數(shù)字化驅(qū)動(dòng)
無(wú)論是電話會(huì)議上的談話還是年度財(cái)報(bào)中的信息披露，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)始終是耐克未來(lái)戰(zhàn)略中不可忽視的一點(diǎn)。這是一次全方位的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，從研發(fā)、用戶體驗(yàn)到消費(fèi)，落地點(diǎn)在于兩處，數(shù)據(jù)與線上。
財(cái)報(bào)披露，耐克在2019財(cái)年主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的作用越來(lái)越大。目前，耐克正在投資的響應(yīng)式制作，即拉式供應(yīng)鏈，需要在庫(kù)存與信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，極大的協(xié)同供應(yīng)鏈上下游的運(yùn)作。
消費(fèi)升級(jí)的刺激下，個(gè)性化的服務(wù)逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在男裝市場(chǎng)之外，女裝市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)正在上升，對(duì)于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的要求也就隨之增長(zhǎng)。個(gè)體的體型數(shù)據(jù)、群體的需求數(shù)據(jù)、區(qū)域的消費(fèi)數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)正在成為趨勢(shì)，效益增長(zhǎng)。
其次，線上經(jīng)濟(jì)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊依舊在持續(xù)影響，布局線上成為了耐克重心所向。在2019財(cái)年，耐克的電商全年增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)在2023年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)有望占據(jù)耐克全業(yè)務(wù)的30%。
在電話會(huì)議中，了解到耐克的線上布局并非只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行入局電商。如何協(xié)同線上與線下的數(shù)據(jù)打造新概念式店鋪才是重點(diǎn)，目前這樣的店鋪存在兩家，位于紐約與上海。
在這個(gè)過(guò)程中，耐克提出了各種可實(shí)踐化的解決方案，例如Nike FIT，通過(guò)智能手機(jī)掃描消費(fèi)者的足部來(lái)獲取鞋類尺碼，精準(zhǔn)匹配鞋子等等。如此一來(lái)，輔助性的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，成為了耐克未來(lái)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
耐克的現(xiàn)實(shí)處境：焦慮的第一名
2019財(cái)年亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)無(wú)疑是向市場(chǎng)宣告了耐克保持行業(yè)第一的主權(quán)，在目前的世界運(yùn)動(dòng)品牌中，它的實(shí)力與地位暫時(shí)無(wú)人可以撼動(dòng)。但是，回歸實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克的第一名跑得并非那么輕松，時(shí)刻透露著一些焦慮。
從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌這條賽道越跑越寬，已經(jīng)出現(xiàn)了跨界賽跑的局面。自從智能概念的出現(xiàn)，賦能于運(yùn)動(dòng)設(shè)備、服裝、鞋類等等，產(chǎn)生了更多新奇體驗(yàn)的產(chǎn)品，也促使了原來(lái)不屬于這條賽道的公司闖進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，開(kāi)始分散市場(chǎng)流量。
Alphabet旗下生命科學(xué)部門Verily目前在開(kāi)發(fā)一款內(nèi)嵌傳感器的智能鞋，以監(jiān)測(cè)用戶的運(yùn)動(dòng)、體重等等數(shù)據(jù)。除此之外，可穿戴的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備的賽道上擠滿了全球各處的科技公司，過(guò)去他們對(duì)于耐克而言，是不可能相交的點(diǎn)。
但是，在AI賦能的時(shí)代下，行業(yè)邊界在模糊，產(chǎn)品的邊界也在模糊，運(yùn)動(dòng)品牌的賽道上隨時(shí)可能出現(xiàn)彎道超車的現(xiàn)象。智能設(shè)備是未來(lái)，或許這一點(diǎn)耐克也很清楚，對(duì)此也入局智能設(shè)備，遺憾的是作為行業(yè)龍頭，耐克推出的智能籃球鞋Nike Adapt BB噱頭十足，市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不溫不火，可見(jiàn)目前它還未能領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)智能化的發(fā)展。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，新銳運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)頭兇猛，正在抵著耐克第一名的位置全速賽跑，安德瑪便是其中最突出的一個(gè)。這位活躍度較高的小弟曾在北美市場(chǎng)一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，躋身第二名。雖然在銷量和收入上與耐克還有一段差距，但是精于營(yíng)銷的戰(zhàn)略把握確實(shí)足以值得耐克防衛(wèi)。
