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二、國(guó)產(chǎn)牙膏到底問(wèn)題何在？
其實(shí)，中國(guó)的牙膏在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)一直都是國(guó)產(chǎn)牙膏的天下，但是從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，外國(guó)日化品牌開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)牙膏體系陷入了一場(chǎng)全面的撤退戰(zhàn)，在撤退戰(zhàn)的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)牙膏幾乎無(wú)險(xiǎn)可守，逐漸淪落到今天集體失守的地步，國(guó)產(chǎn)牙膏到底問(wèn)題何在？
首先，外資引爆的資本戰(zhàn)爭(zhēng)。上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)際日化巨頭開(kāi)始瘋狂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)際日化巨頭來(lái)說(shuō)，征服中國(guó)市場(chǎng)最好的辦法無(wú)疑是資本收購(gòu)，1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)。隨后兩年中，外資先后通過(guò)收購(gòu)上海牙膏廠(chǎng)的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)渠道。根據(jù)吳曉波《激蕩30年》的記錄，美加凈牙膏的出口量曾占到全國(guó)牙膏出口總量的70％。190年，中國(guó)化妝品行業(yè)最大的國(guó)有企業(yè)上海家化與美國(guó)莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅將之棄用。兩年后，美加凈的銷(xiāo)量就從3億元陡降到第一國(guó)產(chǎn)品牌的地位。1995年，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化董事長(zhǎng)葛文耀斷然決定，花巨資“贖回”美加凈。然而，其他日化品牌卻沒(méi)有這么幸運(yùn)，據(jù)CBO編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，自1990年起，共有13個(gè)知名本土日化品牌被外資全資收購(gòu)或并購(gòu)，其中，不少已在行業(yè)銷(xiāo)聲匿跡�？梢钥吹剑旧蠂�(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)收購(gòu)中國(guó)品牌的玩法就是花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)，然后對(duì)品牌進(jìn)行雪藏，讓自己的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，這樣的套路可謂是屢試不爽。
其次，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的全面敗北。對(duì)于中國(guó)牙膏品牌來(lái)說(shuō)，好不容易中國(guó)牙膏品牌擋住了國(guó)際資本收購(gòu)的第一戰(zhàn)之后，很快國(guó)產(chǎn)牙膏品牌就面臨著國(guó)際巨頭的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，一開(kāi)頭中國(guó)品牌還能夠通過(guò)“拍照喊田七”這樣的經(jīng)典廣告語(yǔ)搶占營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一席之地。然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的日益成熟，歐美日化巨頭所擁有的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)策劃能力很快就顛覆了中國(guó)品牌的認(rèn)知，無(wú)論是哪個(gè)歐美品牌幾乎用的都是鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，這種從品牌到內(nèi)容，從場(chǎng)景到價(jià)格，幾乎每個(gè)角落都是國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎到了白熱化的地步，很多理念就被營(yíng)銷(xiāo)硬生生的創(chuàng)造出來(lái)，在這方面中國(guó)的牙膏品牌們似乎真的沒(méi)有太好的招架能力，很快就敗下陣來(lái)。
第三，強(qiáng)悍的研發(fā)戰(zhàn)。除了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之外，歐美大牌還非常擅長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如今市場(chǎng)上流行的含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過(guò)敏牙膏、增白牙膏、含鹽牙膏很多都是由國(guó)際日化巨頭研發(fā)出來(lái)的，而對(duì)于中國(guó)牙膏品牌來(lái)說(shuō)往往都是想著一招鮮吃遍天，往往品類(lèi)就會(huì)比國(guó)際日化巨頭少很多，再加上國(guó)際日化巨頭基本上都是研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)同步作戰(zhàn)、雙管齊下的玩法，在這方面國(guó)內(nèi)的牙膏品牌往往是難以具備這樣的能力。
第四，盲目多元化的內(nèi)耗戰(zhàn)。當(dāng)然好不容易有國(guó)產(chǎn)牙膏品牌在前面的三戰(zhàn)過(guò)程中幸存下來(lái)，比如說(shuō)我們前文的主角田七牙膏，卻陷入了自己的內(nèi)耗戰(zhàn)之中，在田七牙膏最巔峰的2004年，田七的母公司，奧奇麗在“田七”系列產(chǎn)品上進(jìn)行多元化的快速擴(kuò)張，田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉陸續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，結(jié)果過(guò)度多元化不僅沒(méi)能幫助企業(yè)，反而分散了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，甚至盲目跨界讓企業(yè)陷入了巨大的虧損當(dāng)中，最終自己是一敗涂地。在這方面犯同樣錯(cuò)誤的還有兩面針，上市后的兩面針，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)板塊，目前已涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、房地產(chǎn)四大領(lǐng)域，結(jié)果也是多元化成了自己內(nèi)耗的最大問(wèn)題來(lái)源。
對(duì)于中國(guó)牙膏品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)無(wú)論是后起之秀的云南白藥牙膏，還是更晚些誕生的舒客牙膏其實(shí)都在做自己的努力，只是中國(guó)的牙膏品牌如何能夠在激烈的國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中守住自己的本心，真正提升自己的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，專(zhuān)注自己的主業(yè)，才有可能真正讓國(guó)產(chǎn)牙膏重新恢復(fù)自己往日的輝煌，一個(gè)田七倒了并不可怕，只是中國(guó)的國(guó)產(chǎn)牙膏們能否吸取教訓(xùn)、與時(shí)俱進(jìn)呢？
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