣場(chǎng)征收銷售額0.15%的專項(xiàng)稅，這筆稅收作為中小型零售商業(yè)主的養(yǎng)老補(bǔ)貼。如此一來(lái)，家樂(lè)福在法國(guó)背上了不小的包袱。
02
在中國(guó)撞上好運(yùn)
重壓之下，家樂(lè)福不得不走出法國(guó)，大西洋對(duì)岸的美國(guó)土地肥沃，人民富裕，看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。經(jīng)過(guò)在美國(guó)周邊國(guó)家的不斷試探，家樂(lè)福終于在1988年正式登陸美國(guó)，第一家店落子費(fèi)城。
但在美國(guó)，家樂(lè)福遇到了沃爾瑪?shù)葟?qiáng)勁對(duì)手，經(jīng)過(guò)5年搏殺，家樂(lè)福低頭認(rèn)輸，關(guān)閉在美國(guó)的兩家門店，徹底退出美國(guó)市場(chǎng)。傷心之余，家樂(lè)福將國(guó)際戰(zhàn)略重心從美洲調(diào)整到亞洲，并將中國(guó)市場(chǎng)作為它的登陸首選地。
這一次，家樂(lè)福終于撞上了好運(yùn)。
通過(guò)創(chuàng)益佳店的試探，家樂(lè)福發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的含金量非常高，手頭漸漸寬裕的中國(guó)老百姓很喜歡家樂(lè)福的大賣場(chǎng)模式，店內(nèi)人山人海，而且全家推著購(gòu)物車逛家樂(lè)福已經(jīng)成為一種生活方式，每天早晨超市還未開(kāi)門，外面已經(jīng)早早排起手握現(xiàn)金等待購(gòu)物的長(zhǎng)龍。這在大賣場(chǎng)已經(jīng)飽和的歐美絕不可能出現(xiàn)。
嘗到甜頭的家樂(lè)福中國(guó)的高層們開(kāi)始坐著飛機(jī)在中國(guó)的天空飛來(lái)飛去，將創(chuàng)益佳模式精確復(fù)制到國(guó)內(nèi)各大城市，不斷擴(kuò)大版圖。
現(xiàn)在看來(lái)，1995年絕對(duì)是個(gè)神奇無(wú)比的年份，似乎帶著幾許冥冥天意。這一年的7月，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職不到一年的杰夫.貝佐斯創(chuàng)辦了亞馬遜，準(zhǔn)備到網(wǎng)絡(luò)碰碰運(yùn)氣。
也是在那一年，福建省閩侯縣一個(gè)叫張軒松的小生意人，用做啤酒批發(fā)賺到的100萬(wàn)，在福州繁華的街頭開(kāi)了一家叫“古樂(lè)微利超市”（三年后改名永輝超市），從名字就可以看出，他不是奔著暴利來(lái)的，店面也很小，僅100平方米。
至于現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)拇鬂?rùn)發(fā)，當(dāng)時(shí)八字還沒(méi)一撇，到大陸淘金還是兩年以后的事，而且其起步時(shí)經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)還處于幼稚園的水平。
簡(jiǎn)而言之，家樂(lè)福的對(duì)手們要么尚未出生，要么尚出于襁褓之中，不要說(shuō)掀起什么風(fēng)浪，連攪起一朵漣漪的能力也沒(méi)有。真正的對(duì)手是美國(guó)人山姆.沃爾頓創(chuàng)辦的沃爾瑪，它在一年后進(jìn)入中國(guó)。
而中國(guó)13億人的市場(chǎng)，又完全容得下家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭并排跑馬圈地，巨頭們很快就享受到躺著賺的愜意時(shí)刻。
03
躺著賺
在上世紀(jì)90年代，外資企業(yè)光環(huán)明亮，更為重要的是，家樂(lè)福等外資零售巨頭，憑借其成熟的管理和先進(jìn)的技術(shù)，帶給中國(guó)老百姓的體驗(yàn)是顛覆式的：日用百貨品類豐富得令人發(fā)指，吃喝用玩一站式解決，價(jià)格比周邊小超市還便宜，定時(shí)發(fā)送的免費(fèi)班車解決購(gòu)物的交通難題。
總之，外資大賣場(chǎng)對(duì)跨過(guò)商品短缺期不久的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一種無(wú)法抗拒的誘惑。
現(xiàn)在的年輕人一有空就和手機(jī)粘在一起，當(dāng)時(shí)的人卻是逛外資大賣場(chǎng)。“我曾把和家人一起逛家樂(lè)福的日子看做是‘家庭日’，從柴米油鹽到清潔用品、從鮮奶水果到小吃零食，幾乎每周一次，每次都是滿載而歸，那是我童年幸福的回憶。”北京日?qǐng)?bào)做的一期采訪中，一位受訪人如是回憶。
外資零售巨頭們發(fā)現(xiàn)，只要大賣場(chǎng)的位置開(kāi)在大城市商圈，就會(huì)出現(xiàn)兩條長(zhǎng)龍：營(yíng)業(yè)前，大門入口等待購(gòu)物的長(zhǎng)龍；營(yíng)業(yè)后，收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的長(zhǎng)龍。
1996年8月12日，沃爾瑪在深圳的兩家門店開(kāi)業(yè)，立即創(chuàng)下深圳紀(jì)錄：開(kāi)業(yè)一個(gè)多月，兩家店日平均營(yíng)業(yè)額都超過(guò)100萬(wàn)元，最高為200多萬(wàn)元。
賺錢效應(yīng)吸引外資零售巨頭瘋狂搶灘中國(guó)市場(chǎng)。1995年之后的4年間，除家樂(lè)福、沃爾瑪外，麥德龍、萬(wàn)客隆、易初蓮花、好又多、歐尚、樂(lè)購(gòu)等蜂擁而來(lái)，落腳北上廣深等一線城市，商業(yè)形態(tài)涵蓋大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超市等。
其中，早起的鳥(niǎo)兒家樂(lè)福步子更為激進(jìn)，僅僅5年時(shí)間，在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)就達(dá)到56家，紅藍(lán)十字商標(biāo)插滿了14個(gè)省份，緊隨其后的沃爾瑪開(kāi)店數(shù)則為43家。家樂(lè)福在全球零售業(yè)的位置排在沃爾瑪之下，在中國(guó)市場(chǎng)卻力壓沃爾瑪一頭，是不打折扣的超市狀元。
表現(xiàn)在凈利率上，當(dāng)時(shí)家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的外資零售巨頭的凈利率平均為2.22%，是行業(yè)平均水平的1.68倍，更是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的2.44倍。
但是，這還是在沒(méi)有對(duì)外資零售巨頭完全放開(kāi)的情況下的業(yè)績(jī)，所以，當(dāng)2004年我國(guó)全面開(kāi)放零售市場(chǎng)后，外資零售大鱷們開(kāi)始了更大一波的跑馬圈地。從2004年到2010年，家樂(lè)福開(kāi)了141家門店，幾乎是以前9年開(kāi)店數(shù)量總和的三倍。
沃爾瑪步子邁得更大，2004年之前僅在10省份開(kāi)店27家，到2010年時(shí)開(kāi)店數(shù)量暴增至219家，覆蓋24個(gè)省份。
外資零售巨頭們布好了局，杯中斟滿香檳，準(zhǔn)備好慶祝第二次躺著賺錢的勝利。
然而，這次等來(lái)的卻是中國(guó)本土企業(yè)兇猛的進(jìn)攻。
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