高鑫零售公布的2018年財(cái)報(bào)顯示，去年公司營(yíng)收、同店銷(xiāo)售以及凈利潤(rùn)三大核心指標(biāo)同時(shí)下跌。
大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為近年來(lái)業(yè)界關(guān)注的重要話題。開(kāi)通到家業(yè)務(wù)、發(fā)力“超市+餐飲”、品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店式運(yùn)營(yíng)、升級(jí)智慧門(mén)店等成為大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的各種“招式”。
三板斧砍完之后，大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型到底成效如何？高鑫零售給我們提供了良好的觀察樣本。
其一、高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)代表了我國(guó)大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的較高水平，它披露的一些數(shù)據(jù)可以作為行業(yè)的參照指標(biāo)。
其二、阿里入股高鑫零售之后，對(duì)大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行了大刀闊斧地改造。2018年也被高鑫零售定義為全面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型之年。我們正好借機(jī)觀察阿里主導(dǎo)下的新零售對(duì)“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”這一課題交出怎樣的成績(jī)單。
《第三只眼看零售》梳理了2012至2018年高鑫零售年度報(bào)告，將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。
我們認(rèn)為，大家或許高估了數(shù)字化以及業(yè)務(wù)整合對(duì)大賣(mài)場(chǎng)起到的積極作用。大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型盡管招式迭出，但收效不是很大，核心還在于商品能力和對(duì)顧客需求的深度挖掘。
坦率來(lái)講，大潤(rùn)發(fā)這兩年凈利潤(rùn)還不錯(cuò)，但這是它省吃?xún)�用“摳”出來(lái)的，跟阿里沒(méi)多大關(guān)系，也跟新零售關(guān)系不大。
可比門(mén)店銷(xiāo)售持續(xù)下跌
凈利提升全靠費(fèi)用控制
高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，2014年至2018年同店增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)，分別為-1.6%、-3.6%、-0.34%、-0.98%以及 -1.72%。特別是2017、2018兩年，門(mén)店銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)有所擴(kuò)大。這意味著，高鑫零售開(kāi)業(yè)一年以上的可比門(mén)店銷(xiāo)售在逐年下滑。
對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言，可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑是一個(gè)壞消息，它意味著實(shí)體店開(kāi)始“透支”，如果不能遏制這一現(xiàn)象，一旦到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，企業(yè)將爆發(fā)大規(guī)模危機(jī)。
但觀察高鑫零售近年來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利（稅后利潤(rùn)），我們發(fā)現(xiàn)從2015年到達(dá)谷底（35.8億元）之后接連反彈。特別是2017年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到45億元，創(chuàng)下歷史最高。2018年企業(yè)溢利較去年有所回落，下降至41.9億元，但也算是近年來(lái)比較高的了。
經(jīng)營(yíng)溢利相當(dāng)于企業(yè)凈利潤(rùn)，高鑫零售在可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑的同時(shí)，能保持凈利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，只有一個(gè)辦法：控制費(fèi)用。
從高鑫財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，自2014年以來(lái)，高鑫零售對(duì)行政費(fèi)用的控制可謂嚴(yán)苛。行政費(fèi)用增長(zhǎng)率從2014年的18.9%一路下降到2018年的0.1%。
2018年高鑫零售新開(kāi)門(mén)店24家，另外，人員工資也會(huì)有一個(gè)自然增長(zhǎng)。擁有龐大總部的大潤(rùn)發(fā)居然能夠?qū)⑿姓M(fèi)用增幅控制在0.1%，基本上沒(méi)有增長(zhǎng)，相當(dāng)難得。
與此同時(shí)，高鑫零售也嚴(yán)格控制門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)。自2012年起，高鑫零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本增幅從19.8%一路下降至2018年的6.1%。但由于門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)沒(méi)能跑過(guò)成本增長(zhǎng)，高鑫零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本占銷(xiāo)售額的比重反而逐年增加，從2012年14.6%增加到2018年的19.9%。
高鑫零售在財(cái)報(bào)中表示將成本控制作為保證企業(yè)利潤(rùn)的主要辦法。在它2017年的年報(bào)中有這樣一段話：由于本集團(tuán)繼續(xù)在門(mén)店層面推行若干提高生產(chǎn)力的舉措，年內(nèi)本集團(tuán)的總?cè)耸謨H增加1.8%，而單店員工數(shù)字413人下降至370人。
企業(yè)利潤(rùn)提升來(lái)自開(kāi)源和節(jié)流。從節(jié)流層面，高鑫零售可以說(shuō)做到家了。但在開(kāi)源層面，高鑫零售盡管費(fèi)盡周折，但結(jié)果并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2012年起，高鑫零售銷(xiāo)售增幅逐年下降，從2012年14.3%一直下降到2018年的-1%。而在這期間，高鑫零售每年新開(kāi)門(mén)店都保持在雙位數(shù)。
在新零售的背景下，高鑫零售也在積極拓展線上銷(xiāo)售，其O2O業(yè)務(wù)也在高速增長(zhǎng)。阿里旗下的淘鮮達(dá)接入所有高鑫零售門(mén)店，并在淘寶開(kāi)放接口導(dǎo)入流量。即便如此，高鑫零售線上、線下總體銷(xiāo)售額與2017年相比，下跌了一個(gè)百分點(diǎn)。
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