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曾經(jīng)最愛的中華老字號,為什么都陷入了糾結(jié)?

  中華老字號企業(yè)吸引我們的地方在于,經(jīng)歷上百年的風(fēng)風(fēng)雨雨以及各種因社會(huì)變遷而無法回避的跌宕起伏,它們依然以各種狀態(tài)存在著,有些企業(yè)甚至還有著強(qiáng)大的品牌影響力。從某種角度看,中國的老字號企業(yè)要遠(yuǎn)比歐美的那些同齡者更加不容易,因此,研究中華老字號企業(yè)對于環(huán)境的適應(yīng)能力,從而探尋企業(yè)長壽的強(qiáng)大基因就更有意義。

  研究小組精心挑選了7家有代表性的中華老字號企業(yè)進(jìn)行深度訪談?wù){(diào)研。

  透過中華老字號企業(yè)百年沉浮的一個(gè)個(gè)精彩紛呈的故事,研究焦點(diǎn)越來越集中于企業(yè)的當(dāng)家人。雖然這些領(lǐng)導(dǎo)者的脾氣秉性、工作經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)背景差異很大,但在與他們的深度訪談中,研究小組卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的共性:在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策時(shí),他們都不約而同地表現(xiàn)出不同程度的糾結(jié)。這種隱隱的心理狀態(tài)恰恰是領(lǐng)導(dǎo)者決策心理的共同底色,但卻被研究者忽略了。

  桂發(fā)祥,從1927年成立到20世紀(jì)末,在經(jīng)營方式上一直采用分店經(jīng)營、前店后廠的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式,規(guī)模和市場都非常有限。1992年,已經(jīng)與麻花“擰”了20多年的李輝忠接任廠長,他很快意識(shí)到桂發(fā)祥想要走出天津,就必須以規(guī)模效益帶動(dòng)經(jīng)營。然而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面臨著糾結(jié):桂發(fā)祥的規(guī)模一定要擴(kuò)張嗎?為了統(tǒng)一制作工序和用料而裝配大型的自動(dòng)生產(chǎn)線,還能還原出老師傅們累積下來的那種傳統(tǒng)風(fēng)味嗎?

  誕生于1911年的老美華,是一家生產(chǎn)中式傳統(tǒng)布鞋的企業(yè),企業(yè)最初的目標(biāo)消費(fèi)者就是辛亥革命后不再纏足的婦女。按今天的說法,老美華應(yīng)該是站在當(dāng)時(shí)市場的最前沿。然而在今天,很多中國人尤其是年輕人在日常生活中遠(yuǎn)離了布鞋。雖然接棒的領(lǐng)導(dǎo)層都很年輕,而且其中有些人和這家企業(yè)也并沒有那么深厚的淵源,但這不妨礙他們糾結(jié)老美華的下一步該怎么走:繼續(xù)堅(jiān)持這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn),還是放棄過去累積起來的傳統(tǒng)?傳統(tǒng)與潮流該怎樣結(jié)合?

  創(chuàng)立于1848年,享譽(yù)全國的老鳳祥從來就不缺歷史的厚重感和滄桑感,因此也頗得中老年人的青睞。近些年,伴隨人民生活水平不斷提高,老鳳祥也迎來飛速的成長。但是,在飛速發(fā)展的過程中一個(gè)揮之不去的問題始終困擾著決策層:是應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)守老鳳祥品牌所代表的經(jīng)典,還是發(fā)展成為更時(shí)尚和年輕化的品牌形象?

  在隨后進(jìn)一步的調(diào)研中,沿著“糾結(jié)”這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的基本心理活動(dòng),更多的領(lǐng)導(dǎo)者行為和企業(yè)行為可以得到合理的解釋。于是,撇開那些所謂的成功經(jīng)驗(yàn),研究小組開始思考:老字號的領(lǐng)導(dǎo)者為什么糾結(jié)?糾結(jié)對企業(yè)發(fā)展決策產(chǎn)生了怎樣的影響?該如何對待糾結(jié)?

  糾結(jié)的根源

  《說文解字》對“糾結(jié)”的定義是三股繩子纏在一起并打了死結(jié)。擁有歷史的中華老字號的經(jīng)營者們,其實(shí)必然面臨一個(gè)糾結(jié),這個(gè)糾結(jié)也是三股“繩子”:過去積累的經(jīng)驗(yàn)、明確的理念和確定的方針應(yīng)肯定、否定還是兼而有之。為什么老字號經(jīng)營者們在決策時(shí)都不約而同地表現(xiàn)出糾結(jié)呢?

