無(wú)印良品又降價(jià)了。
近期，生活家居品牌無(wú)印良品對(duì)部分商品進(jìn)行了重新定價(jià)，涉及雙側(cè)紗織睡衣、男女內(nèi)衣系列以及部分收納生活類(lèi)產(chǎn)品，降價(jià)幅度在10%到25%范圍內(nèi)。無(wú)印良品的明星產(chǎn)品超聲波香薰機(jī)也在其中，降價(jià)幅度近30%。
對(duì)于降價(jià)原因，無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，此舉是為了讓更好的商品以更合理的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。
自2014年10月針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出“新定價(jià)”活動(dòng)以來(lái)，無(wú)印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調(diào)價(jià)格，最近這一波降價(jià)，已經(jīng)是5年來(lái)的第十次。
值得注意的是，屢次降價(jià)后，無(wú)印良品依然沒(méi)有能阻止消費(fèi)者離開(kāi)的步伐。根據(jù)其母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)今年1月發(fā)布的2019財(cái)年（2018年3月-2019年3月）財(cái)報(bào)，無(wú)印良品前三財(cái)季（2018年3月至11月）在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額比上年同期下降9%。
從早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)火爆的“中產(chǎn)標(biāo)配”，到如今頻頻降價(jià)仍無(wú)法挽回頹勢(shì)，無(wú)印良品究竟發(fā)生了什么？
01 由盛轉(zhuǎn)衰
對(duì)無(wú)印良品而言，最好的時(shí)光停留在2015年。
2005年進(jìn)入中國(guó)后，無(wú)印良品經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的蟄伏期。到2010年無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的新增店鋪數(shù)量?jī)H為8間，隨后的2011年這一數(shù)字變?yōu)?2間，依舊緩慢。
但從2012年起，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)以每年30~50間店鋪的速度擴(kuò)張。到2013年底，無(wú)印良品的大陸門(mén)店數(shù)量達(dá)到100間。
這一快速增長(zhǎng)與當(dāng)時(shí)奢侈品行業(yè)下行、快時(shí)尚崛起的大趨勢(shì)有關(guān)。
2012年，奢侈品行業(yè)遭遇危機(jī)，連帶一批當(dāng)時(shí)的奢侈品垂直電商倒閉。而另一邊，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌通過(guò)迅速開(kāi)店極速發(fā)展。
這一波起落交替浪潮中，無(wú)印良品也順勢(shì)而起，并且在2015年達(dá)到頂點(diǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截止到2016年2月，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)可比銷(xiāo)售上漲20.4%，遠(yuǎn)高于2015財(cái)年的14.5%和2014財(cái)年的14.3%。強(qiáng)勁的同店增長(zhǎng)與新店擴(kuò)張，讓2016財(cái)年該公司的中國(guó)收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。
不過(guò)，這一增長(zhǎng)隨后就開(kāi)始放緩。根據(jù)2017年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017財(cái)年（2016年3月-2017年3月）無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)三季度可比銷(xiāo)售僅錄得0.8%的增幅，而此前兩個(gè)季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。
對(duì)此，咨詢(xún)投資機(jī)構(gòu)NoAgency 創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，2016年的服飾市場(chǎng)整體疲軟，電商渠道也在加速放緩，而無(wú)印良品的放緩速度比預(yù)期要快。
他認(rèn)為，主要原因是無(wú)印良品對(duì)標(biāo)的中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)范圍縮小。盡管中國(guó)有上億人的中產(chǎn)群體，但是消費(fèi)范圍廣泛，具體到無(wú)印良品可能只有10%，而這部分消費(fèi)者消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)、股市的影響更大。
最新一季財(cái)報(bào)顯示，無(wú)印良品的疲軟已經(jīng)綿延兩年，而且形勢(shì)愈發(fā)不樂(lè)觀(guān)，無(wú)印良品2019財(cái)年第三季度市場(chǎng)可比銷(xiāo)售出現(xiàn)4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。
02 不再是“中產(chǎn)標(biāo)配”
降價(jià)對(duì)無(wú)印良品而言，并不算一個(gè)好方法，一個(gè)重要原因是品牌定位。
上世紀(jì)80年代，在日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯時(shí)，消費(fèi)者期待更加低價(jià)的產(chǎn)品。無(wú)印良品應(yīng)運(yùn)而生，其名字直譯意為“沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。
公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌（也稱(chēng)作無(wú)品牌）概念”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通過(guò)減少?gòu)纳a(chǎn)到流通過(guò)程中的各種多余環(huán)節(jié)，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，為消費(fèi)者提供質(zhì)量不錯(cuò)且廉價(jià)的商品。這一策略，在當(dāng)時(shí)取得了成功。
需要注意的是，在日本，無(wú)印良品為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)印良品改變了策略，定位為中高端生活品牌。為了重新定位，無(wú)印良品在門(mén)店選址時(shí)不僅遠(yuǎn)離了超市，還進(jìn)入了各大商場(chǎng)的熱門(mén)位置，定價(jià)也高于日本同款不少。
在產(chǎn)品方面，無(wú)印良品簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓不少消費(fèi)者眼前一亮，經(jīng)過(guò)層層包裝，無(wú)印良品成為了不少文藝青年和中產(chǎn)消費(fèi)者所推崇的品牌。
直到2018年初，無(wú)印良品依然是新中產(chǎn)心中最受歡迎的生活家居品牌之一。根據(jù)贏(yíng)商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年度家居/生活服務(wù)品牌榜TOP50》，在新中產(chǎn)眼中，無(wú)印良品依然是位列第一的家居生活品牌，緊隨其后的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌，代表著年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
在如此堅(jiān)挺的品牌形象認(rèn)知度面前，連續(xù)降價(jià)對(duì)挽回業(yè)績(jī)助益不多也就不難理解。
2017年8月，無(wú)印良品宣布秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，這是品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第7次定價(jià)。其中，家居類(lèi)降價(jià)幅度為67%，電子類(lèi)和健康美容類(lèi)分別降價(jià)21%、24%，并被稱(chēng)為“史上最大規(guī)模的降價(jià)”。
但根據(jù)2017財(cái)年業(yè)績(jī)看，該年度同店銷(xiāo)售僅增加4.6%，低于2016 年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的4.7%，與2015 年同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的20%更是相去甚遠(yuǎn)。
有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)印良品在塑造了代表品質(zhì)的中高端形象后，屢次降價(jià)與其定位并不相符，因此其核心受眾——中產(chǎn)群體并不愿意買(mǎi)單。
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