有了adidas饑餓營銷的成功在先，有不少人懷疑，此次勁敵Nike集團(tuán)旗下的匡威采用相同策略，是想復(fù)制前者的成功。畢竟，匡威目前的處境并不樂觀。
匡威誕生于1908年，以“橡膠鞋”起家，而后開始生產(chǎn)運(yùn)動鞋，并在1917年推出了經(jīng)典的ALL STAR籃球鞋，通過贊助NBA球星，成為美國自由文化的精神象征。但由于過度依賴ALL STAR單種鞋款，以及面臨同類品牌Puma、Vans、Reebok等的夾擊，匡威的市場于1990年開始崩潰，并于2001年申請破產(chǎn)。
2003年7月，Nike以3.09億美元收購了匡威，并在2010年前后，重新推出Chuck Taylor All Star(全明星經(jīng)典帆布鞋)、Jack Purcell(開口笑)、Cons(滑板運(yùn)動鞋)三大系列復(fù)興了匡威20世紀(jì)80年代的輝煌。此外，Nike還將匡威業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展到除鞋履之外的服飾等品類，成為Nike集團(tuán)旗下品牌矩陣強(qiáng)有力的一員。
匡威以“橡膠鞋”起家，并在1917年推出了經(jīng)典的ALL STAR籃球鞋，成為美國文化的精神象征
隨著全球潮流文化的興起，匡威再次受到來自競品Puma，Vans等的威脅。其業(yè)績自2016年起出現(xiàn)下行趨勢，品牌再次因?yàn)檫^度依賴經(jīng)典系列而陷入困境。據(jù)分析平臺Engagement Labs 2018年的一份報(bào)告顯示，13至20歲的“Z世代”年輕消費(fèi)者中，匡威和Reebok的受關(guān)注程度大幅下降，其中，對匡威感興趣的人數(shù)比五年前下降18%。
為了挽回頹勢，匡威采取了一系列措施，包括更換首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)等高層，以及與Lanvin前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz、潮牌Off-White、J.W. Anderson、川久保玲、陳冠希主創(chuàng)的潮牌CLOT等十余個(gè)品牌及設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款。為了進(jìn)一步抓住中國年輕群體市場，還任命年輕演員歐陽娜娜和偶像張藝興為品牌代言人。
據(jù)Nike集團(tuán)剛剛公布的2019第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，匡威銷售額下跌2%至4.63億美元，按中性貨幣計(jì)算下降2%，主要受到亞洲和線上渠道增長的兩位數(shù)增長的推動，但被美國市場和歐洲市場的下降抵消。
但是有分析認(rèn)為，饑餓營銷是品牌短時(shí)間內(nèi)炒熱一款產(chǎn)品的常用手段，但并不足以彌補(bǔ)品牌力的缺失。過度的情感消費(fèi)會導(dǎo)致精明的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，從而影響品牌形象和好感度。
更何況，Stan Smith也僅僅風(fēng)靡了一時(shí)，恰恰證明了饑餓營銷的局限性。當(dāng)“小白鞋”風(fēng)潮徹底被“老爹鞋”所掩蓋后，adidas又站在了新的起跑線上，需要尋找下一雙“小白鞋”。adidas集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)后的電話會議上主動透露。“Stan Smith和Superstar已經(jīng)失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元。”他坦言，產(chǎn)品生命周期就是一個(gè)有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創(chuàng)立至今已經(jīng)歷過多次起落。
曾經(jīng)依靠饑餓營銷的Yeezy Boots，也在去年8月突然宣布增產(chǎn)，但并未獲得積極的市場反饋。有分析表示，隨著該產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，消費(fèi)者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺上的平均售價(jià)不斷下跌。NPD集團(tuán)副總裁兼高級行業(yè)顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個(gè)人都可以得到，人們也不會再產(chǎn)生購買沖動。”
另一個(gè)原因可能是，產(chǎn)品在饑餓營銷階段消耗了人們過多的熱情，甚至?xí)a(chǎn)生反感情緒。
時(shí)尚潮流市場變化莫測，消費(fèi)者對新鮮感的要求越來越高，饑餓營銷從某種程度上來說的確可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。但是品牌更應(yīng)該反思的是，如何能通過產(chǎn)品和品牌本身為消費(fèi)者制造積極的吸引力，而非通過粗暴的營銷手段，因?yàn)槟侵皇秋孁c止渴。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) Sherry Wang）
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
搜索更多: 匡威