  在內(nèi)部,歷史自然而然地積淀為組織記憶。正如記憶是個(gè)體決策時(shí)必須參考的一樣,組織在進(jìn)行決策時(shí),尤其是面對最新情況或者是進(jìn)行重大決策,總會(huì)自覺或不自覺地搜索過往的經(jīng)驗(yàn):看看歷史上是否有過類似的情景以及當(dāng)時(shí)的決策狀態(tài)。雖然老字號企業(yè)擁有的內(nèi)涵和形式因?yàn)樯鐣?huì)的變遷已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變,但相較于新興企業(yè),這些背負(fù)著百年歷史積淀的組織,在決策時(shí)對歷史的搜索已然成為習(xí)慣。

  負(fù)責(zé)老字號經(jīng)營與管理的決策者們,即使是年輕的當(dāng)家人,都極為肯定地告訴我們,他們絕不可能將過去的歷史輕易抹掉,而談什么徹底的重生。哪怕公司已經(jīng)到了最山窮水盡的狀態(tài),這時(shí),“重生”“新生”“涅槃”等字眼會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)層的討論中,似乎唯有顛覆式創(chuàng)新才能終止公司不正確的進(jìn)化方向。但在戰(zhàn)略方向的選擇時(shí),那種樸素的感情時(shí)常浮現(xiàn)出來,徹底的斷裂是不可能的。就好像對于一個(gè)家族的傳承來說,即使家族發(fā)展過程中出現(xiàn)一些不光彩的事或人,但家族的姓氏絕對是傳承的底線,是不會(huì)更改的。

  在外部,歷史所累積出的品牌已經(jīng)成為企業(yè)對消費(fèi)者和市場的默認(rèn)承諾。企業(yè)可以裁撤內(nèi)部經(jīng)營者或者部門,但是它們不能簡單地改弦更張。戰(zhàn)略管理理論中所描繪的退出障礙更加強(qiáng)調(diào)成本和技術(shù),但對于老字號來說,產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)小改變可能都會(huì)極大地影響消費(fèi)者的情緒。

  20世紀(jì)90年代,全聚德為擴(kuò)大規(guī)模開始嘗試用電烤爐替代傳統(tǒng)的果木明火烤爐,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下老風(fēng)味是否能夠保留的問題就引起了軒然大波。今天網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)定義那些付費(fèi)用戶為“超級用戶”,而那些對老字號品牌情有獨(dú)鐘的客戶簡直就是“超級超級用戶”,他們不光過去購買了產(chǎn)品,而且與品牌產(chǎn)生了情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)。對于消費(fèi)者來說,企業(yè)對品牌所包涵內(nèi)容的更改就是背叛,就是離經(jīng)叛道。老字號的決策者們對消費(fèi)者內(nèi)心的感受不能置之不理。

  以上只是從企業(yè)內(nèi)部決策心理和外部消費(fèi)者需求兩個(gè)方面做的簡單分析,這還沒有窮盡所有的影響因素,但已經(jīng)不難理解,為什么老字號企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心理糾結(jié)是一種必然的決策狀態(tài)。研究小組做這樣的簡單歸納,只是希望老字號的領(lǐng)導(dǎo)者們接受糾結(jié)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)。有些東西既然無法改變,就只能去接受它,更何況,糾結(jié)也不總是一無是處。

  糾結(jié)的價(jià)值

  糾結(jié),給人們的第一感受是消極的。在管理中,糾結(jié)又經(jīng)常被等同于“貽誤戰(zhàn)機(jī)”“當(dāng)斷不斷,反受其亂”等給決策者帶來更大的心理壓力。但當(dāng)仔細(xì)地梳理老字號的百年經(jīng)營活動(dòng)時(shí),研究小組卻發(fā)現(xiàn),從更長的時(shí)間跨度來看,正是領(lǐng)導(dǎo)者的這種糾結(jié)心態(tài)讓一些企業(yè)因而更加穩(wěn)健地成就百年。那么,糾結(jié)又有什么價(jià)值呢?

  價(jià)值1:糾結(jié)讓決策者對外部變化和各種信息保持高度敏感,決策行為因而更加審慎。

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