半年前，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)宣布將于2018年6月9日停止運(yùn)營(yíng)。近日，美國(guó)零售巨頭梅西百貨又發(fā)布了撤店公告——天貓國(guó)際Macys官方海外旗艦店2018年12月3日起停止接單。一前一后的兩個(gè)公告，意味著梅西百貨將與中國(guó)市場(chǎng)永久告別。
一波未平，一波又起。去年12月12日晚，歐尚中國(guó)在其官方微博發(fā)布聲明稱，“歐尚退出中國(guó)是謠言，歐尚不僅不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，還將繼續(xù)進(jìn)行新零售融合和探索”。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，“經(jīng)過歐尚董事會(huì)非常認(rèn)真的研究和商討，公司最終決定把中國(guó)的零售業(yè)務(wù)交由兄弟公司大潤(rùn)發(fā)全面托管”。
早在年初，家樂福中國(guó)就被騰訊和永輝接盤。而今年，巨頭沃爾瑪也關(guān)了十幾家店。
外資零售們都怎么了？難道說，外資零售在華的凜冬已至？
梅西百貨告別中國(guó)
身為跨越三個(gè)世紀(jì)的超級(jí)零售商，梅西百貨實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是這個(gè)聞名于海外的老品牌，來(lái)到中國(guó)趕了一回電商的潮流，如今卻要鎩羽而歸了。
一方面是因?yàn)槊肺靼儇涀霾坏?ldquo;中國(guó)本土化”，達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期的要求。
這要從梅西百貨的傳統(tǒng)電商模式說起。梅西百貨在中國(guó)市場(chǎng)最早的布局要追溯到2012年。當(dāng)年這家老牌外資百貨以1500萬(wàn)美元入股了電商平臺(tái)佳品網(wǎng)，但入股不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)、裁員的新聞。因此，隨著合作伙伴走向沒落，梅西百貨入華的步伐也暫停了。
再來(lái)就是2015年，與香港馮氏零售集團(tuán)于2015年建立合資公司Macy’s China Limited，梅西百貨可算是平穩(wěn)扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)了。
值得注意的是，這時(shí)的梅西百貨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻漸漸變得薄弱。不少媒體曾報(bào)道，梅西百貨在中國(guó)官網(wǎng)售賣的商品和在美國(guó)售賣的商品存在差異化。
比方說，相比其在美國(guó)銷售的商品，梅西百貨在中國(guó)渠道上的服裝款式不夠新穎、選擇較少且更新速度不及時(shí)，也就是說梅西百貨沒有將產(chǎn)品真正帶入中國(guó)。這對(duì)于消費(fèi)需求不斷升級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說是不討喜的，換句話說也可能是因?yàn)槊肺靼儇洓]有洞悉消費(fèi)者需求，自己將消費(fèi)者往外推了。
既然已經(jīng)來(lái)到中國(guó)，卻沒有入鄉(xiāng)隨俗，梅西百貨第一輪就敗在了沒有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化而變化。
另一方面是摸不清消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，品牌知名度也沒有完全打開。
隨著國(guó)內(nèi)電商和跨境電商逐步成熟，其中阿里和京東雙雄分踞，此外還有社交電商拼多多、小紅書，跨境電商網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等等，各路電商競(jìng)爭(zhēng)四起。于消費(fèi)者而言就有了更多的選擇。
而梅西百貨的第二個(gè)敗筆就是忽略了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上搜索的能力，摸不清消費(fèi)者的消費(fèi)渠道。例如，國(guó)外消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)到百貨公司的線上品牌店購(gòu)物，但是在中國(guó)是另一番情形，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物第一想到的購(gòu)物平臺(tái)是天貓、京東等綜合電商平臺(tái)，或者是通過社交電商的網(wǎng)紅推薦。
雖說梅西百貨在2015年就與阿里達(dá)成協(xié)議，入駐了天貓國(guó)際平臺(tái)，但是由于其花費(fèi)在廣告營(yíng)銷上的力度相對(duì)較小，因此在中國(guó)的知名度沒有完全打開，所以中國(guó)本土消費(fèi)者大多數(shù)都不知道這個(gè)品牌的存在，那么中國(guó)消費(fèi)者在梅西百貨的消費(fèi)力不高也是正常的。不過，這或許也與其美國(guó)總部的經(jīng)營(yíng)狀況有著很大的關(guān)系。
美國(guó)作為梅西百貨的大本營(yíng)，在最近幾年?duì)I業(yè)額也出現(xiàn)了連續(xù)下滑的現(xiàn)象，2016年關(guān)閉了在美國(guó)的100多家門店，大量裁員。失去了美國(guó)盈利的支持，梅西百貨電商在中國(guó)也是越走越艱難。梅西百貨也曾為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的注意，在各大電商促銷節(jié)投入大量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，但是從它整體的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，廣告的投入?yún)s成了負(fù)擔(dān)難題。
所以12月3日起，中國(guó)電商市場(chǎng)再無(wú)梅西百貨。
歐尚在華業(yè)務(wù)易主
再看看最近被新聞“纏身”的歐尚。
法國(guó)歐尚集團(tuán)公司于1961年成立，1991年正式進(jìn)入中國(guó)，2000年歐尚聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)，在香港設(shè)立了一家控股公司——高鑫零售，2011年高鑫零售上市。
作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售巨頭之一，歐尚后期在中國(guó)的表現(xiàn)盡顯疲憊，發(fā)展速度也變得緩慢了。而此次歐尚在華業(yè)務(wù)交由大潤(rùn)發(fā)接管，原因有以下兩種。
其一，新、老對(duì)手層出不窮。歐尚作為商超，首先面對(duì)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者是零售商超無(wú)疑，包括家樂福、永輝在內(nèi)的老對(duì)手。加之近幾年新零售之風(fēng)吹得生猛，歐尚還要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者是新零售企業(yè)。而且，阿里、京東、蘇寧等線上巨頭也紛紛入局。無(wú)論是傳統(tǒng)超市零售也好，電商新零售也罷，都在意味著歐尚能分到的市場(chǎng)蛋糕是越來(lái)越少了。
根據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)，高鑫零售營(yíng)收為546億元人民幣，同比減少了0.33%，凈利潤(rùn)為17.58億元人民幣，同比增加0.06%，相比2017年上半年3.13%的營(yíng)收增長(zhǎng)率和22.70%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，增速大幅放緩了。對(duì)此數(shù)據(jù)，相關(guān)媒體曾報(bào)道，高鑫零售將其歸因于2018年上半年零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、多元化購(gòu)物方式對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)造成的不利影響。
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