安德瑪?shù)漠a(chǎn)品定位精準(zhǔn)，性價(jià)比高，在營(yíng)銷上多與熱度、話題性高的名人合作，從庫(kù)里、奧巴馬、布雷迪到“巨石”強(qiáng)森，可謂將市場(chǎng)的熱點(diǎn)始終聚焦在自身品牌上。有了多位知名人物坐臺(tái)，再結(jié)合自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)，安德瑪一度受到眾多精英階層的用戶喜愛(ài)，雷軍在多次出席場(chǎng)合中便是穿著安德瑪?shù)姆棥?/p>
2019年6月最新消息，安德瑪簽下楊超越作為代言人，意欲深入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流量入口，擁抱普通大眾消費(fèi)者。在其他地區(qū)相對(duì)疲軟的表現(xiàn)，大中華地區(qū)的FY2019的表現(xiàn)對(duì)于耐克而言無(wú)疑是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如此一來(lái)，便免不了與安德瑪?shù)耐桓?jìng)爭(zhēng)，多了一些不可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
從耐克自身來(lái)看，近年來(lái)并非一帆風(fēng)順。從“國(guó)歌門”事件球員成為耐克代言人到“性別歧視”事件暴露高管辭職，再到本年度的“爆鞋”事件，耐克的營(yíng)銷、管理和產(chǎn)品都陷入了不同程度的負(fù)面影響。
這些負(fù)面事件都對(duì)耐克的股價(jià)造成不同程度的跌幅，一度損失數(shù)十億美元的市值，成為耐克的增長(zhǎng)阻礙�；貧w耐克與運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，這個(gè)老牌企業(yè)一直在尋求改革轉(zhuǎn)型，而市場(chǎng)也在轉(zhuǎn)變，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入、后來(lái)者的奮力直追和營(yíng)銷市場(chǎng)的不確定都讓它面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
擺在耐克的面前，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的處境，忐忑的第一名需要居安思危，尋求進(jìn)一步的改革轉(zhuǎn)型！
耐克的轉(zhuǎn)型核心：進(jìn)攻消費(fèi)者
在耐克轉(zhuǎn)型的時(shí)期，提出了一個(gè)戰(zhàn)略方向“Consumer Direct Offense”，直譯便是“直攻消費(fèi)者”，雖然有些簡(jiǎn)單粗暴，但卻十分契合未來(lái)的市場(chǎng)方向。
直攻消費(fèi)者之意便是要深入了解消費(fèi)者的需求，為其提供滿意的服務(wù)。在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)上便是如此，電子商務(wù)的出現(xiàn)砍掉銷售的諸多中間環(huán)節(jié)，由廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，減少的不僅是產(chǎn)品流通產(chǎn)生的二次費(fèi)用，還是廠商與消費(fèi)者溝通的壁壘。
未來(lái)的趨勢(shì)如此，如何將消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確獲取并加以滿足成為了耐克的轉(zhuǎn)型方向，過(guò)去一年的時(shí)間中，耐克致力于此，也將本次財(cái)報(bào)的成果歸功于此。
正如Mark Parker在財(cái)報(bào)中表示，創(chuàng)新與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)刺激了我們的品牌增長(zhǎng)，同時(shí)也促進(jìn)了我們與全球消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。
在這一點(diǎn)上，耐克的方向無(wú)疑是正確的，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略導(dǎo)向足以讓它在行業(yè)Top1的寶座中久坐，而背后不斷改革轉(zhuǎn)型的動(dòng)力更是值得學(xué)習(xí)，安踏、李寧或是361°等等對(duì)于中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)而言，一家不斷在學(xué)習(xí)的企業(yè)才是真正敬畏的對(duì)手。
對(duì)于耐克而言，在未來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，企業(yè)的焦點(diǎn)或許始終都將是消費(fèi)者，做√的事情才有√的未來(lái)。
�。▉�(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 陳選濱）
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